被短视频杀死的大创意时代

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来源：黑牛影记 70 2022-07-05

一、畸形关系，低效流程

甲乙双方的合作关系应该是伙伴关系而非主仆关系。

然而现在的多数创意代理公司与甲方的关系早已变味，看得见的是品牌因疫情影响大幅缩减品牌广告预算挪向效果预算，以及传统广告公司越来越被诟病渐渐被排外。

看不见得是甲乙双方习以为常的病态客户关系，主仆关系已根深蒂固，甲方爸爸的称号也早习以为常。

看得见的是靠谱传统品牌自身优势加持下的案例爆款展示，看不见得是每年炮灰遍地的新锐，尸骨碎不留存，悄无声息。

市面上仅有的几家“真的懂生意，方案能落地”，剩下的多数为华而不实，一次性高浪费的量产化工业垃圾，没错就是工业垃圾。

相似的文案，差不多的风格，影调一致的美术，不同案例的裁缝拼接。

影像这东西本身就是非标品，只有最终成品出来后客户还能拿到预览的效果，所以在此之前就必须寻找相似的风格，相似的质感，相似的场景，相似的节奏，所有元素的前置参考规避后续的意见不合风险，因此从流程端就已经开始抹杀创意。

广告人还是有很清晰的自我认知，在客户面前可以是光鲜亮丽和天花乱坠，但是实际上由于决策层级的复杂性，哪怕是一个很好的创意，从创意到策划到导演到监制到总监到客户到客户领导，创意的最终形态会因每个人的审美喜好而被迫改变。

除了少数兜底坚持，最后都会沦为平庸。这不是犬儒主义的自怨自艾，而是不争的事实和畸形低效的流程关系。

这个大前提还是创意本身优秀的情况下，而多数情况是创意本身平淡无奇，全是充满的前人的影子，东拼西凑假装高级，江湖人称“文案裁缝”。

再加上层层外包，甲乙丙丁戊，你自认为找了个极其牛逼的乙方，实际上交付团队可能是你原先根本看不上眼的戊方。

代表精英文化的传播理论已经不适应当下的时代，尤其是在大媒介发生复杂变化的当下更是如此。

大费周折的精细化生产大预算打造的TVC,有时甚至不如信息流公司编导一人拍摄剪辑的千川投流视频的微创意。

最后也只能是自我标榜拿质感与影像调性做挡箭牌，以此来掩饰自己在生产工业垃圾的事实。

不能失去站在商业立场之上，思考做这部片子的价值和效果以及要达成的目的。

短视频正在逐渐杀死大创意，人人都创意的小时代早已精进迸发。

二、新模式的出现，更自由的选择

创意一直在流转变化。

从上世纪的美国麦迪逊大道，到今天杭州直播基地；从李奥·贝纳手中的黑铅笔，到今天普通人手机里的剪映APP；

从伯恩巴克宛若艺术品般的广告创意，到今天手机信息流里频现的程序化创意；从奥格威著名的“We sell, or else”，到今天创意主导的新消费品牌崛起⋯⋯

创意的更迭，早已超出创意大师们的想象。

短视频正在逐渐杀死大创意，以“陶阿狗君、艺术菜花”为代表的新模式越来越被品牌亲睐。

之前的达人广告视频过于接地气儿甚至有些low，只有流量曝光，或者单纯是在段子里加硬广，而现在的部分达人短视频内容质感越来越接近品牌广告，质感在线且不失流量，调性加分且有大曝光。

以达人的小创意加上TVC级的制作水准，以看得见传播效果的新模式来挑战固步自封的原有广告市场。

拍得很好，品牌直接买断做其他渠道传播；拍得不好，达人自身自带流量，也完成了品牌的传播目的。

双维度加持给了品牌方充分的信心去相信达人的创意，同时达人也有了足够的自由度去实现自己的创意。

创意好那自然是超预期交付，即便创意不好，达人自然也自带流量也完成了基础的曝光需求。

小创意在抢4A的大生意，并且小创意的精致度还越来越高，在竖屏的世界里，开始抛去笨重的传统工业拍摄生产方式，用更轻量级更省心的拍摄方式完成最终的命题。

动不动就是上电影机的重模式是不适应新传播渠道需求的高度浪费，以更符合竖屏观看媒介的影像需求，把预算挤在刀刃上。

很多达人的创意，4A公司可能嗤之以鼻，觉得是小儿科，但恰恰是这种不用力过猛，深度理解该媒介用户且用该渠道用户熟悉的语言把小创意落地，才是本分、负责、用心交付的基本态度。

不好高骛远，不自我清高。

抖音去中心化算法是最公平的赛马，偶然看到朋友圈的一句话“让觉得自己特牛逼的人去做抖音，去中心化算法会给他公平答案。”

算法绝对公平，心态要绝对够硬，算法残酷无情，不进则退也是社会的缩影。

审美看不上的东西不代表我们自己能真正驾驭，很多时候是你认为的简单，即便你弯腰俯身也不见得拿到预期的结果，不要眼高手低。

三、市场部与电商部的平衡

什么才是好创意？巨量说出了很多广告主的心声，能带来生意增长的创意就是好创意。

反观当下DP团队，干着4A的活，拿着信息流的钱，你还嫌弃人家贵，宁愿看着市场部肆意挥霍，也不愿拿出一部分支持抖系内容生产，市场部与电商部的预算分配不合理是品牌进军抖音的第一块绊脚石。

效果广告的定义早已发生N次变化，新媒介的产生和新投放模式的产生已经在逐渐打破效果转化与品牌建设相对立的魔咒，尤其是面对抖音，应该以更开放和包容的心态去探索品牌基于内容为核心的生存之道和流量杠杆撬动。

抖音从2021年提出“兴趣电商”概念的时，就已经明确过“以内容为核心的兴趣电商平台”，以内容激发消费者需求，通过内容推荐识别用户兴趣，再基于用户对商品内容的持续关注，激发商品使用期待和情感共鸣，从而创造消费新动机，带来新生意增量。

而直到今年“内容”才渐渐被重视，甭管是自播团队还是DP方才有意识的把预算分拨给短视频生产，补贴一下千川素材的短视频产出。

而真正的后续爆发一定是市场部与电商部协同，以更务实的姿态拥抱新媒介，捋通新渠道转化逻辑，抖系渠道加码内容生产，高度重视投流素材。

对于抖音电商而言，市场部与电商部协同，才能实现品效协同。

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