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IP盛行背后:资本在狂欢,电影想哭泣

盈利江湖 爱盈利 2060浏览 来源:第一财经周刊

IP容易拉投资、谈合作,甚至还能简化宣发途径,于是,越来越多的人涌入到电影这个产业,争抢IP成为他们进入行业的最快捷的方法。但同时,IP盛行暴露出国产电影原创力的匮乏。

科幻小说《三体》的作者刘慈欣越来越习惯于出席和电影相关的场合,一遍遍回答“中国科幻电影离好莱坞到底有多远”之类的问题。然而,真正把这部小说看完的观众可能不足1/5,但这并不妨碍刘慈欣被视做中国科幻电影的希望。《三体》三部曲又名《地球往事三部曲》,最早在2006年连载于《科幻世界》杂志,其融合了人类历史和宇宙科学的冷峻笔触为中国小说所罕见,第一部的英文版于2014年11月在美国上市。总之,《三体》是当下最受瞩目的中国科幻小说—换句话说,它是被市场验证过的IP。

IP盛行背后:资本在狂欢,电影想哭泣

IP,英文“Intellectual Property”的缩写,直译为“知识产权”。它的存在方式很多元,可以是一个故事,也可以是某一个形象,运营成功的IP可以在漫画、小说、电影、玩具、手游等不同的媒介形式中转换。迪士尼便是运作IP的高手,自1929年米老鼠的形象出现后,通过角色授权,米老鼠和公主们为迪士尼带来源源不断的收入,衍生品提供的收益远超过电影本身。

以《冰雪奇缘》为例,2013年,这部电影创造了高达12.7亿美元的票房收入,成为迪士尼史上最卖座的电影。此外,根据电影里两位公主形象制作的人偶也成为当年圣诞节最受欢迎的礼物,在之后的一年中让玩具制作商美泰收益颇丰,相应的百老汇音乐剧也在筹划之中。

从文学IP的角度来考量,在科幻小说领域里做到第一的《三体》跟在网络小说里做到最好的《盗墓笔记》《鬼吹灯》一样,都被视为具有推向其他领域运营的成功潜力。如果非要找到它们的共同特点,那或许是拥有宏大的世界观、长达数年的连载时间、数量可观的读者群、系列化的故事结构,以及考验想象力的题材。

令人意想不到的是,这个最热门的IP落在了一个个人、而不是某家知名公司手里—张番番。微博粉丝8591个,简介中写的代表作电影《密室之不可告人》的总票房2000多万元,豆瓣评分5.8。倘若不是《三体》,可能没有多少人会留意这个名气和经验都有限的新导演。

张番番在2009年买下《三体》版权的时候,《三体》前两部刚出版,第三部于2010年出版。2014年,张番番将《三体》的全版权开发权益卖给游族影业,自己则顺理成章地成为《三体》的导演。作为一家脱胎于游戏公司的电影公司,2014年11月刚成立的游族影业坚称要以互联网化的方式革新电影工程。具体的表现形式是,在小说女主角叶文洁的演员选择上,根据大量数据调研,最终结合粉丝们的偏好数据敲定张静初。

“那时候科幻文学是很边缘的事情,你只有两个选择,转让,或者不转让,以当时的局面来看,不转让很可能意味着你以后永远卖不出去,”刘慈欣不得不反复向别人解释《三体》影视版权的去向,“谁都没预料到现在科幻能那么火。”当时,电影行业对IP的认知正处在初始阶段。

事实上,火的是刘慈欣,中国科幻小说的现状依旧低迷。某种程度上说,刘慈欣本人正在成为受欢迎的IP符号。2014年11月的中影项目推介会上,刘慈欣是主办方重点介绍的嘉宾。会上,中影宣布将启动《流浪地球》《微纪元》等3部刘慈欣小说的影视改编,为此寻求合作方。很少人知道,中影早就买下3部小说的版权,项目几经评估,搁置了好几年。直到《三体》电影启动和宁浩要拍的另一部刘慈欣作品《乡村教师》被提上日程,这些项目才重见天日。

