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2020品牌出海战略

来源:跨洋传媒 1255
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来源:跨洋传媒 1255

大家都知道多米诺骨牌效应,其中有一个重要的概念就是如果你把这些骨牌耐心的排放正确,最终第一个骨牌可以把最后一个大于57倍的骨牌推翻,这听上去有点不可思议。

很多企业在品牌营销这件事情上并没有这样的正确顺序和长远打算,我写这篇文章的目的就是希望能够帮助你再一次理清正确的顺序以及帮助你做好长远的打算。

在我开始之前,我特别想先分析一下目前我们国内面对的整个跨境市场环境,当我们的企业把自己放在这样的环境中,我认为是很难打造自己的品牌的,因为土壤错误必然无法培育出你想要的东西。 

1. 服务机构:很多国内海外品牌营销服务机构本身不具备这种能力,但是为了迎合市场需求,推出各种品牌营销服务和理念,导致市场服务比较混乱,对于本身就不太懂海外品牌营销的企业来说更是难上加难,因为我们需要花时间去研究,去了解,去试错。

无论你如何选择一家合适的服务机构,我认为,是否具备国际化的视野和整体思维是最需要思考的。因为战略方向错了,战术再厉害也是徒劳。而很多机构主要是在战术上提供某种服务,但是如果没有一个清晰的海外品牌以及营销的战略,这方面的努力一定是徒劳的。

2. 跨境组织:很多跨境组织,职能部门,响应国家号召,大力推广中国品牌出海的活动,但是基本上这个行业的情况是围绕“平台”在谈论品牌打造,其实平台没有错,错就是错在它们声音很大,掩盖了事实的真相,因为那是卖货渠道,在平台上打造品牌的概念就是在菜市场唱歌剧。后果可想而知。

我只是希望这些有话语权输出“声音”的机构,能够做正确的选择。毕竟,坐在下面听的人都有可能被误导,也许很多机构和组织觉得自己只是完成一个工作,但是在我看来,这份工作本身的意义就失去了。 

3. 团队问题:有一定实力的企业往往会出现一个情况,就是把品牌出海这个事情交给自己信得过的人,这些人往往是身边以往的大将或者核心团队,往往内耗比较大。

主要原因在于自己不懂,也高估了自己团队的认知水平和低估了品牌打造和数字化营销的全新模式。导致的结果是大家都是摸着石头过河,内耗大,试错成本很高。而且团队和公司业绩挂钩,导致短时间内看不见效果就立马产生质疑和团队的变化,犹如请了国内知名律师跑到美国打官司,就算语言过关,发现文化,理念完全不同 

4. 老板思维:我和很多企业老板聊天的时候,老板一般会介绍自己的产品以及以往的成绩,他们认为要做品牌就是围绕现有的产品进行简单的包装和推广就可以了,事实上,这一个思维从一开始就错了。当我们面对很多产品的时候,我们需要做的事情不是包装整个产品线,而是要去做减法进而聚焦某一部分人群,甚至是思考通过自己的供应链去创造不一样的产品出来,产品的质量固然非常重要,但是顺序上你要搞清楚,如果有了产品就能打造品牌,那么世界上有最多品牌的国家应该是中国。

我们有这种思维其实很能理解,因为中国目前大家熟悉的品牌模式基本都是从产品开始,然后进行简单包装,然后通过大媒体时代的狂轰乱炸占领市场,但是这样的品牌都会走下坡路,主要原因是他们没有成功占领大家的心智,老板的思维主要是集中在了流量以及产品和渠道上。

我承认这种方式是有用的,因为它之前成功了,但是我谈的是未来的中国品牌以及目前海外的市场,如果我们的思维还是停留在原先的轨道上,那么是很难有所突破的,甚至会死。这个和你努力不努力没关系,你今天手头的大炮,瞬间会变成废铁。

如今的品牌一定是围绕消费者为核心的,我说的消费者不是所有的潜在购买者,而是某一部分特定的人群,围绕他们打磨自己的产品,听过品牌的价值和理念实现他们对你品牌的认知。

这个转变就要求老板从产品思维转变成用户思维,从流量思维转变成价值思维。这才是影响我们中国品牌出海最重要的问题,因为我们在过去的几十年时间里,并不真正了解我们的用户群体,也失去了很多优秀的价值理念。

对于很多国内的品牌来说同样如此,他们还是在走老路,吃老本,我认为他们离开市场的时间已经不多了。

这是我看到的一些基本情况,我并没有恶意要去评价任何一个组织或者企业,任何一家企业,无论规模大小,都是在和有限的时间和精力做抗衡,所以方向如果错了,那么有时候是致命的打击。

