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拼多多的自杀式公关和华与华的“品牌失灵论”

来源:投稿 1589

2021第一个工作日,拼多多就为中国的公关界贡献了一个教科书级别的翻车案例。

具体什么事不再重复,死者为大。不知道的就建议不用往下看了。对于这次自杀式的公关事件,我们除了表达自己的愤怒以外,更应该从这件事里看到一些更深层次的东西。以下为个人的一些看法。

一、拼多多到底在公关什么?

从拼多多到目前为止的处理动作来看,从头到尾拼多多都没有对猝死员工的后续处理有正面回应,反而公关的重点在知乎上如何看待网传拼多多员工加班后猝死一事”的提问下面拼多多的回答上。让我们再来看一下这个惊为天人的回答:

“你们看看底层的人民,哪一个不是用命换钱,我一直不以为是资本的问题,而是这个社会的问题,这是一个用命拼的时代,你可以选择安逸的日子,但你就要选择安逸带来的后果,人是可以控制自己的努力的,我们都可以。”

28秒后,这个账号删除了上述评论。正是这条被认证的官方账号的评论触动了无数“打工人”的敏感神经,进而引发了舆论的海啸,汹涌的奔向拼多多及盛行加班文化的互联网大厂。

这条回答,一是体现了拼多多扭曲的企业价值观:不加班、不拿命换钱就是选择安逸,而安逸是可耻的;二是把锅甩给了这个时代,甩给了这个社会主义和谐社会:社会就是这样,不拿命换钱就要被淘汰。

先让我们回顾下最近的大背景:

2020年11月10日,市场监管总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南》征求意见稿, 监管层喊话“坚决防范资本操纵舆论”。

2020年12月11日,中央政治局会议明确提出:“强化反垄断和防止资本无序扩张”,而后人民日报发表评论文章表示:“别只惦记几捆白菜、几斤水果的流量。科技创新的星辰大海、未来的无限可能,其实更令人心潮澎湃。”

可以说拼多多的知乎回答是正中枪口,触碰到了红线,所以第一要务是撇清楚关系,这才是公关的重点。

在这么多人都看到了该回答的推送,PC端、网页端、APP端不同版本的截图都有的情况下,拼多多还要采取厚脸皮抵赖,并把求证权放在知乎手里的这种办法,真的很迷惑。以至于反手被知乎砍了一刀后,拼多多匆匆忙忙发出第二份申明,把锅抛给了外部供应商的员工小李,迅速打脸。

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无头苍蝇般魔幻的过程,加上两份连公章都没有的在锤子便签上写的公告,很难让人相信这就是200亿美金上市公司公关部的水平,也给拼多多牢牢贴上了颠倒黑白、说谎成性的负面标签。

至于知乎这么刚,是为了正义吗?昨天在B站上看到一个阿婆主的解读,十分认同:

拼多多应该是知乎的广告大客户,并且两者背后都有同一个投资方,关系应该不一般。除了不想因为拼多多网友骂以外,可能还和上面说的:“坚决防范资本操纵舆论”有关。现在不是帮兄弟一把的时候,所以还是砍兄弟一刀吧。

可以说,拼多多的整个公关过程,并不是为了照顾网友们的情绪,也从未想过要对猝死员工合理善后,而是尽可能减少被盯上的可能。虽然整个过程非常难看,但也是基本达到目的。

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对于下沉市场的王者拼多多而言,筑成商业壁垒的,并不是这次事件中群情激愤的996“打工人”,拼多多的核心用户们,可能都不知道996是什么意思。

拼多多的股价,在1月4日下跌6%过后,第二天暴涨12%创历史新高,让人惊呼资本吃人血馒头。殊不知,这里从来不是道德的审判台,而是利益的交换场。

二、不要公关,要买单

抛开本次事件的特殊因素,对于普通企业,普通品牌来说,应该如何以此为鉴呢?

