当一个行业开始比拼“精细化运营”的时候，大概可以判断这个行业已经卷出天际，新手村已经被移平，开始生死角逐，虎口夺食。 毫不夸张的讲，当下抖音内容场的每一分增长，几乎都是从竞争对手嘴里抢肉吃。 你必须没有任何短板且持续精进，才能确保不被“打劫” ，尤其是不被来势汹汹的“打品团队”打劫。 品牌自营直播间是防守阵地，不被虎口夺食，不被流量打劫的重要堡垒；反观之，抖音的一切新爆品新增长势头，只要品牌自营直播间瘸腿，都存在被夺食的机会空隙，这是微观上的小红利。 流量红利早已消失殆尽！ 投放没有红利，投放永远都只是手段。 但是当一个高速增长的类目出现，或者爆品势头出现时，投放小红利又会随时闪现。 那么，流量红利消失后，宏观上抖音接下来的风口在哪里？ 01
内容只是基本盘
举个例子，做千川素材的团队口中的内容，是指付费投流的竞价广告素材内容，考核的是消耗量级和 ROI。 做达人孵化的团队口中的内容，是指自然流能上热门能涨粉的内容，考核的是播放量和涨粉情况。 做创意营销的团队口中的内容，是指眼前一亮标新立异的big idea，考核的是原创性和甲方是否买单。 等等等 .....还有很多细分，无内容不抖音，提及抖音电商团队的内容，多数是指第一类竞价广告素材内容。 我从不认为竞价广告素材的内容有多么高的门槛，从人才密度和培养成本来看，上述的三种内容， 千川素材内容是最简单的。 当然简单不代表容易，简单是因为它的创作逻辑有方法可循，且行业是开卷考试，基本不存在“原创保护”，爆款模板遍地都是，谁用都可以，谁都可以模仿，平台对原创保护的定义是不要盗取别人家的画面。 所以，当下解决这类内容问题最好的方式就是小组赛马，两人一组，舍得投入上规模，以 ROI要求下的消耗量级为最终考核结果，劣胜优汰，谁拿结果谁留下。 当几十个员工同时在做一件事时，只要保证内部的信息流通，让彼此知道彼此做了什么内容，拿到了什么样的消耗，群体智慧自然而然的产生，爆款随之而来。 过去的一年里， 内容爆量线下 课程我们陆陆续续开展了14期 ，接触了500位以上学员，100家+品牌，10场+品牌企业内训，最基本的总结，凡是拿到大结果的，内容团队人数没有低于二十人的。 而千川内容问题一直没有解决掉的，普遍问题是： 不想增加成本不想投入资源的情况下，就想把问题解决掉。 把问题的解决寄托在一种技巧，一种方法，一场课程，陷入内耗，陷入自证...... 当你真的内容团队问题解决掉以后，你发现这仅仅仅只是基本盘，你又更大的问题要解决。 在抖音拿到大结果的团队的成功，首先是产品选择的成功，这是本质！ 可能有时产品并不一定是的通俗意义上的“好产品”，但它一定适用于抖音渠道，基于渠道定产品，基于媒介定内容！ 其次是组织效率的成功，要么是自营团队的组织效率，要么是分布式打法，把内容能力外迁嫁接到达人方向上的成功。 我接触过的学员，其中有一天要产1500条素材的团队，也有一天只精简15条的团队，他们的结果都是巅峰时单月销售额破亿，前者的成功是比拼组织效率，后者的成功是内容能力的分布式外迁。 02
先定需求而后产品
“一个问题的解决，总是依赖于比它相邻更高一级问题的解决。”——魏斯曼 很多时候，表面上是团队水平问题，实际上可能是绩效激励问题，表面上是团队能力问题，实际上可能是组织效率问题，表面上是内容能力问题，实际上是产品选择问题 ......如果我们只盯着一个“点 ”做事情，你会发现被忽略的是一个面的问题，把面的问题解决了，点的问题自然而然消失了。 这就好比，鼓面上有个洞，洞耽误了鼓正常发声，我们要的结果是让鼓正常发声，而不是把洞补好，补洞只是解决让鼓发声的方式之一。 