在被问到是否会参与这3部电影的创作的时候,刘慈欣直截了当地否认了。在他看来,电影的改编并不是一个作家擅长的工作。另一群人却把刘慈欣当成最重要的营销资源,他被不断拉到电影这个原本陌生的圈子里。在游族对《三体》的宣传中,刘慈欣的名字跟电影牢牢捆绑在一起。

《三体》的火爆并未给原作者带来太多直接的经济收入。但对游族影业来讲,拥有了这个炙手可热的IP,一家新成立的电影公司就迅速进入了大众视野,成为资本争相追逐的谈判对象。IP开始以攻城掠地的速度影响着资本的走向。在游族影业CEO孔二狗的口中,拍电影已经不能叫拍戏了,要被统称为“IP开发”。IP的价值被看重,除了代表着更保本的票房收入,它还在吸收和依赖IP所积累的读者群、粉丝群构成的基本市场。在这个基本市场上进行推广有事半功倍的作用。它既是故事也带有一定的营销价值,既有文学价值也有商业价值—更重要的是在新时代里,IP的拥有者可以以小博大,拥有了IP意味着所有者掌握了更多话语权可以去和市场博弈。IP容易拉投资、谈合作,甚至还能简化宣发途径,越来越多的人涌入了电影这个产业,争抢IP成为他们进入行业的最快捷的方法。

“现在总是要把一个陈旧的事情包装得跟以前不一样。”导演张一白说。他执导的《匆匆那年》改编自九夜茴的原著小说,被称为“80后恋爱圣经”的原着帮助张一白的电影成为2015年贺岁档最卖座的电影之一。“我们现在叫做IP,但是文学作品改编成电影,其实是由来已久。《匆匆那年》并不是一个IP的典型案例,仅仅是对一本畅销书的改编,这个故事是被读者检验过的;有好的市场推广和铺垫,这是它成功的因素。”

张一白的说法代表了绝大多数电影从业者的看法。观点的分歧横亘于资深电影人和新入局者之间。新入局者为IP这个重新热门起来的概念所着迷,认为IP开发可以涵盖一切,可以迅速拉平他们和传统电影公司之间的经验差距。而且,他们看重的也并不单单是票房,还包括电影宣传周期结束后,各个形式衍生品的价值。

唯一能达成共识的一点是,版权的价格在不断翻番。现在同一部小说的改编权跟3年前相比,价格已经涨了四五倍。在资本的推动下,IP的边界不断拓宽,从文字到电影,再到游戏、玩具,甚至主题乐园。新入局者期待从国外的经典模式中找到IP开发的依据,最近的一个成功案例是《十万个冷笑话》(以下简称《十冷》)。

2006年6月,作者寒舞开始在“有妖气”动漫平台上连载《十冷》,当时他只是有妖气里上万个普通作者中的一个。因为符合互联网吐槽文化,几个月后,《十冷》跃升为有妖气平台的重点推介内容。彼时,“有妖气”作为一家动漫平台,苦于没有变现的渠道。它拥有内容,可国产漫画的影响力毕竟十分有限。他们开始着手把漫画做成动画,最终的指向是把读者变成观众,再把观众变成愿意掏钱埋单的消费者,第一个尝试便是正在风头上的《十冷》。

《十冷》TV版于2012年7月播出,在优酷、爱奇艺等视频网站和新浪微博等社交网络的推动下,在短时间内成为话题,单是TV版第一集,播放量就已过亿。2013年年底,《十冷》大电影被有妖气和万达一起提上操作日程。《十冷》TV版影响力大,同时二维动画制作成本也不高,在风险可控的情况下,大电影作为一个试验性项目,很顺利地被万达影视通过了。

