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手游Facebook广告投放流程详解

来源:出海瞭望 28422

我在一家手游公司做专职的海外广告投放,海外广告投放平台大多都有接触,但最基础的主要投放平台就是Facebook和Google Adwords。而对于Facebook的广告投放是接触时间最长的和最熟悉的,不仅仅包括它基础的投放操作,还有它机器学习优化的逻辑和需要注意的政策等等。

俗话说,隔行如隔山,游戏行业和跨境电商的广告投放方法其实还是有一点差点的。而目前市面上大多数都是关于电商投放,所以我也把一些游戏投放的经验分享给大家。

因为本人较善于总结和喜欢整理经过理论和实践操作得出的经验,所以每过一段时间就会用x-mind去梳理逻辑,不断的去更新完善自己的方法论。以下方法论是我一年半的投放经验总结出来的(主要是针对Facebook的投放和优化),可能还有很多需要完善的地方,希望有不完善或不对的地方大家多多指教。以下直接放干货:


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1、投放前的准备工作

1.1 从用户的角度出发,输出对这个游戏产品的体验文档,优缺点和改进的建议

俗话说,磨刀不误砍柴工。做好充足的准备,会让你在开始投放时有着清晰的方向以及严谨的执行方案。因为我投的大部分都是手游产品,所以在对新产品开始facebook广告投放前,我都会先去好好这个游戏,以及包括类似这个产品的头部市场竞品,然后会输出一个游戏产品体验文档。具体的游戏产品体验文档怎么写,网上有很多资料。

为什么要去好好玩游戏?

作为投放人员,为什么要去好好玩你要投放的游戏呢?因为只有你好好的玩过游戏,你才会知道游戏的画风是什么样的,游戏的玩法,机制,吸引点和关卡的难易等,你才会对于要做什么样的素材和文案心里才有底,也知道在哪些关卡打点可能对于转化更有提升等。

1.2 对市场上头部竞品的调查和分析

包括但不限于它们的下载安装量,不同国家的排行和收入等

一般情况下,这些数据都是可以通过app annie找到的,包括竞品的发行时间,发布了几个版位,更新迭代的频率以及包体大小等,更进一步的数据还包含它们的每日排名和历史排名,下载量和收入好像是需要更高权限才能够看到的,但是如果是安卓版本可通过google play了解到这个产品的安装量大概在哪个level。

 

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1.3 竞品投放渠道、素材以及文案

了解到竞品在哪些渠道进行过投放以及在哪些国家地区,用过哪些素材和文案进行过投放

这里要推荐一个好用的素材汇集的网站叫social peta,需要付费订阅的,便宜的有国内的app growing。但是可以通过它,可以了解到头部竞品广告主们的创意素材形式更多是视频,图片还是html,而素材创意对于整个投放的表现效果是非常重要的;还可以了解到头部竞品的投放渠道的占比和受众人群的年龄,性别,地区国家等基本信息。而这些对于你自己的产品要做什么样的素材,定位受众和可能用到的投放渠道大概有一个参考。

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1.4 了解同品类游戏的用户画像

大致了解同品类游戏的用户画像(性别,年龄,兴趣,教育程度,职业等)

可通过Facebook商务平台里的受众分析去了解到,对头部竞品感兴趣的受众在每个国家和地区的用户画像是什么样子的,有多大的受众规模。这个其实还是比较重要的,比如你要投放的游戏是牌类游戏,而且需要你在日本投放,但是你知道日本地区对牌类游戏感兴趣的受众大概有多少吗?

下图可以看出日本地区18岁以上的facebook用户对牌类游戏感兴趣的受众规模大概只有50万人左右。而你所投放地区的核心受众规模较小,会影响到广告曝光的频次和转化表现。

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1.5 制定投放计划

根据本产品的特点来制定投放计划(国家,预算,渠道等)

根据你自身产品的特征(是轻度游戏还是中重度游戏,是益智休闲类还是角色扮演类等等),来确定投放哪些国家,因为不同国家和地区的游戏用户对不同品类游戏的喜好程度是不一样; 以及每个国家投放预算多少; 每个国家的预算在不同渠道分配的比例多少等; 我一般在投放之前都会做一个类似下面的表格,以及更新在不同阶段预算的变化。

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1.6 素材和文案

结合本产品的特性与市场头部竞品素材来准备本产品的投放素材和文案

看看市场上那些头部广告主的素材和文案是怎么做的,毕竟他们能在某个品类占据头部前几名,他们的投放素材和文案肯定是具有参考价值的。但是最好不要直接“借鉴”他们素材里的元素或者人物形象,因为很有可能就触犯了facebook的广告政策,轻则收到警告并修改那些侵权或带有欺骗强引导性的素材,重则直接把你的广告账户封了,所以一定要非常谨慎!既然在facebook投放广告,那么你一定要对这个平台相关的广告政策和机制要很了解才行!


