现在有谁还记得 大促节日 各大广告主发布的品牌广告片（ TVC ）？ 开个玩笑。不过，在一年一度11.11 中，敢问哪家不是卯足力气筹备年度重点营销，但如果问问身边的朋友、家人，我们能回想起来的品牌和广告片主题有几个？ 所以正经来说，“ 拍TVC到底还有用吗” 是一个很好的问题。 在服务众多甲方后，我一直在反复面临这个灵魂拷问，一直在寻找答案。这也是许多品牌市场部，尤其是公司预算决策者都在思考的问题。 在上个世纪末，史玉柱通过一支10 秒洗脑广告“ 今年过年不收礼，收礼就收脑白金” 带动了百亿规模的销售额，让脑白金成为80 后、90 后一代人的记忆。近几年，B 站在五四青年节发布的广告片《后浪》、贺岁片《小猪佩奇过大年》的先导片《谁是佩奇》形成了刷屏效应—— 不过，这些是少数的幸存者。 更广泛且真实发生的情况是， 很多品牌市场部在大节日、大活动，几乎都会把TVC 当作一个“ 标准动作” ，但能让我们记住、引发不同圈子主动讨论的，寥寥无几。 今天，我试着用自己有限的从业经历和观察来回答这个问题，抛砖引玉。 首先，让我们回到题干本身：什么是 TVC ？
TVC 全名是television commercial ，翻译过来是品牌广告片。早期主要指以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片，互联网时代已经拓展含义，特指高端摄影摄像拍摄的宣传广告片。从这个词汇涵义的起源，不难理解TVC 天然地与电视这个传统媒介有着血缘关系。早些年，大家获取信息的主要渠道之一是电视。因此， 电视广告是TVC 最早的形态，很多TVC 是针对电视这个渠道策划的。 TVC 的本质是讲述品牌给观众投递的简历，讲述品牌故事、传递品牌理念、打造品牌形象。这种视觉化的表现形式，相比其他形式，更有能力从多角度展现、深入探讨话题，集中呈现更多的信息量。传统TVC 之所以曾经迎来黄金时代，本质上是核心信息通过大媒介，最大程度、重复触及更多消费者这一基本原理的成功。 理解完基本概念和大环境后，我们可以拿脑白金这个案例作为一个切口，看看一名古典主义TVC 的创作者史玉柱，到底做对了什么事情。
史玉柱坚持公司一号位必须要深入一线，保持周期性的用户调研，因为他相信“ 最好的策划导师就是消费者” 。 他不仅自己这么做，也要求公司成员主动去了解消费者，所有广告部的人必须每周访谈50 个消费者，全国各地分公司经理、总部的部门负责人每个月要访谈30 个消费者。 脑白金的核心定位关键词是“ 送礼” ，二字灵感正是来源于一次公园调研。史玉柱发现，老头老太太知道脑白金，但在有购买力的情况下不舍得花钱。团队发现如果要突破，可以尝试引导子女给老人送礼，这是中国传统的孝道，也是美德，而早期的销售数据也验证了这点。 史玉柱的第二大理念就是“ 好的广告是改出来的” 。在方案阶段，一个广告方案决策需要全国分公司经理、总部的骨干，大约召集五六十人举手投票，只有获得三分之二以上的赞同票数，才能正式投放。 在全国投放前，会选择几个城市，先通过3-6 个月周期进行试投放和试销，试播期间再结合消费者的反馈去做积极的调优，观察效果。而出于性价比考虑，他们最早是选择了地级市以及浙江、江苏的县级市，这些地区富裕程度和市区一样，但广告成本相对低，可以更高性比价试错。 “ 最佳广告，第二年就死掉；最差广告，10 年后还活着。” 这是史玉柱在面对脑白金广告被评为“ 十差广告” 之首时的回答。能让人记住的广告，特点就是不停地重复。在史玉柱看来，广告其实是持续性的投资，是一个积累，最怕的就是打一段时间就换，尤其是打了半年一年就换掉，这样之前花的钱基本上就浪费了，做的积累基本也丢了。 