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互联网医疗运营(二):如何理解医疗服务的特殊性

来源:人人都是产品经理 2174

编辑导语:医疗服务与人类分不开,我们的任何阶段都需要医疗的帮助,如今各行业与互联网结合,医疗行业也不例外;但医疗行业存在一定的特殊性,本文作者分享了怎么理解医疗服务的特殊性,我们一起来看一下。

曾经有句玩笑话,把人这一辈子用“YI食住行”分为三个阶段:

  • 依食住行:当你刚刚孩童时代,在监护人的保护下,还不能独立自主的生活,你就要“依靠”家庭的支持,才能成长起来。

  • 衣食住行:当你逐渐独立,你生活就是总是离不开“衣食住行”。

  • 医食住行:当你逐渐衰老,身体健康出现问题,你需要医疗来帮助你恢复健康,延续生命。

图1:人生的三个“YI”

由此可见,医疗在人的一生占据着重要的位置;互联网医疗发展了这么多年,很多时候我们遇到问题,经常提到一句话“医疗行业有其特殊性。”

那么,医疗服务的特殊性到底体现在哪些方面?作为运营,了解这些特性对工作有哪些帮助?

一、医疗服务的特殊性

1. 医疗服务是一种衍生服务

在讨论医疗服务的时候,大家有没有想过这样一个问题——我们在什么样的情况下需要医疗服务?

多数是在我们生病的时候,我们去寻求医疗的帮助,判断我们出了什么样的问题,需要怎么治疗才能恢复健康。

这个过程中,我们要的是什么?我们要的是恢复健康;医生给我们做检查,让我们吃药治疗,或进行手术,这些服务是我们直接想要的吗?并不是;我们想要的是健康,我们为了获得健康而接受医护人员提供的医疗服务,这是一种衍生的服务;因为医生没法直接我们提供一种叫做“健康”的服务,医生必须通过检查和治疗这样的衍生服务来让我们达到健康的目标。

2. 严重的信息不对称

信息不对称是指处于不同位置的人员对相关信息的了解有差异,掌握信息比较充分的人员,往往处于比较有利的地位;而信息贫乏的人员,则处于比较不利的地位。

医疗服务的专业性极强,供给方医生和医院拥有相对的信息优势,患者的医疗服务需求很大程序上取决于医生的建议;医生既提供诊断治疗服务,有很大程度上决定患者使用何种治疗方式,服用哪些药品,医生在服务的过程中集买房和买方于一身的代理人角色。

信息不对称还会因为一些其他属性变得更加复杂,医疗服务不是反复消费且难以标准化,也就意味着我们无法通过多次的经验学习来减轻这种不对称性。

大部分时候,患者并不知道一些反面的事实,如果不治疗,健康状况会怎样;医生通常说的很少,你也无法拿自己的身体做实验来解答这个问题,治疗和不治疗的两面性,作为个体,是无人可以解答的。

3. 医疗服务的需求和供给

在互联网产品和运营中,“需求”是一个日常沟通中很常见的词,用户的需求是什么?运营的需求是什么?在患者的医疗需求中,这里有一个很大的bug。

每个人的日常生活中会有很多需求,例如,我要在一线城市有套大房子,把爸妈都接过来住;例如,世界那么大,我想去看看。

但我们对这样的需求有清晰的认识,当你成为变得有钱有闲,房产中介、航空公司、酒店集团可以去满足这样的需求;可能会有小伙伴说,这不就是一个“伪需求”吗?其实不一样,“伪需求”是用户不清楚最终要什么;在这里,大部分人是能够自己分辨自己提出了一个不切实际的需求。

在医疗领域,如果一个人得了一种不治之症,但他的需求是想被治愈?

但作为医疗服务的供给方,医生凭借现有的医疗服务并不能满足他的需求;这种情况下,被治愈的需求就和一个人想去火星旅行一样的不切实际,你要说服一个人火星旅行是做不到的,这很容易,他周围的朋友也可以帮助他做判断;但你要说服一个患者他得的病不能被治愈,这就很难,至少需要一些成本,他的家人和朋友也基本帮不上什么忙;如果是不能被治愈的慢性非传染性疾病,那就更难了。

4. 医疗服务的不确定性

医疗服务的不确定性表现在疾病发生的不确定性和治疗效果的不确定性。

一位西方的医学家说过,“医学是一种可能性的科学”。医生只能告诉患者成功的概率,而不能保证决定成功;医疗服务的普遍不确定性,包括患方疾病发生的随机性,医疗服务干预后的随机结果,不同医方治疗疾病后有效性的不确定。

比例说,高风险的先天性心脏病手术,在级别高、技术最先进的医院,也避免不了手术死亡率;从目前的学术资料看,先天性心脏病手术的死亡率,较好的控制在2%-5%,最好的也只能控制在3%;但哪怕是这低于3%的概率,发生在任何一个家庭身上,那就是100%的悲剧。

对于这种不确定性,宣武医院神经外科的凌锋教授有过通俗易懂的解释——凌锋教授是治疗脊髓血管畸形的中国权威,有次一位病人状告上海的某家大医院误诊导致病人瘫痪加重,面对进行了充分调查的律师和记者,她是这样解释医学的复杂性和未知性:“天上的星星很多,天文学家也不能一一认全;地下的宝藏很多,考古学家也未能全部挖掘,你们为什么不告他们?因为你们知道这是不可能都解决的;人体跟宇宙一样复杂,所包含的秘密比地下的宝藏还多,医生们怎么可能都知道?不知道就要被告要吃官司,以后还有谁敢当医生?更没人去研究人体和医学了,那人类还能繁衍进步吗?”