2. 投放初期的测试工作

2.1 测试的目标和方向以及确定何种测试方法

在正式投放前,先用一部分预算来测试,制定测试的目标和方向以及确定何种测试方法

初期的投放测试很有必要,一般至少1-2周的时间来达到你需要了解的目标。在初期测试前,要先确定好KPI和衡量指标,要先确定好广告账户结构,广告目标,素材创意和文案,受众定位,版位,出价,优化方式等等。一般情况下,我们投放测试的目的主要是想知道:获取一个安装成本(CPI)大概是多少;投放素材的表现如何;买来的游戏用户质量如何;广告花费回报率(ROAs)是多少等。根据需要了解的目标,确定需要采取什么样的广告账户结构,素材测试对比方法和定位受众等等。

2.2 测试期数据分析

整理并分析测试期间的投放数据,得出不同国家的CPI benchmark是多少

如果投放测试了一段时间,最后得到了某个国家的获客成本CPI高于你的预期,那么考虑是否要停止这个国家的投放或者对投放国家的受众, 素材进行调整优化。

2.3 总结和素材改进

整理并分析测试期间的素材表现数据,关注并了解其重要的指标,并给出素材改进的建议

投放素材对于整个的投放效果是非常重要的,特别到投放的后期,广告素材创意对于优化获客成本起着决定性的作用,虽然可以通过优化受众定位,版位,竞价策略和优化方式等来优化成本,但是个人觉得素材创意在整个投放优化中占比是最大的。

那哪些指标对于素材来说需要关注并了解的呢?(以视频素材为例)


6.png 

甚至还有更加具体关于视频表现的指标,可在“定制栏“里添加。通过分析这些数据,你可以看到有些视频素材前3秒观看的次数只占视频播放次数的30%都不到,这意味看到你的视频广告的用户有70%的人没看到3秒钟就离开了。而一个视频素材的前3秒钟是很重要的,如果不能在短期内抓住用户的眼球,那么可想而知转化率不会很好。而作为一个投放人员,你要对这些数据指标的意义非常了解,这样才能对素材该怎么样去改进和优化有数据上的支撑,以及给到广告素材制作人员靠谱的建议。


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2.4 用后行为分析

关注买量用户的质量,包括次留,3留和7留以及每用户平均时长,以及ARPDAU(平均每活跃用户价值)等

一般情况下,我们会用第三方数据追踪平台(如Adjust或AppsFlyer)来追踪我们买量的情况。通过Adjust,我们可以通过同期群来分析一段时期内买量用户和自然流量的留存情况,平均每用户时长以及用户生命内购价值等数据。如果买量用户的留存和自然流量相差太多,或者是留存情况比市场上同品类竞品相差太远,就要考虑是否是产品还需要优化好了再来投放。

如果留存情况在预期内甚至更好,且回收情况比预期更理想,可以考虑是否要加大投放预算并且制定投放计划了。


3 投放中期的优化工作

正式投放开始时,具体的基础操作流程就不写了,因为很简单可以短时间内就学会了,如果有需要的可以联系我,可以发给你基础的操作文档。下面我就讲讲怎么在投放中期从哪些方向去优化投放效果。

3.1 重点关注ROAs投资回报率

广告投放效果好或是坏,最重要的还是看花出去的钱能否在预期的回收周期里收得回来。

所以我们不管是通过优化其他渠道,还是素材,版位或者受众,都是为了能够使花出去的钱买来的用户,能够贡献大于成本的价值。那怎么算你的广告投资回报率呢,以及你的回本周期是多少呢?

下面就举一个小例子

比如你花了1000美金买来1000个安装用户,则每个用户的安装成本即CPI为1美金,这1000个用户在安装3天内贡献了20美金的收入,则平均每个用户3天内贡献的收入即ARPU为0.02美金,所以你这3天的ROAs=ARPU/CPI=2%,也可以直接用这三天内的收入除以广告花费。而这1000个用户在第3个月的时候一共贡献的收入达到1000美金,则你的回本周期就是3个月。而如果这1000个用户在3个月内全部流失了且贡献的收入没有1000美金,那就说明你亏本了。

3.2  重点KPI指标的优化

比如CPI,用户留存,每用户平均时长以及平均每日活跃用户数

想要获得更高的ROAs, 那么我们肯定想要尽可能的去控制获取每一个用户安装或者付费的成本,以及怎么样去尽可能提高每个游戏用户所贡献的用户价值。而用户的留存情况,玩游戏的时长以及日活跃用户会影响到内购收入和广告收入(以广告和内购收入为模型的三消游戏为例)。

3.3 预算分配的优化

让算花到能带来最有价值的用户上

在有限的预算里,尽可能多的去获得更多用户安装和付费,才有可能获得更高的ROAs。而怎样去优化好预算分配,可以从以下角度来分析:

A) 在有限的预算里,考虑不同国家的投放预算比例

B)同一国家在不同渠道的投放预算比例

C)在单一渠道(FB渠道为例)某个国家不同广告系列之间的预算分配

D)同一广告系列下不同广告组之间的预算分配

而对应以上的方法论也可以总结为以下4点:

a)哪个国家的投放效果表现更好,分配给更多的预算

b)同个国家,哪个渠道的投放表现效果更好,分配给更多的预算

c)单个渠道,哪个广告系列的投放效果更好,分配给更多的预算

d)同一广告系列下,哪个广告组的投放效果更好,分配给更多的预算

那具体的操作,就需要以ROAs为标准,根据投放数据表现来分析并且优化各个渠道预算,广告系列预算和广告组之间预算的分配。

3.4 受众定位的优化(核心受众/自定义受众/类似受众)