而在“ 重复” 中，史玉柱也有一些小技巧。从时间段上，选择在广告旺季即中秋、春节集中播出。播放频率上，隔天播比每天播效率高，还可以考虑季度的脉冲。 媒介选择则采用“ 海陆空” 策略，电视台作为主力空军，搭配门店地推，销售好的地区张贴海报，丰富脑白金出现的场景，提升“ 存在感” 。 梳理下来不难发现，撇开品牌随着阶段变化应当有不同的表达侧重、产品功效等争议不说， 像脑白金这样的古典主义TVC ，秉持着从用户出发挖掘洞察，注重小步快跑和迭代优化，坚持长期主义，这些思维放在今天，仍然有很好的借鉴意义。 20 多年后， TVC 已经从电视广告，延展了品牌片、广告歌、演讲、微电影等表现形式。而再看看今天的信息环境，许多消费者在新媒体环境已经面临 “ 信息冗余 ” ，对于营销广告的警惕感和辨识度也在提升，也越来越缺乏耐心。 通常来说，在面临一个大节日、大活动，如果甲方品牌经理策划拍摄TVC ，还算是干了件“ 事” ，好交差，有时甚至承担着市场部一年核心业绩指标。 而在动辄几百万甚至上千万元投入的项目中，乙方创意代理常常可以从 TVC 中获得高比例的利润回报。于是，市场上就不缺乏 “ 一招鲜 ” 的共识和默契。 既然花了巨额预算制作投放TVC ，不少公司对于这只小小的片子更是寄予厚望，既想要品牌调性，又想教育用户，最好还能够破圈，同时实现用户新增或者销售转化。 在讲求“ 快” 的时代，拍摄广告片也非常效率。从我了解到的行业情况，从下发需求到最终成片，极致快的一周，慢的话最多3 个月。 如果邀请了明星、名人参与拍摄，更是卡着有限的几个小时迅速完成拍摄，反工拍摄意味高昂的艺人合作成本和拍摄团队成本，所以修改只能从后期的剪辑和品牌包装入手。 最终，TVC 在甲乙方反复多个版本的修改中，踩着预定渠道的临界点迅速上线。 与此同时，电视这一媒介正在接受OTT 端、短视频、资讯平台以及更多形态媒介的冲击。不同的媒介，哪怕我们圈定短视频这一类渠道，光从热搜话题和爆款内容来看，就不难发现用户的内容消费习惯有很大差异。 在“ 原生感” 更受用户喜爱的大趋势下，TVC 的“ 广告感” 有时候非但没有形成用户对品牌的了解、信任、偏爱，甚至在前3 秒没播完，可能就已经被滑走了。 然后在下一个大项目，甲方品牌经理和乙方创意总监继续疯狂脑爆，诞生了一个新的创意理念，拍摄新的广告片，开始新的营销投放。 这时有人会说：是不是可以用达人的短视频替代TVC ，既有爆款又能带转化。 就连头部网红达人也会给自己拍一条TVC ，置顶在各大平台主页，让你更在一只片子内更快地了解他是谁，他的社会角色和价值主张是什么。 如果说短视频是快速见效的减肥药，TVC 应该是劝你坚持健康饮食、锻炼的健身教练，后者可以呈现品牌的人格、态度，更长效，可能一开始会觉得有点贵，但后面会发现这才是更划算的投资和储蓄，也更容易在长期获得消费者的偏爱。 今年6 月，全球电商巨头“ 亚马逊” 突然发起“ 封号风波” ，超过5 万种卖家被封，其中年销售50 亿的帕拓逊、营收100 亿的傲基和通拓，也在一朝之间归零了。 这些依赖亚马逊平台流量，花费巨大代价运营崛起的一批超级大卖家的店铺和品牌，突然发现客户和流量都不再属于自己。随着中国互联网获客成本不断上涨，品牌会重新成为大家的 “ 共识 ” ，而品牌的传递很多时候离不开 TVC 。