5. 医疗服务的不充分竞争

健康是人类文明发展的基础,医疗服务直接关系到人的生命安全,关系到家庭的幸福和社会的稳定,实现公平的医疗服务也是一个政府执政的必要条件;因此政府必然要对医疗服务进行干预,减少医疗资源的不均衡,医疗资源的过分倾斜。

不同学者之间存在争论,但一致认同:简单应用经济学理论无法阐述清楚医疗卫生问题,医疗卫生服务有别于一般竞争性的商业市场。

在医院的建设的准入机制、医疗服务定价、医生执业等各个方面都会体现医疗服务区别于市场经济的特性;我们国家提供医疗服务的主体是公立医院,虽然公立医院之间也存在一些竞争,由于资源和政策的倾斜性,顶尖技术、顶尖科室、顶尖医生往往只是在几家医疗机构之间的竞争,某种程度上是长期具有垄断性的;为保障人民群众基本权利之一的健康权,医疗服务具备其公益属性,也就意味着部分市场方式的失灵。

二、医院的特殊性

医院是提供医疗服务最主要的场所,我们从历史上医院的诞生过程也可以窥见其特殊性。

医院的制度创生于大约公元313年,基督教在罗马成为合法宗教,救死扶伤成为基督教会慈善事业的重要组成部分,公元325年,基督教会规定,凡建教堂指出都要有医护馆会。

进入中世纪后,在欧洲,凡有教堂的地方必有医护所;医院的拉丁词源是“hospes”(外地客)、“host”(主人)、“hospitality”(款待)、“hotel”(旅舍);在美国,早期医院仅仅是作为宗教活动于贫民救助的场所,由慈善和宗教人士支持,提供非功利的服务(“hospital”源自于“hospice”善终服务)。

中国历史上虽然有六疾馆、养病坊等机构,但都不是现代意义上的医院,中文“医院”一词最早出现在1830年,专指传教士在商埠成立的医疗机构;中国的最知名医院协和、华西、瑞金等,早期都是由传教士或慈善基金所建立;例如大家最为熟知的北京协和医院,是由著名的洛克菲勒家族捐赠建立的,也是洛克菲勒家族在海外最大的慈善项目,明年将迎来100周年院庆。

从国内外医院的历史,我们可以看出来医院的创建和“商业”二字扯不上关系;现今,我们大部分的医院是非赢利机构的属性,意味着医院可以产生收入和利润,但其利润不能归为少数几个股东分红,这些利润将被继续投入医院,用于更好的治病救人。

三、医疗服务支付方的特殊性

对于一般的商品,供需双方的交易是一种买卖行为,购买方既是服务的需求方又是最终的支付方,双方的交易信息是平等对称的,如下图中左边所示。

图2:医疗服务的支付关系

但右边的医疗服务支付体系中,医保是医疗服务的最大支付方,既形成了支付方和服务需求方分离的情况。

为什么会如此这样复杂的支付结构?我们从消费者的第一视角分析,按照左边的方式,患者前往医院看病,患者告诉医生我要做什么检查,要吃什么药或者要做什么手术,然后自己付费给医院,显然患者并不具备这样的专业能力;所以,医保在三角体系是对医疗机构的一种约束,医保以其专业能力来保障患者受到价格合理且符合规范的医疗服务(关于医保的情况将在下一篇中更详细的介绍)。

在这个三角支付关系中,医保管理部门的目标是节约开支,希望医院用较低廉的价格为医保患者提供较好的服务;患者的目标是尽快治愈疾病,要求医生多用好药,多用高精尖设备、检查、治疗,自己又不想多花钱,而医院则希望医疗收入能不断增长以维持医院的正常运行——三者之间是一种既矛盾又统一的关系。

此处,运营小伙伴们应该意识到,医疗服务的支付体系比我们日常的双向决策机制复杂很多,理解这个三角支付体系才能对互联网医疗的商业模式有更好的理解。

四、互联网医疗如何应对这些特殊性

在上一篇中我们提到,无论怎么样的商业模式,医疗服务显然处在互联网医疗中的基础业务层。

面对如此医疗服务多种多样的特殊性,互联网医疗应该如何更好的应对?

1. 善于利用这些特殊性

我们分析这些特殊性,是为了更好的理解其产生的原因,在日常的运营中我们还能利用这些特殊性创新出不一样的产品价值。

以医患信息不对称举例,互联网从诞生之日起就是人类有史以来最便利的信息传播方式,那么互联网上的信息传播是否能改善这种信息不对称;如果患者都有意识去打破这种信息不对称的鸿沟,那么一个靠谱的医疗科普源头是不是能成为运营的一个很好的抓手?

2. 困难也是机会所在

有人说,医疗行业太特殊,太复杂了,把这些精力和时间放在其他领域,成功的可能性更高。

其实不然,放眼互联网+领域,巨头涌入后对各个行业产生巨大冲击的,目前还有机会的就在医疗行业,而原因就在于其特殊性;坚持做正确而困难的事情,并且是极其有意义的事情,就是机会所在。

3. 培养医疗视角

医疗行业的特殊性有些可能超出很多人的原始认知,甚至有些企业商业模式或竞争力就会隐藏在这特殊性中。

我们说商业模式决定业务模块,也决定运营工作,我们只有认识到这些特殊性,为自己建立起新的认知;学会站在医疗的角度去思考,这样让运营工作更加顺畅,避免常识性犯错踩坑。

五、讨论

最后,给大家留下一个讨论,欢迎留言。

哲学家说:世界上两种无知,一种是因为没有学习过不具备知识而无知,另一种是尝试学习不能理解或产生更多不知道的无知。

如果互联网上能够轻易搜索到疾病的知识,缺乏判断能力的患者是否会因为接收到太多干扰信息,对疾病固执已见,反而加剧医患两端的信息不对称?


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