希望我们能选择做正确的事情,而非简单的事情,我们所有的从业人员也应该站在一个更高的格局,响应国家的号召给出正确的方向和指导,帮助中国品牌真正跨越国家界限,输出我们的价值和文化,赢得全球尊重;而非鼓励大家继续输出廉价的劳动力产品。 

其实打造品牌和营销并没有那么困难,事实上,我们很多企业具备这些基本条件,而我看到的最大的问题就是顺序问题,大家都有炒菜的经验,其实一个专业的厨师之所以做菜好吃的主要原因并不是材料问题,而是顺序问题,如果你的菜需要大蒜爆香,那么第一步是起油锅放蒜,然后再放菜,这个和你放了菜再做大蒜的结果是完全不同的。

所以,我希望这篇文章能给你带来正确的顺序,知道自己一步一步需要做什么,做好自己的内功再营销,你一定会让自己的企业带来不一样的效果。


品牌打造FTS 

您的品牌就是您的公司被认知的方式。认知是一种很强大的事物,认知决定了信任,而信任驱动着行为。

因此,您的客户如何认知您的品牌就决定了他或她将如何与您的品牌互动。成功的品牌塑造能够在混乱中创造秩序并有效地塑造客户对我们的认知,从而以极其有价值的方式影响购买行为。品牌打造包含以下3个步骤,每个步骤都同等重要。真实可信的品牌源自于精心设计的系统性流程,这样您就会在未来许多年中收获品牌塑造的成果。

STEP ONE:找到自己的位置FIND YOUR PLACE

分析你的目标市场,目标客户以及竞标对手,找到自己的独特定位。这一步的目标是在嘈杂的市场环境中找到自己的那个切入点。

STEP TWO: 树立自己的品牌故事和思想TELL YOUR STORY

根据以上分析以及专业的品牌战略思维,确定自己的品牌故事以及使命等,这里面还包含了自己的价值定位,产品定位,消费人群定位等。这一步是至关重要的,中国人向来比较内敛和羞涩,导致我们不太愿意去谈论我们的理想和价值,而事实上,无论是如今的中国年轻市场还是美国的主流人群,品牌的价值才是吸引大家的核心问题,所以很多有以往成功经验的老板们很多都输在了这一个基本点上。

STEP THREE: 找到合适的视觉呈现SHOW YOURSELF

确定你的视觉设计符合消费人群的喜欢,品牌视觉的国际化定位将帮助你精准链接目标群体,为企业进入市场做好品牌推广的前期准备。这一点我认为不难理解,因为大家毕竟都喜欢美好的事务,尤其在这个信息过剩的年代,我想你长什么样子很重要。

为了能够帮助您理解以上三个步骤,请直接观看视频内容。


营销战略RANCE 

品牌之所以有如此大的魅力主要是因为品牌有溢价的能力,它看不见摸不着,但是却影响着人们是否愿意为品牌溢价买单;而营销肩负的重要责任就是要去塑造这种认知。

但是如果你的营销工作杂乱无章,或者只是这里打一枪那里打一炮,那么就很难达到效果,所以通过系统阶段性的营销战略实现品牌溢价的能力以及提高品牌营销的投资回报比例是营销成功的关键。如果这是你想要的,那么,我们建议您按照以下五个步骤进行营销战略的打磨。

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STEP ONE: REACH 接触目标群体

谁都希望在第一个阶段就让我们刚刚接触的陌生人做出采购行为甚至变成我们的粉丝,而事实上这是不可能完成的任务,一个陌生人从接触你到对你有兴趣一直到成为你的粉丝,需要一个比较长的过程,无论人和人之间还是人和品牌之间都是这个道理。所以在第一个阶段,我们的目标就是先和目标客户接触,取得和他们后续跟进的方式和打造流量转化的流量池。 

STEP TWO: ATTRACT 吸引目标群体

营销第二个阶段的目标就是让我们的目标群体够信任我们;并且最好比起其他竞争对手而言,他们有更喜欢我们的理由;信任和喜好最大的益处就在于品牌的溢价能力。

STEP THREE: NURTURE转化目标群体

营销的第三阶段是对目标流量进行培育,在这个阶段,消费者希望在和你接触的触点上轻松简单的找到他们关心的所有问题以及得到他们购买的理由。 

STEP FOUR : CONVERT 独立站的优化

当这些流量消除了他们的主要顾虑变成潜在客户的时候,就是准备随时购买的流量了。在这个阶段,限时的各种促销活动肯定是不错的营销方式,但是在这个实际转化发生的触点,独立站的用户体验在很大程度上影响了整个转化率甚至购买决定,关于网站这个触点的优化,请您观看一下视频内容。