我会觉得，把TVC 当作“ 一招鲜” 、“ 一锤子买卖” 是偷懒，全然否定也是一种偷懒。 “TVC 有没有用” 并不是真问题，真问题是，行业从业者有多少人，能够真正从业务和消费者出发，综合最新的信息环境制定恰当的品牌策略。在这 个过程中，TVC 是我们塑造品牌的手段，而不是企业的最终目标。 正如同好的创意，好的TVC 应该在决策前思考，我们是不是一定要做TVC ，其次是这个品牌的社会角色是什么，它需要解决什么社会问题，它应该通过片子向目标用户传递出怎么的价值主张。 从我个人观点来说，TVC 慎重做，尤其在现在的信息环境下，很多公司白花花的预算已经验证了一个事实，没有好的业务嗅觉和消费者洞察，以及扎实、笃定的预算投入，这些TVC 更多是为人文艺术做出了贡献，而对品牌主的生意没有掀起太多波澜。 如果确定TVC的必要性和可行性，做也有做的做法。这里讲几点我比较认同、可供大家借鉴的思路： 这个思路主要参考了华与华近年来操盘的案例，共性是将把品牌定位塑造成一个有记忆点、有差异化定位的超级符号，用最新的大渠道进行持续品牌推广。 以华与华服务的“ 七猫免费小说” 为例，早在2018 年，七猫免费小说APP 上线，并通过大规模的线上买量投放在2019 年11 月，月活跃用户数已经达到400 万，用户规模在当时属于数字阅读行业第一梯队。 但是随着2020 年以来互联网的入局，七猫面临着用户被分流、买量成本变高，广告变现盈利降低等多重挑战。 而华与华帮助七猫重塑了品牌形象，“ 七猫免费小说，免费看书一百年” 广告语朗朗上口、突出功能差异点并且很有记忆点，品牌logo 以鲜明对比色直观呈现“7”+“ 猫” 的形象。 在广告投放的媒介上，华与华选择他们所定义的“ 强媒体” ，也就是公众的、公开的、贵的媒体，结合目标用户最终确定《向往的生活》等热门综艺及影视节目，以及以800 辆绿皮火车、北上广深及旅游城市地铁、机场为代表的交通枢纽。 从华与华官网数据来看，2021 年在线上买量费用减少一个亿的情况下，七猫免费小说APP 依然保持了用户规模的增长。 也就是把TVC 当成事件营销来做，从公众关注点出发，设置一个能够让人眼前一亮、引发共鸣的社会议题或者事件，不是绝对是与非、能引发多元讨论，同时能很好承载品牌的信息传递及价值表达。 近一年，B 站推出《后浪》，邀请老一辈艺术家何冰赞美年轻人是国家的希望。这个短片的论点出发点是好的，然而在论证时，呈现出的年轻人一代是享受生活美好的少数年轻人，引发激烈的讨论和分歧。 在洞察到这个逻辑缺憾，快手迅速地邀请奥利给大叔黄春生拍摄推出《看见》，以相似的演讲形式，表达着每个平凡人都可以做自己的英雄。 更为可贵的是，《看见》短片中，没有强调“ 土味” 中的土，也没有刻意迎合潜海摸礁、登顶高峰，于平凡中见伟大，是一次很好的借势事件营销。 这个思路顾名思义，就是之前是服务于电视渠道拍摄广告片，随着短视频成为最主流的媒介形式， 品牌广告片应该积极思考如何更好地融合进短视频生态。 基于平台去做内容，而不是传统模式照搬，为什么不能尝试竖屏？为什么不能做抖音向TVC内容？为什么非得选择传统4A? 从重点短视频渠道反推TVC 的表现形式，在不同平台分拆、组合、二创、混剪，以更“ 本土化” 的形式发布，以便形成品牌合力。 短视频的渠道的TVC用途不仅仅只是品宣，也不仅仅是讲求调性，更是投放的素材混剪的原始素材模版。 说人话，抖音化，竖屏化，效果化。 别再固步自封，应该拥抱新变化，借力“巨量千川”实现品效合一，动则7位数的制作费，应该拆分十几瓣儿，把钱花在刀刃上。 当然，行业里仍有不少创新且有效的实践，不局限以上的建议。希望能给你带来一些启发。 抖音玩法重拳出击，品牌广告片TVC走下神坛，别再让市场部乱花钱！
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