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新年伊始,总结2016互联网社群热点现象背后的本质

来源: 2285

新年伊始,总结2016互联网社群热点现象背后的本质

2016年在跨年夜的倒数计时中成为了永远的昨天,回顾2016这一年来出现的互联网的热点现象:社群、O2O、新零售、知识付费......一波又一波的概念迭起,专家的课程也此起彼伏,然而,我们不要听这些人讲的话,而是要看他们做的事儿,他们的利益立场,这样才能看到本质。

一、社群经济不是新事物

先讲的第一个主题,社群经济是什么?

“社群经济”这个概念是前年兴起来的,很多人可能今年才听说,但实际上这个概念是很久以前就有的。自人类有经济行为以来就开始,并不是一个新的事物。

“社群”是社会群体,就是一群人聚到一起。“经济”就是商品交换,钱、人、财、物、资源的流通就叫做经济。

当人聚在一起之后,就会有人、财和资源的流通,人只要聚在一起就有社群经济,不管什么时候都叫社群经济。流行的社群经济,就是用社群名义去做生意,做培训、做商品买卖。比如某知名自媒体收完会员之后干嘛呢?就去开商城卖东西,后来发现卖产品蛮辛苦的,就卖知识。一开始,会员收费时候,他宣传的是圈子的价值,“一群人做有趣儿的事儿”。后来准备卖产品,就宣传商业伦理道德。再后来卖知识,又宣传“知识付费的时代到来了”。

为什么有各种挂羊头卖狗肉的生意呢?这跟中国人的文化传统和中国人的心理素质有关。

中国人讲究名利。名在利之前,因为有名所以才能有利,一个人首先要塑造自己名气,需要提出很多概念,先把名气打造出来然后再利用它去赚钱。另外中国讲出师有名,古代要打仗先要有个打仗的名义,实际上发动战争的目的就是掠夺你的土地、财产、女人。双方却要拉一面大旗,替天行道。大的口号,是中国人自古以来就需要的东西,说是一套,做又是一套。你看我们现在人做生意,生意要做大,就是要忽悠,忽悠更多的人,很多中国人不务实,做生意就像做忽悠一样,打出一面旗帜来。

二、投资人的嘴脸都够厚

当互联网出现的时候流行电商零售,讲电商的思维;后来又流行O2O,又讲O2O思维;后来又有了互联网+、又有移动互联网,后来又有网红经济、直播、自媒体,新媒体等概念,每个概念的流行背后都有利益相关者和投资人的吹捧。每一个新的概念,一句话就可以说明白,一眼就能看明白,没有那么复杂。由于利益团队、行业从业者,投资人的吹捧,让这个的东西复杂化了。

举个简单例子,批评下一些名人,某知名投资人说:“ 现在是最好的创业时代”,但真的是最好的创业时代吗?肯定不是嘛!可以说现在创业是有机会的,有才华的人更容易成功,资本市场比较成熟。

但今天创业跟几十年前相比,哪个更好?前十年二十年,中国是一无所有,那个时候你要做生意,倒买倒卖随便搞搞就发财了,现在各行各业产能过剩,竞争非常激烈,创业肯定是比较困难的。今天并不是创业最好的时代。作为投资人,拿到那么多的钱,要去忽悠别人创业。

三、流行的社群本质是什么?

把我观察到的一些社群的现象分析下,我们看到的社群一些案例,以及它为什么会这样做?是它背后的团队,创始人本身的属性决定的。我们看下罗辑思维,吴晓波书友会、樊登读书会等等;这些社群他们干嘛呢?他们实际上是卖知识,卖流量,卖培训。创始人本身就是能说会道的人,据说樊登读书会100万付费会员,每人收365元,收入3个亿的付费社群。姑且认为数据是真实的。

他们的成功有两个因素:(1)、都是能说会道的人,有的是央视的主持人,或者知名的作家,写过很多书,做过很多培训,他们能把这个事做成,理所当然。(2)、是相互推荐、抱团取暖。中国人讲究“三人成虎”,比如我说自己多牛逼,大家认为我吹牛,但是群主阿星说,孟尝君他很厉害,又有很多人都在说,那么孟尝君就火起来了!对不对?

互联网比较知名的大咖、社群组织,有各种联系,共同来收割读者和粉丝。他们的产品是什么呢?就是卖知识,做培训,卖各种各样的东西。大家看不清他们到底干嘛的,实际上就是卖知识,其他只是尝试,或者说为了做案例、做宣传用的。

比如互联网转型培训,有一站在广东佛山,为什么这个培训搞到佛山呢?因为佛山有很多的工厂,这些工厂从08年就开始倒闭。隔壁东莞在5、6年间大概就倒闭了6万家工厂,工厂主非常恐慌,给工厂主讲互联网转型之路,很有卖点、很有市场。转型大课的费用9000,一次1000人,这个收费还是比较可观的。另外一些社群,比如湖南的大三湘茶油,或者其他做酒,做茶的社群。其创始人是搞生产的,他们还是靠产品赚钱。这就是创始人的基因,决定了社群的模式。

