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茶颜悦色、喜茶、海底捞...那些天天排队的品牌做对了什么?

来源:品牌头版(ceozhiku) 2124

随着Z世代登上市场舞台中央,成为消费主力军,就诞生了许多“迷惑行为”。说到迷惑行为,第一个要提的就是“排队”。

喜茶、海底捞、外婆家、耐克、星巴克....永远在排队,预定,抢购。近年来,网红品牌层出不穷,排队、拍照、发圈,成为探访网红品牌的标准“姿势”。为了买一杯奶茶、一斤点心,排队一两小时的现象并不鲜见。譬如,鲍师傅最高排队7小时,喜茶平均排队2到3小时。

前段时间,茶颜悦色武汉店开业排队8小时,一杯500元的”盛况”更是一度爬上微博热搜,在社交媒体引发激烈讨论,惊掉了不少人的下巴。


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“排队”一直被当作一家品牌受用户青睐的一项重要 “显性指标”,尤其是在餐饮行业,能让顾客心甘情愿排队拿着等位的“号码牌”,某种程度上也反映了企业的经营状况。

在这个每天都会有新产品诞生的时代,如何让自己的品牌突出重围,成为消费者的心头好,是每个品牌都关心的问题。为什么同样是做品牌,喜茶、星巴克连条正经广告都没有,照样天天生意火爆,这些受追捧的品牌都做对了什么?排队背后蕴藏着什么样的营销逻辑?

一、在排长队氛围侵染中让消费者对产品信心大增

早有研究表明,“排长队”会让人们对产品本身的质量更有信心。

就拿餐饮品牌来说。在餐饮领域,普通人的味觉感知其实并没有真的高明到,可以分辨出不同品牌饮品的口味差异,更没法真正品出个高下。

各类饮品所谓的“好喝”,两分来自饮品本身的质量,八分靠各种标签和环境渲染,这种情况下,排队的火爆反而会助长消费者对饮品质量口味的信心,并且真实反映到自己主观的味觉感受上。

这就跟去餐厅吃饭是一个道理。去餐厅吃饭实际上是一种社交行为,换句话说,吃什么很重要,和谁一起吃,在什么样的环境氛围里吃,也很重要。产品的味道好不好,情调也是影响因素之一。

两个经典案例:

百事可乐多次声称,在双盲测试中表明消费者其实更偏好百事的口味,但现实调研却始终表明消费者更偏好可口可乐。直到神经影像技术应用到营销领域,研究者才发现对于百事这种年轻的品牌,消费者在饮用的时候只会单纯激活与甜味有关的奖赏区域。

但是喝可口可乐时,消费者脑中与记忆有关的海马区和DLPFC发生了显著的激活,对品牌的怀旧感受直接地影响了消费者对饮品“好喝”的判断。

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另外,价格标签会直接影响我们神经系统的愉悦感受,以致扭曲对产品口感的评价,即便是专业的品酒师,在面对打上了不同价格标签但实际相同的红酒,也会错误地认为这是两种不同的酒。

二、瞄定消费者“对时间不敏感”特质精准出击

无论是消费水平还是消费观念,年轻人都已成为市场的消费主力军。多数网红/知名品牌面向的消费群体恰是这群年轻人,他们具备一定的经济能力,乐于尝鲜,有很强的自主分享性,并且对时间都不太敏感。

去年,星巴克新上架了一个猫爪杯,有人为了它凌晨就开始排队,甚至搭了帐篷,随后,一些理智的猫爪粉就从线下门店转战到线上二手平台,当天迅速暴涨至600+元,要知道这个杯子在星巴克店内售价仅为199元。

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说到让年轻人疯狂排队的网红产品,猫爪杯并非第一个。

乔丹鞋每次出经典复刻,门口永远是排队的人,由于大批量货源被鞋贩子囤了起来,诞生了一个网络新职业,叫AJ专业代打。

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再往前追溯,当年iphone手机,每年出新款,果粉们也是提前一天去排队,场面无比壮观。

