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社群是用户的,而不是群主的

来源:人人都是产品经理 2001

80%的人做社群,都是围绕自己的目的出发,从而把自己的想法当成是用户的想法,这样的群定位,注定生命周期不会太长久。

通过与大咖交流、自身运营社群的经验以及混迹别人家的社群,我发现80%的社群都是有形而不实的,也就是披着社群的外壳,却无社群的核心,因为出发点就错了:

  • 错误示范:我想卖我的产品和服务,看别人的社群做得挺好的,我也建个社群吧。

  • 正确示范:我的用户总在询问我有什么资源可以交换,我建个社群,方便大家互通资源。

二者的核心区别在于:前者是解决群主的诉求,后者是解决群主与用户的诉求。

所以,如何建立一个真正的社群呢?

首要解决的是你的社群定位是什么,后续群内的用户才会更精准,并且给予留在群内的理由。

这篇文章,就讲讲我对于社群定位的思考。

到底什么是社群?

在讲社群定位之前,首先要清楚社群的概念,按照百度百科的定义来看,社群泛指一种社会关系,包括社群精神和社群情感。根据社会关系的亲疏、复杂度,我将其分为四个象限,看用户的购买行为会受到哪些社会关系影响:从众心理、权威或红人效应、兴趣爱好、亲戚朋友推荐。

社群作为这四类社会关系的聚集地,用户有共同购买经历,就会产生共同话题,这又会促进再次购买,形成一个良性消费循环,这也是一个成功社群转化率高的原因之一。

现在对社群有了概念认识后,那么要如何做好社群定位呢?只需要想买明白两个问题,社群能给用户带来什么价值,社群能给自己带来什么价值。

了解用户的诉求,为群定位做好铺垫

就个人观察而言,现在大部分人的微信号都加了很多微信群,关注了很多公众号,并且时不时地还会有人推荐微信群、推荐公众号给你,甚至自己主动去搜索。

在这个信息爆炸的时代,各种类型的微信群和公众号层出不穷,如何从中脱颖而出,就需要迅速占据用户的心智,让用户遇到问题的时候,第一时间想到你(最好是空白市场)。

如何知道用户在什么场景下会想到你呢?那就需要对用户有深刻的了解,形成用户画像。

我利用四元分析法来创建用户画像,知道不同的用户各自需要什么、对什么感兴趣,明确他们入群的目的。

用户画像的建立则可以通过CRM系统、用户反馈的评价、竞品的用户评价、百度贴吧等渠道来获取用户的基本特征,如:年龄层、性别、地区分布、职业等,以及用户的行为特征,如消费习惯、消费场景、消费痛点、兴趣爱好等,最重要的一点是挖掘用户的社交需求。

具体什么是社交需求呢?我将通过一个例子来阐述。

一个初入职场的年轻白领女孩,看到身边的人都化着精致的妆容,心里觉得自己社会身份已经转变,需要购买一些化妆品来体现自己的职场特点以及对于身份转变的仪式感。

她可能一开始就在纠结买什么口红,什么色号才适合自己,迫切地想找志同道合的人交流、找专业人士推荐,这时社交需求就产生了。这些群体是出于对产品及社交需求进群的,只要社群能够持续给到她解决方案,用户就越来越离不开群,甚至不需要用什么折扣优惠,群内用户就会按需购买,并且交流使用心得,推荐出去,促使新用户购买。

业务究竟适不适合做社群

在了解用户需求,并做好定位后,下一个问题就是思考业务究竟适不适合做社群,文章开头讲了,社群是要满足群主和用户的诉求,运营社群是重成本功夫,如果社群的价值只为用户享有,群主得不到任何收获,群的管理就松懈,导致群更快地走向静默。

所以,在找到用户需求后,我们需要根据自己的业务需求来明确社群能为品牌带来什么价值,能为我们带来什么价值:是为了强化品牌形象,还是为了做粉丝经济,但一般情况下,高利润率、高频次购买、信息不对称性大的产品或服务,满足其中一点的业务更适合用社群进行运营管理。

在明确业务需求后,我们要匹配自己在社群中的身份,是品牌宣传者、是产品推荐者、还是客服等等。

为了解决用户信任问题,就需要在用户心智中塑造一个强影响力的人设形象,这里有两点可以帮助到大家:

  • 一是具有专业的知识,能够给出有专业性的指导来解决用户痛点,满足用户进群的需求以及持续输出社群价值,塑造一个专业人设;

  • 二是能够提供针对性的解决方案,让用户不仅听懂,还能马上实操,解决当前遇到的问题。

你的群要做成什么样子

经过前面两个步骤,基本已经明确建立社群的需求,也确定了社群的基调,最后一步,就是你的群规划了,也就是你的群要做成什么样子,主要有三个点:

  1. 要清楚社群提供的产品或服务能持续多久;

  2. 社群要能在走完生命周期前完成变现;

  3. 社群的规则要能传递并维护社群价值。

第一点,我见过大部分社群,是通过免费课程吸引用户进来的,但群主分享了7天的课程后,社群基本就静默了,在第15天的时候,群主就把社群解散了。因为当群内的价值消失时,用户出于沉默成本(觉得自己花了时间和精力),且逃逸成本基本为0时,就会发广告来减少损失,而群内骚扰不断的广告党会导致群主的形象受损。所以,在确定建立社群后,要大致清楚为社群提供的价值能够持续多久。

第二点,社群有自己的生命周期,在这个相对封闭的小圈子里,当用户感受不到新鲜感时,社群就慢慢走向静默,因此,建立社群前就要想好变现模式,在社群静默前,做好转化。常见的变现模式有:会员制付费群(一开始就变现)、产品付费(在运营中变现)。

第三点,社群是一个小圈子,靠人力管理必然不现实,为了更好地传递社群价值给新用户,并且维护社群价,需要制定相应的规则。

从入群开始,建立好入门门槛,筛选精准用户,群欢迎语与群公告传递社群规范和价值给新用户,一般包括社群简介、群功能服务、禁止行为说明、鼓励提倡行为说明等等。根据首因效应,新用户一开始对于社群的印象,会影响接下来他对该社群整体认知以及行为动作。

我进过两个用户群体几乎相似的社群,但其中一个社群的群名为交流群,一个为学习群,用户基本在交流群内闲聊,但有工作问题,就会在学习群内提问。

最后总结一下,如何开始建立一个社群,需要转变为用户视角来做群定位:

  1. 了解用户诉求,用同理心为社群定位做铺垫

  2. 考虑业务是否适合以社群形式来运营

  3. 社群要成什么样子的

文章来源:人人都是产品经理

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