另外的解决方式，可以是给鼓换个鼓面，或者干脆换个鼓。 “鼓换个鼓面 ”就是我们爆量课上讲的内容策略和信息位选择 ，“干脆换个鼓 ”就是产品的选择，迭代升级，基于渠道定产品。 一旦认知被拉起以后，剩下比拼就是 产品选择和组织效率。 抖音所有爆品的背后都是在想尽一切办法，来满足新媒介下新用户迸发的新需求，或者老需求的新解决方案。 动作路径都是假借短视频内容或直播内容，让效果可感知，让卖点可视化，让消费者看到需求背后的痛点问题被解决的情景，进而硬控消费者，完成下单和转化。 上一次全民“被营销”的时代是电视广告，这一次是抖音，它与传统电商大不一样，传统电商的话语权垄断在少数人手里，需求是少数人提及，而抖音是全民需求的迸发，且投票权在全民手里！ 在抖音， 用户用时间和金钱做投票，投票的不是产品，而是包裹产品的视频内容。爆款视频内容背后所提及的痛点，所解决的问题，就是最好的潜在需求佐证。 新需求被发现被定义被解决，用户期望老需求有更好的解决方案，这背后存在大量的“需求红利 ”，也就是意味着，这里面有大量的品类微创新和品类升级迭代的新机会！ 传统电商是老需求因搜索而被发现的承接地，而抖音是新需求因推荐而被认可的修罗场。 03
营销玩法红利才刚开始
当流量红利消失后，品牌必须要依赖“营销驱动增长”，本质是要靠营销玩法的内容杠杆，基于媒介特点做用户自传播，寻找流量洼地，撬动自然流量杠杆。 销售的基本盘稳定以后，品牌在抖音的动作方向只有两个： 举个案例，前段时间的“香飘飘的核废水营销事件”，虽然事件的内容点很低级，很拉垮，上不了台面，且应该被鄙视，但是营销方式是正确的。
一次动作，引发了抖音公共媒体的内容自传播，无数营销号和媒体号的加持，帮助香飘飘在抖音做了用户破圈，圈定了人群标签，相关的搜索和直播间互动积累了电商的目标价值人群，用超低的成本拉升了整体渗透率。 销售数据也比较可观，香飘飘直播间从单日5千销售额涨到单日销售破百万，一次成功的破圈，如果后续运营能力跟的上，靠品牌过往的沉淀肯定会拿到不错的结果，事实情况是支棱了一下，又萎了回去，被反噬。 开玩笑的讲，当下抖音市场部，另一个叫法应该是“搞事部 ”和“造梗部 ”，他们的任务不再是传统营销方式的一本正经，站在价值输出的制高点上俯视用户，绷着端着装腔作势，应该是每天想着如何在抖音搞事情，如何造梗，玩梗，借梗？ 回到上文提及，方向只有两个：持续寻找流量洼地和持续拉升渗透率。 比如，洁丽雅二公子的成功，让我们看到了营销玩法的新可能。 洁丽雅品牌方二公子， 其自导自演的短剧《毛巾帝国》爆火， 凭着“家族显眼包”人设、与“反派”二叔争夺家产的豪门秘辛揭秘，短剧播出两集直接冲上抖音热榜，该短剧累计播放量超1亿次。 你看抖音真实流量的1 个亿，效果是惊人的，任何营销方式都是有用的，前提是流量真实，数据真实，效果自然也会真实。 “毛巾少爷”打了一套“组合拳”，6月5日在抖音开启“短剧+电商”的创新直播模式，把前期积累起来的人设势能、用户信任充分释放，数据结果是单场销售破500万。 抛弃了纯靠付费投放的抢流量的模式，借力短剧内容新形式，拉升营销渗透率，做品牌人群的召回和唤醒，对于老牌而言算是老树开新花，枯木发新芽。 玩家越卷，投放收益效率就越低，当投放效率无限趋近于内容效率时，内容营销，借力营销玩法算总账的玩法，则会开辟新的战场。 营销驱动是让流量便宜化的终极武器，内容是营销的基建， 以事件营销为主流的市场打法即将引领抖音电商新增长！
回到母问题，流量红利消失后，宏观上抖音接下来的风口在哪里？ 共勉！
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