随着项目的发展,越来越多的人认识到了《十冷》的价值。从漫画、动画、大电影、再到游戏,这些动漫形象逐渐渗入到更多的领域。对于大电影改编权的竞争,也集中在了万达和光线两家影业之间。自带院线的万达影业,愿意与有妖气达成票房分成协议,最终成为出品方。大电影于2015年元旦上映,1500万元的制作和推广费用最终赢得1.19亿元票房。3月18日,同名手游产品由蓝港在线制作推出,蓝港在线对这款手游投入了最高级别的推广资源。

“我们要做中国的漫威!”剧角映画的CEO梁巍如是说。梁巍从中学开始就痴迷于日本动漫,这使他对电影业产生了较浓厚的兴趣。通过运营剧角映画,他觉得自己发现了巨大的商业机会,这足以让他摆脱原来那个“发微博的”身份。

剧角映画最早是以社会化电影营销起家的电影营销公司。梁巍最引以为傲的案例是,在姜文的电影《让子弹飞》中,他们制作了十余只《让子弹飞》的相关病毒视频,通过微博这个载体缔造了“麻匪帮”这一虚拟团体。“这并不能让我得到尊重,我还有更大的野心。”梁巍开始想要涉足电影的制作环节。

在有妖气良莠不齐的作品库里,梁巍圈定了《雏蜂》《端脑》《镇魂街》。这3部漫画的共同特点是连载了三四年、在各大漫画平台的综合排名常年居于前10名、在95后群体中有一定的普及率。不管从题材,还是受年轻人关注的程度上,它们都让梁巍看到了《钢铁侠》《环太平洋》《黑客帝国》的影子。

起初,梁巍期待能拿着这些IP去找大电影公司合作,他拜托华谊兄弟的制片人朋友帮忙,希望能找个机会亲自跟王中磊推介下这几个项目。那位朋友回复:“这是美国人才能做的,我们根本不知道该怎么做,这么大的投入和风险,我们不敢碰。”“以中国电影市场每年13%的涨幅率来看,3年后就是500亿至600亿的市场规模,每年10亿级的项目至少要出现8至10个,我3年后能不能有这样的产品?”大公司的拒绝反而增强了梁巍的信心,他认为自己找到的是一片蓝海。接下去,他必须找到一条超车道,避开把持着大明星、大导演资源的传统影视公司。

在好莱坞,梁巍找到了先例。这是中国电影公司的一贯做法,在向电影工业靠拢的时候,中国公司总是习惯于找一家好莱坞电影公司作为比对。华谊兄弟向迪士尼学习,天娱传媒想要做中国的狮门影业,而剧角映画找到的参照系是做出《钢铁侠》《雷神》等作品的漫威。

漫威是以IP起家的最佳代表。它成立于1939年,最初是一家制作漫画杂志的公司,在之后的几十年中陆续创造出一批超级英雄形象,并在1968年左右成为与DC(DetectiveComics,代表角色超人、蝙蝠侠)同级别的美国漫画巨头。

在1980、1990年代风头无两的漫画娱乐形式,却在迈入新千年后逐渐丧失对年轻人的吸引力。从2004年开始,漫威决定将旗下的超级英雄IP电影化,漫画造就的经典形象在电影的形式下重获新生。这种新瓶装旧酒的模式取得了成功,老漫画读者带动电影票房,新电影观众反作用于漫画发行,整个漫威IP因此繁荣起来。

凭借着“中国漫威”的构想,在没有任何作品推出的情况下,剧角已经完成两轮融资。这条路看起来前途无量,唯一的问题是,剧角映画有意无意地忽略漫威是经过半个多世纪的积累,才形成了IP矩阵。为数众多的漫威人物组成的是一个完整的世界观,而不是单独的某一部作品。

在资本的推进下,时间和经验反而成了最容易被忽略的因素。资本追逐IP,背后的驱动力是希望IP快速兑现利益,留给创作的时间少之又少。电影变得与其他没有太多文化属性的产品一样,重要的不是艺术标准,而是怎么卖,以及能够在哪几种渠道上卖。

