用户需求：要“倾听”而非“听从”

用户说出来的，只是表面的需求，要通过需求分析，找到其本质的需求，然后为这种本质需求设计解决方案。

苹果公司创始人乔布斯曾经说过：“People don’t know what they want until you show it to them。”（在你把东西拿出来之前，用户根本不知道想要什么。）

很多人并不认同这句话，觉得也只有乔布斯这样的大神才敢这样说、这样做，而我们这些普通的创业者或者产品经理，还是得遵从用户需求，跟着用户做产品。

无独有偶，另外一个大神，也说过类似话，而且说得更形象生动。亨利·福特，福特汽车的创始人，他说：“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我：‘一匹更快的马。’”

福特没有给顾客“更快的马”，他给出了比马快的多的多的多的——汽车。和乔布斯一样，福特也取得了巨大的成功，2005年，《福布斯》评选“有史以来最有影响力的20位企业家”，亨利·福特名列榜首。

用户说他想要一匹更快的马时，他确实是这么想的，他并没有撒谎。但你把一辆汽车摆在他的面前时，他会说：“哇，这个太好了，这正是我想要的！”

同样，在诺基亚时代，用户对手机的要求之一就是键盘手感，打字要快，于是就有了各种符合人体工学的各种键盘设计。甚至Android最早的的手机——T-Mobile G1，也是全键盘的。乔布斯不管这一套，把iPhone拿出来：“嘿，你们需要的是这个！”于是，手机行业就改朝换代，苹果成为了新的统治者。

很多项目的失败，都是没有抓住用户的需求，准确的说，是没有抓住用户真正的需求。用户说出来的需求，只是表面的需求，是伪需求。要从用户的表述中，找到用户本质的需求，然后为这种本质需求设计解决方案。

用户说他需要一匹更快的马，他的本质需求是快速移动。你要在他这个本质需求上想办法，让他能够快速移动，除了在“马”上进行优化提速之外，还可以跳出“马”，寻找别的更好的解决方案，譬如汽车、飞机。

我们经常说“洞悉用户需求”，什么叫洞悉？洞悉就是挖个洞，直达用户的内心深处，知道用户内心深处真正想要的是什么。用户说出来的，不一定是他真正想要的；用户做出来的，也不一定是他真正想要的；只能你直达用户的内心深处，才能知道他真正想要的是什么。

夜晚，一对男女大学生在小树林散步，女生说：“好冷啊。”普通男生，会脱下衣服给她披上；文艺男生，会解开自己衣服把她搂怀里；2B男生会说：“你学我，蹦蹦就不冷了。”而SB男生呢？会把这个笑话讲给她听。同样的场景，不同的人对用户需求的理解是不一样的，拿出的解决方案当然也会不一样，结果呢？当然也是大相径庭。这个故事的名字是：《论用户需求分析的重要性》。

怎样洞悉用户的本质需求，可以用一个分析方法叫“5个Why”。就是对同一个问题，连续问多次为什么，从问题的表象，了解到直接原因，再了解到中间原因，一步一步往下问，直到找到问题的根本原因。这个过程是可能是5步，也可能是3步、10步，直到你觉得找到了问题的本质原因为止。

经常被朋友们咨询互联网营销的事情，那就举两个经常发生的例子。毕竟，对我来说，提供互联网营销服务，就是我的产品，也需要对用户的需求进行分析和整理，然后再提供合理的营销服务。

例1

朋友甲：我的产品在销售上遇到些问题，帮我做一下互联网营销吧。

潘伟涛：好，我先问你几个问题。为什么你觉得销售上有问题，难卖在哪里？

朋友甲：经常是跟客户谈了很久，最后却没有成交。

潘伟涛：客户为什么没有跟你成交？

朋友甲：他们表面上说产品不好，但我感觉他们是不满意价格。

潘伟涛：为什么不满意价格？

朋友甲：嫌贵呗，觉得我们产品不值这个钱。

潘伟涛：那为什么不降价？

朋友甲：成本在那摆着呢，利润空间本来就不高。

潘伟涛：那为什么不让产品看起来值这个价格？

朋友甲：嗯，这个可以，包装做点高大上点，再提供点软性服务……

例2

朋友乙：我的产品在销售上遇到些问题，帮我做一下互联网营销吧。

潘伟涛：好，我先问你几个问题。为什么你觉得销售上有问题，难卖在哪里？

朋友乙：我觉得主要是知名度太低。

潘伟涛：为什么知名度对销售有这么大影响？

朋友乙：我们产品品质不错，但没有竞争对手名气大，用户不相信我们。

潘伟涛：那为什么不做宣传，提升知名度？

朋友乙：没钱。

潘伟涛：好吧，都穷。你为什么不把自己包装成很有知名度的样子？

朋友乙：怎么包装啊？

潘伟涛：至少让用户在网上搜索你的时候，感觉你是个大品牌。

朋友乙：好像可以，那你帮我这么做吧。

这两个例子都是经常发生的场景，但进行了信息剥离。你会发现，用户最初提出的需求，跟他的真实需求，是有很大的区别的。用户在销售上遇到问题，首先想到是在销售方面做更多努力，怎么更努力呢？做营销！于是就去找人帮忙做互联网营销。经过需求分析后发现，他需要的可能是营销推广，也可能是产品或价格设计的改进，或者是其它的方面。

如果没有对需求进行分析，只是按照用户提出的要求去提供产品或服务，客户最终可能并不会满意。像上面的第2个例子，客户最初提出的需求是通过互联网营销提升知名度，通常情况也就是投放广告，但他其实并没有大规模的预算。后来挖掘到，只要用户通过网络搜索他的时候，感觉他是个大品牌，就能满足他的基本需求了。这完全是另外一套玩法了，很容易实现，也不需要太多的成本。

小结

用户需求分析是个过程，先是用户需求收集，然后是过滤和分析，最后形成产品需求。在过滤和分析环节，要过滤掉无价值的需求，过滤掉低频度的需求，过滤不强烈的需求，过滤掉小众需求，过滤掉非目标用户的需求，等等。最终形成的产品需求，还要考虑投入产出比，资源是否能支持，与公司战略是否契合，等等。

需求分析每个环节都很重要，这个环节失之毫厘，到后面的产品设计、产品运营，必定会谬以千里。一味的听从用户需求，容易被用户带到沟里去；不听用户需求，那是闭门造车；只有洞悉用户需求的本质，才能出门合辙。

作者：潘伟涛，微信公众号：寸进社

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