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在推广的初期,建议用核心受众用户(通过行为定位,精准兴趣词和竞品词)去获取新用户。在推广中期,核心受众定位新用户;自定义受众去促进老用户活跃/再营销;类似受众定位获取类似高价值新用户。在推广后期,用自定义受众去促活或再营销;类似受众继续寻找高价值新用户;在新的市场使用核心受众定位拉新用户。

至于选择什么样的类似受众,首先要建立自定义受众。而自定义受众可以从和主页互动,添加支付信息或者付费,视频观看,通过关卡或者完成成就去建立自定义受众,然后用这些种子来源建立类似受众,去寻找高质量的类似受众新用户。通过不断去优化类似受众来进行投放效果的优化,是非常有效果的。

怎么样去创建你想要的自定义受众,我所知道的有以下几种方式:


  1. 可以直接通过FB BM后台下的audiences受众功能创建自定义受众

  2. 通过Facebook应用分析工具Analytics功能创建自定义受众,然后再分享到你投放的广告账户里

  3. 另外,如果你的产品接入了第三方平台(如Adjust为例)并开通了相应的功能,可通过Adjust里的受众分群工具创建受众,再分享到你投放的广告账户

至于具体的操作这里就不一一说明了,有时间的话后面可能会再写一篇详细的操作篇

3.5 版位的优化 (主要分为自动版位和手动调整版位)

首先,大家需要了解的是FB投放上的广告会出现在下面这些版位上。具体每个版位的详情可直接通过这个链接了解:https://business.facebook.com/business/ads-guide/video/(需翻墙)

在推广的初期,个人建议比较适合用自动版位,因为FB的系统学习会更加有效率的帮你在不同的版位找到你所定位的用户。有时候你会发现audience network下的激励视频版位的用户质量会更高,可能会手动把其他的版位给关闭掉,但同时你广告曝光的范围就变小,有一些潜在的用户你就获取不到了。

 

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3.6 广告优化方式(MAIA, AEO,VO)

广告的优化方式主要分为以下3种方式:MAIA(安装最大化),AEO(事件优化)和VO(价值优化)。这三种优化方式对应的是买一般的下载安装用户,和更有可能完成某个事件(比如付费这个事件)的用户,以及买付费能力最高的那群用户。

可参考下面的图示 :     

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而选择不同的广告优化方式,获取的每个目标的成本就会有所不同。一般情况下,VO和AEO优化方式下买进来的用户每个的成本会比install的用户较高,但同时用户的质量会高一些,相应的回收也会好一些。通常,在推广的初期大都数会选择install和AEO的优化方式,后期可以通过VO的优化方式找到付费价值更高的用户。

但不管选择哪一种优化方式,我们的目标是想买来更多的用户且广告的回收周期能达到我们的预期。所以可以根据不同优化方式的预算分配比例来进行优化,从而达到用户买量的规模和广告回收之间的平衡。

3.7 竞价策略的优化(最低费用竞价VS目标费用竞价

竞价策略方式的主要作用,就是用于控制你买量的成本。这里主要介绍以下两种竞价策略:

1. 最低费用竞价(有无上限)

2. 目标费用竞价。

两者最大的区别就是,在实践过程中,前者可能随着你预算的增加,你的CPI会随之上涨;而后者当你设置了目标竞价,平均每个安装费用和你设置的竞价基本差不多,但是很有可能你的出价太低导致跑不出量,后者这种出价方式对出价的准确度较高。一般情况下,建议在推广初期使用最低竞价策略,因为这样Facebook的机器学习能尽可能在有限的预算内获得更多的安装。而且,目前Facebook在积极的推广CBO(campaign budget optimization)的功能,很有可能以后在广告组调整预算将会一去不复返。

 

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3.8 广告素材的优化

整个广告的投放过程可以用一句话概括,就是"用合适的渠道将合适的广告载体投放到合适的人群"。而广告游戏素材作为广告投放过程非常重要的一个环节,在后期的推广节奏中,广告素材对于优化买量成本起着决定性的作用。而对于广告素材的优化也是一个非常长期的过程,后期有时间会再写一篇关于广告素材的具体优化。不过,对于广告视频素材的制作,有一些基础的制作要求。

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4. 投放后的总结和持续优化

关于投放后期的持续优化,主要是对投放中期的那些指标进行持续的优化的过程,并跟随着不同的推广时期调整推广节奏,而后期更需要对不同推广策略时期的数据进行分析和总结。就个人的经验而言,推广后期需要更关注整体的推广策略上,包括新市场的研究和扩展,目前推广市场的渠道的预算管理和分配,以及不同渠道和国家素材制作的本地化等。

另外一点,就是关于自然量的获取增长这一方面,也是很重要的一个点。目前这一方面的研究也是在探索中,后期如果有一些心得和收获也会更新,也欢迎各位的指教和交流。

本文转自微信公众号出海瞭望,未经许可,禁止转载。

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