剧角映画的第一部作品预计将在2016年圣诞节上映,梁巍从不担心自己这3部动漫真人,大电影的投资,“这么好的故事还缺钱?”今年2月,剧角映画继2014年成功完成B轮融资后,再次获得战略融资资本,与拥有喜羊羊等形象的上市公司奥飞动漫达成战略合作,共同打造以真人动漫为主的大电影计划。

游族影业也以公司资本实力雄厚来回应网友对其制片能力的质疑。为了实现电影将由“好莱坞特效团队+国内一线明星合力打造”“将为大家呈现一部制作精良、高度还原的史诗级国产科幻大作”的承诺,《三体》电影开机曝光的花絮照中重点出现了一名外籍摄影师的身影。在宣布成立电影公司之后,游族影业迅速成立了IP运营团队,运营组的成员都来自互联网行业,主要负责IP开发、电影宣发和艺人经纪。IP开发部门目前总共有20个人,分成两组,一组是改编团队,负责将签约小说变成电影剧本,另一组是原创团队。

“有好的IP不愁好导演和合作方,新电影公司和老的比,差别在于宣传发行,IP开发的团队,制作上的差别不大,制作的团队都是外部的,是公用的,电影成功与否只和判断相关,跟公司有多深厚底蕴无关,都是根据外部的资源决定,与对外部资源的使用有关。”孔二狗说。相比新进入者对局势的乐观判断,传统电影人显得过于悲观保守。

 

在跟游族影业达成合作前,张番番曾经拿着《三体》的项目找过许多传统电影公司,试图说服对方投资这个项目,但都被对方拒绝了。杜扬也是拒绝张番番的人之一,她给出的原因是《三体》改编的难度太大。在这种保守心态背后,隐藏着传统电影人对电影的一种敬畏。

只是在外来者的狂热下,传统电影公司对于IP开发的热度也不自觉地被带得更高。他们的方式是加快跟好莱坞电影公司的合作,更倾向于跟对方取经,而不是自己凭空架构。今年3月,电广传媒跟狮门影业达成15亿美元的战略协议,华谊兄弟与总部位于伯班克的STX娱乐公司计划在两年内联合投资、制作和发行18部影片,两笔交易的背后,除了看重票房,都有学习IP开发的意图。

传统的编剧和导演们正在苦恼抓不住观众的喜好,踏着脚印前行是个保险的做法。当我们再次审视过去3年里大导演的失利和新导演的成功,会发现是否拥有IP是决定票房成败的重要因素之一。《小时代》《致我们终将逝去的青春》《爸爸去哪儿》都发源于电影之外的其他媒介。

当电影行业本身的创造者发现自己的作品有形成品牌的可能,也会投入大量资源塑造IP。2015年贺岁档票房接近10亿元的《澳门风云2》是续集电影;即将在2016年贺岁档上映,由星皓娱乐出品的《西游记之三打白骨精》也属于这一行列。

从资本角度来看,追逐IP是控制风险的正确行为,在电影越来越讲求视觉效果,成本越来越高的大趋势下,更是如此。但这种追逐也导致我们看到的电影类型越来越单调,那些细节动人,总是给你不同感受的电影,角色只会带来情感愉悦,无法转化成玩具手办的电影,越来越少出现在院线上。

“我一直十分青睐大制作概念片推动我们行业的能力,但是在我的内心深处总会有一个特别的地方留给那些构思精巧、情感动人的小成本片,我觉得所有热爱电影的人都会这样。”迪士尼制片厂总裁艾伦·霍恩(AlanHorn)在接受《综艺》采访时说,“伟大的故事应该被任何大小的规模所容纳,但是这个行业的运作模式使得小电影越来越难获取利润,从而也就越来越少被批准拍摄。”

对国产电影来说,艾伦·霍恩的烦恼属于明日,还不在中国电影产业新入局者的考虑范围之内。眼下关于IP,他们要解决的迫切问题正如漫威前主画师,Black Dragon的创始人Walter McDaniel所说—“真正的IP是可以永久存活的。中国目前的IP还不能叫做IP,只能叫品牌。”

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