我想到了华与华方法论中的“品牌失灵论”——

企业通过建立品牌,创造重复博弈,给消费者惩罚自己的机会。品牌是保护消费者利益的风险机制,当品牌犯错的时候,如果消费者惩罚它,则品牌生效;如果品牌逃避责罚,则风险机制失效,品牌失灵。

品牌出事的时候,避重就轻不谈自己的错误,而是给钱删帖想把舆论压下去,反而适得其反。而且,在媒介去中心化的今天,想用这一招也越来越难了。所以,不要公关,要买单。

对于“公关”一词,《公共关系学》的作者爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)给出的定义是:

公共关系是一项管理功能:制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。

所以,公关应该是照顾公众情绪的一个活。如何照顾公众情绪,又要提到一个营销中反复用的词:“用户视角”,给公众他们想要看到想要知道的东西。品牌出了事,公众并不是都在吃瓜,他们更想看到企业担负起责任、承认错误、给出解决方案和承诺。

这里不得不说一下公关模板级案例——2017年海底捞后厨老鼠事件。具体过程也不说了,只来回顾下海底捞是怎么“买单”的。

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1、迅速且正式

事发三小时后,海底捞发了第一份声明。两个半小时后,发了第二份声明。并且,两份声明都是打印盖章的,这个正规程度应该好好让熟练使用锤子便签的互联网企业学一学。

2、没有丝毫推诿

第一份声明,主要受众是消费者和媒体,一上来就承认问题属实,没有闪烁其词,没有出现“临时工”背锅,只有认错和道歉,并表态一定会妥善处理。

第二份声明,面向内部,给出了7条具体的处理措施,包括暂时关停两家涉事的门店、主动向政府主管部门汇报事件进展、欢迎消费者前往门店检查监督、迅速与第三方虫害治理公司研究整改措施等。更绝的是,海底捞每项整改措施都指名落实到具体责任人,并且安抚涉事门店的员工不必担心,责任在高层和公司,不会苛责大家。

整个过程,理性而充满温情,简直是公关5S原则( 担责任原则(shouldering the matter)、真诚沟通原则(sincerity)、速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、权威证实原则(standard))的完美模板。

从顾客的角度角度出发,不辩解,错了就是错了,我知道错了,马上改;从员工角度出发,不甩锅,没有常见的开除涉事员工,而是公司董事会承担所有责任。

妈呀,这是什么神仙级企业文化,看完公告我都很想成为海底捞的家人们。

在海底捞面前,拼多多简直像一个小学鸡。

品牌不应该怕出事,人无完人,品牌也一样。出事的时候,反而是赢得消费者信任最好的时候。举个例子,日本名古屋威斯汀城堡酒店有过一个统计:

在酒店期间没有发生过任何问题的顾客的回头率为——84%;

在酒店期间发生问题但并未被解决的顾客的回头率为——46%;

在酒店期间发生了问题但被解决了的顾客的回头率为——92%。

也就是说,投诉问题并被解决的回头客是最多的。

肯德基有苏丹红、激素鸡,你不也是安心去吃?

强生隔三差五就来个全球产品召回,并不影响它的品牌价值世界top20。

所以,当品牌犯错的时候,正是检验品牌机制的时候。

品牌犯错,只是搬起了石头,你有机会把这石头扔掉。逃避责任,让自己的品牌失灵,这才是将这石头砸向自己的脚。

在我看来,公关真的很简单,最好的公关就是就是不要公关,负起责任,全盘买单。同时,公关真的也很难,因为当一个企业价值观有问题的时候,再神通广大的公关团队也只能背锅。 

截止今天,事件已经过去了几天,除了偶尔一些公众号发文章讨论以外,一切好像都恢复了平静。拼多多的基本面没有任何影响,公众的情绪也慢慢消散,不知在想起这件事时,大家心里是否有一些惆怅?

世人慌慌张张,

不过图碎银几两。

偏偏这碎银几两,

却能解世间万种慌张。

这碎银几两虽解世间惆怅,

可也断了儿时念想。

让少年染上沧桑 ,

压弯了脊梁。

——雨霖枫《世间慌慌张张》

-END-


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