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有些行业是非常忌讳让消费者排长队的,诸如便利店、航空业等,只要发生排长队的情况几乎都会立即启动应急方案去疏导安抚顾客,原因就在于所对应的顾客都是很强的实用性需求,对时间成本非常敏感。

而以上这些品牌则不然,他们本身所target的顾客就是闲着没事才来消费的学生,或者是真正的“有闲阶级”,而不是组团薅羊毛的社畜。

所以,这些品牌享乐特性决定了其瞄准的顾客就是对时间成本不敏感的,排队本身反而有助于筛选出真正的回头客。

三、利用从众心理满足用户归属感,营造出供不应求的假象

排队是一种饥渴营销套路,排队过程能够满足人类本身的归属需求。

人这种社会性动物的最大特性就是从众,而从众最能够满足的需求就是一种归属感——跟大家整齐划一地做一样的行为,让我感觉自己是属于这个群体的。

而跟着大家一起排队去购买一个口碑不错的网红产品,这个排队的过程就是一种归属需求的满足。有趣的是,对于一些在社交活动方面不太自信的人,这套营销策略尤其反向有效:别人都试过去排队买这个网红奶茶了,我要是还没经历过岂不是太落伍了,以后聚会的时候聊起来多不好意思。

喜茶最初的爆红,依靠的就是这种饥饿营销策略。

所谓饥饿营销,就是利用人类追逐流行之势和从众心理,营造出一种供不应求的假象。“大家都喜欢的东西肯定不差”是许多人的内心OS,因此,喜茶在经营初期便借助这一心理,有意地控制排队人数,产生连锁反应,吸引更多人发现自家门店,进而来围观或尝鲜,达到增加客流量的效果。

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这一策略对一个刚起步的饮品品牌来说非常有效,且喜茶本身的奶茶也做得十分有特色,既开创了芝士茗茶,还研发出了深受好评的现萃茶饮,产品的质量再加上前期营销的策略选得好,让喜茶一飞冲天,摇身一变,成为年轻人的“心头好”。

当然,排队本身的确存在一些积极效应能够真实提升部分消费者的体验,商家利用这种效应进行适当的营销也无可厚非。但人为刻意引发的排队,利用“排队文化”带来的标签即使一时获得了曝光度,但如果产品以及服务不能达到行业基准线,也不可能长久。

四、设置门槛,在难度中加深品牌认同

付出过一定努力获得的商品,与同等品质但唾手而得的商品相比,前者会让消费者有更高的认同。这就是认知失调理论中的重要一环——“心血辩护”。

社会心理学家很早就用实验表明,经历了严酷的考验以后再加入某个组织,相比不需要任何考验加入的组织,会让人有更高的认同感,哪怕前者所谓的严酷考验根本就是荒谬的。

经过几十年的演化,类似手段早就被商家和粉圈用得炉火纯青,拉拢合适的消费者经历一个门槛以后才能消费这个品牌的商品,并且让他们与其他品牌的消费者公开撕逼,在不断的争吵中加深对品牌的认同。

所以,有时候排队会给用户造成一种心理上的幻觉,通过千辛万苦买到的一个稀缺产品,会自我营造出某种优越感——“我得到了别人没有得到的东西”。

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由于你付出了时间成本,一旦这个产品品质还不错,不至于打破你内心的心理下限,你会不断强化自我认知,这是好产品,你就会有很强的动力去扩散。

五、结   语

可以看到,排队不只是一种潮流,它更是一门营销玄学,蕴藏着众多不为人知的底层逻辑。不可否认,掌握这些逻辑规律,的确可以为品牌营销锦上添花!

但如今随着消费转型升级,消费者消费需求由“吃饱到吃好”转变,更加注重体验。对于品牌来说,不能把“顾客排长队”当成功秘诀,通过不断优化改进给消费者带来更好的体验与服务,提升自身硬实力,才能最终赢得市场。

总而言之,品牌要持续发展,最终是服务于人,“排队文化”只是一种营销手段,但肯定不是唯一手段。


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