四、粉丝经济就是割韭菜

为什么叫割韭菜,不叫割麦子?麦子只能割一次,韭菜不同,割一茬,伤口好了,再来一刀。反复收割,榨干为止。

我对粉丝经济比较反感,但这个概念自古就存在。人是有吸引力的,如果我更有魅力,你被我吸引,成为我的粉丝,那我向你推荐产品或者供养我,是非常自然合理的现象。最开始的粉丝经济是自然的,但后面就不一样了,用商业行为来打造明星,也不管你怎么样,首先我包装你,那你可以成名,成名之后那我作为资本方,需要从你那里索取利益,让你去代言广告,需要你卖产品,需要你干嘛干嘛.......投资100万就要赚200万回来对不对?粉丝就要随意收割,割完一茬又一茬。

五、传媒的本质是从嘴巴到耳朵

做粉丝最早的最厉害的是宗教。释迦牟尼的时候,没有互联网,也没有新媒体,为什么有那么多粉丝?还能够影响全人类这么多年,大家有没有想过没有互联网的时候他们怎么传播的?

没有互联网就是靠嘴传播,传媒无非就是把从我嘴巴里的话到你的耳朵里去,不要讲什么高级复杂的东西,做视频、音频、宣传片、多媒体分发......

传媒有三层含义:第一层、我的话到你耳朵里面去;第二层、我的话到你心里面去,第三层、是到潜意识里面去。

释迦摩尼那个时代,没有传媒工具,但他有嘴巴,反复的讲,那为什么能打动你呢?!是因为我比你更有逻辑,你听完之后觉得很舒服,对你有利,是你愿意接受的。那个时候没有互联网,但他可以走动,做人际传播,口口相传,一个传一个,去布道,走遍大江南北、走他几十年,从30岁传道传到老死的那一天,用脚步做网线,你说这种人的决心有多大!

工业革命之后,有了传媒和娱乐业,发现人可以被包装,可以快速包装。那就更简单了,要出名对吧,一个经纪公司出来包装你,搞一些舞台剧表演,去卖门票,通过电视和报刊发出去。

我们可以去创造明星,创造成明星后有粉丝追随。每个明星都有经纪公司包装,有投入,必须要去卖门票啊,卖产品。所以我说粉丝经济不值得提倡,并没有为粉丝考虑,传播多少对人类有益处的东西,明星代言产品,不会去考虑这个产品到底好不好?有没有害?关我什么事!我只是赚广告费而已!

现在资本越来越着急,恨不得头三个月投资之后六个月赚钱。粉丝养好之后,要快速收割一茬,割完之后觉得不够,再换个名义再搞一茬。现在是这么一个状况,某个社群建好之后,先收会费1000万;我再卖产品再赚他1000万;再做一点培训,赚他1000万,把钱快赚完了怎么办?再搞一个什么金融产品进来,再赚1000万;等我赚个4000万之后,我这个时候把公司卖掉。

割完一波再割一波,这就是粉丝经济的一个状况。

六、到底有没有新媒体?

新媒体的概念非常火热,某名嘴在网上说:“新媒体就是来颠覆传统媒体的,新媒体是骑在传统媒体身上的”,这样讲有点黄。

凡是讲颠覆的我都怀疑,哪有那么多颠覆的东西?讲颠覆的跟闹革命一样,大家起来革命吧!煽动别人的情绪、煽动群众;讲新媒体的人,他也在煽动传统媒体的恐慌。传统媒体末路是毫无疑问的,但新媒体的产生只是改变了媒介,新媒体的媒体本质是没变的,传媒就是从嘴巴到耳朵的这么一个过程。

微商在讲微商颠覆了电商,微信颠覆了中国移动;中国移动一年赚1000亿,微信能赚100亿吗?像微信、今日头条、各种新媒体一年广告费加起来能有央视多吗?只是吹牛比别人凶,你是走上坡路,别人是在走下坡路,但离颠覆还是有很远的。

媒体的本质是没有变,只是换了媒介。过去在电视、报刊、广播去做,现在无非是换成了App上,微信、今日头条、喜马拉雅电台,是用文字,音频、视频的方式在传播。盈利模式也没变,还是靠广告费。

媒体的生存途径只有两个,不管是新媒还是旧媒,第一个“被包养”,在最开始的时候是“包养”的,是需要喉舌,就给你拨款。作为大企业他需要一个品牌部,大企业需要营销部卖产品赚钱,又不能没有品牌部去塑造品牌。媒体的存在非常重要,媒体跟枪一样重要,所谓的枪杆子出政权,这话不一定对,还要“嘴巴里出政权”。

媒体收入的第二个途径是广告。有人观看有流量,可以卖广告也可以卖产品,主要是做广告赚钱,也有通过新媒体成功的一些案例,总体来讲,这个比例还是很小的,有人通过微信公众号赚几千万赚几个亿,不能这样简单看,把它简单理解成为一个新媒体赚的钱,它背后是有产品团队,有其他东西支撑的。


 

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