STEP FIVE: EVANGELIZE 提高复购率以及变粉

其实到了客户支付以后,我们很多品牌认为工作就结束了,这是一个非常错误的行为, 因为获取一个新客户所需要的成本是让客户重复购买成本的6-7倍;根据FRED REICHHELD写的书“THE LOYALTY EFFECT”中指出,如果品牌每增加5%的客户留存,那么他们会通过重复购买或者口碑传播带来25%-100%的利润。

由此可见,营销工作在这个阶段还远远没有结束,事实上,这个阶段营销工作的重要性和其它任何阶段相比都要重要的多。

RANCE法则帮助企业出海提供了一个清晰的路径,也就是说在不同的阶段制定相对应的目标和所需要做的战术打法。

这以上五个步骤的每一步都和您的营销投资回报比例有着不可分割的关系。

 

数字化团队搭建 

到这里我们有了清晰的品牌和营销战略,你在这个时候就自然知道自己需要什么样的团队成员来落地这一切,无论是组建自己的内部团队还是和第三方公司,你都会有一个基本的逻辑和大图片,为了能够帮助你非常清晰的理解数字化营销团队成员的要求以及组织架构。请点击“阅读更多”下载电子书《打造数字化营销团队》(此电子书是我最近写的一本品牌出海营销书的一个章节, 先和您分享一下)

 

品牌营销的计划表 

等以上三个步骤全部完成了,那么你的品牌出海的前期工作也就准备的差不多了,这个时候你再开始思考花多少预算去推广自己的品牌,很多企业其实是把以上三个步骤基本都跳掉了,找了几个信得过的人就开始干了,我想结果是大家冷暖自知。

品牌战略是公司战略的重要组成部分,你想要不同的结果,就需要做不同的事情,而不同的事情用原先的思维是很难做出来的。

数字化营销渠道的出现并不只是新的工具的迭代,而是要求我们从理念上彻底的改变,从原先的销售和促销改变成真正的营销,根据消费者路径一步一步的去吸引他们,这也是为什么很多已经在使用数字化营销的朋友发现似乎这些新的营销战术并没有太大的用处,其根本原因还是在于因为我们还是在以产品为中心以及销售的思维逻辑在使用这些新的工具而已。

我有一个客户有一次和我说,我觉得品牌营销这个事情太大了,落地很慢,一眼望不到底的感觉,感觉水太深,站在他的角度我自然能理解,当你无法看清一个事情的来龙去脉的时候,当你无法深刻理解每一个环节之间的关系的时候,做起来自然会有这种害怕的感觉,最重要的是如果在这个过程中乱了手脚,最终导致错误的决定和浪费了已经投入的投资,这是我最不希望看到的。

因为我知道做一个决定很难,决心做一个品牌肯定有它的难度,因为我深知任何一个决策都有可能会影响到企业的发展,想到这里,我就必须要把品牌营销落地的全部流程和你讲清楚,希望能够帮助你从一开始就知道未来要走多久,要走多远和怎么走才能到柳暗花明的那一天。

根据我们和企业打交道的很多经验,我们制作了一个品牌出海进度表帮助你一目了然,无论你是需要优化自己的现有品牌还是从零开始打造一个全新的品牌,我相信都能给你一个清晰的大致路径。我们都希望走到理想的彼岸,但是有没有一个GPS对于我们来说确实非常的重要。图表中横向是时间轴,竖向是你每一个步骤需要完成的工作,表格中的标识就是每一个步骤所需大概时间以及建议开始的时候。

最后我祝你2020年在品牌出海这个事情上走上正确的道路!团队的精力是有限的,所以正确的方向要比单纯的努力重要的多,请不要一味单纯的追求短平快,那个年代已经过去,这个年代需要你做一个长期主义者,更需要你懂得右脑思维,顺便推荐2本书叫《全新思维》BY DANIEL PINK 以及 《IT STARTS WITH WHY》BY SIMON SINEK!这两本书的作者都是美国非常优秀的作家和品牌顾问,我觉得他们的右脑思维理念以及对现代商业的理解都能帮助你提高对品牌以及数字化营销的认知。

本文转自微信公众号跨洋传媒(ID:kuayangcm)。


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