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租车旅游平台用户运营体系(一):渠道推广

用户运营 单利强 1038浏览 来源:

本文为EasiestCarRental这一款租车平台,搭建了一套完整的用户运营体系,以解决用户流失率较高、复购率较低的问题。

租车旅游平台用户运营体系(一):渠道推广
《搭建租车旅游平台的用户运营体系》系列共有三篇文章,将分别从渠道推广、用户生命周期运营、用户分层和分群运营的角度切入分析,本文是第一篇。

注:本文数据经过脱敏处理。

一、产品基本情况

1. 产品及市场的基本情况

EasiestCarRental是一款面向美国用户的租车平台,上线2年半。用户可以在平台上租用来自AIVS、Hertz、Enterprise等车辆提供商(车行)的车辆,用户可以选择在美国或世界其他国家出行。身为租车平台,EasiestCarRental主打低价市场,瞄准价格敏感人群。

美国租车平台市场经历多年发展已渐趋饱和,在租车平台市场,除了规模最大的RentalCars.com外,还存在多如牛毛的小型长尾平台。作为一个全民驾驶的国家,租车业务在美国的渗透率很高,也接近饱和。因此,在美国,租车平台市场是一个存量市场,也是一个竞争激烈的红海市场。

租车平台的商业模式是连接用户和车行,通过赚取车行提供的佣金来盈利。租车平台的成功关键:

  • 一是在B端(车行)获取价格更低、佣金更高、质量更好的车辆;
  • 二是在C端获取更多用户订单。

参考《增长黑客》,租车平台的“啊哈时刻”是用户在低价租车后满意地用车。这个“啊哈时刻”包含两个方面:第一是低价租车;第二是满意用车

如果租车价格没有低于市场均价,用户不会感受到实惠。而租车是一种流程长、环节复杂、服务痛点多的服务,如果用户租车体验不满意,这种不满会抵消价格优惠带来的价值,让用户下次出行不再选择这个平台。

由于租车需求是低频率、强动机的需求,用户只有产生了出行需求才会去找租车平台,在使用结束后必然会离开。因此,租车平台的成功关键,是确保用户在产生租车需求的时候能第一时间想到我们。

具体来说,就是:

  1. 潜在用户想租车时,能够想到我们或搜到我们→提高渠道投放效率、打造品牌知名度、提升口碑。
  2. 老用户下次想租车时,能够想到我们,愿意再次使用我们→培养用户使用习惯,提升满意度和忠诚度。
  3. 用户对我们的产品和服务满意,愿意复购和传播→打磨产品、提高服务质量、鼓励用户传播。

2. 目前运营工作存在的问题,以及未来工作规划

面对竞争激励的红海市场,作为新晋平台,EasiestCarRental的运营策略应为:

  1. 在上线第一年,着重进行市场检验和产品服务优化,保持用户数量小幅稳定增长;
  2. 上线第二年至第四年,在完成市场检验后,用户加速增长,达到百万用户规模,同时快速搭建用户运营体系,提升用户留存率和活跃度;
  3. 上线第五年后,优化增长方式,寻找新的用户增长点,降低获客成本,另外完成用户运营体系的整体搭建,全面提升用户运营效率。

目前,EasiestCarRental的注册用户数已达50万量级,但用户运营体系仍未搭建起来,这导致用户流失率高,复购率低。因此,平台未来运营工作重点应为,在保障用户量快速增长的前提下,尽快搭建系统化的用户运营体系。

具体来说:

  • 渠道拉新获客方面:目前,EasiestCarRental严重依赖CPC付费推广,这让用户及订单获取成本高居不下。接下来,平台需要拓展非付费推广方式,降低订单获取成本。另外,目前平台的拉新策略比较简单,只通过付费推广获客,没有后续的配套运营策略。因此,拉新策略也需要优化。除此之外,EasiestCarRental还需要对渠道的获客成本和获客质量进行常态化监控,目前平台还没有这样的体系。
  • 用户留存、促活方面:目前,EasiestCarRental还没有搭建对于平台用户的运营体系,在这方面有很多工作需要做。首先,平台需要结合自身业务特征,设计用户核心成长路径,搭建用户生命周期运营体系。其次,出于精细化运营的目的,平台需要对用户进行分层和分群运营,相应的运营模型有会员体系、RFM模型、用户标签等。再次,平台需要建立流失监控与预警机制,并对流失用户进行挽回。

3. 核心指标拆解

以上是EasiestCarRental未来运营工作的大体规划。下面,我们通过对核心指标进行拆解,确定更具体的运营目标:

租车平台的核心指标有:利润、订单数

利润=销售额×利润率-成本

对销售额进行进一步拆解:

销售额=订单数×客单价

要提升销售额,需要提升订单数,吸引更多用户下单,同时提高客单价。提高客单价和利润率,可以通过引导用户购买高价格或高利润产品来实现。

对于订单数:

订单数=新用户订单数+老用户订单数

新用户订单数=流量×下单用户转化率×1

老用户订单数=用户数×复购率×复购用户平均购买次数

提升订单数,一方面是通过提高网站流量和下单转化率来提升新用户订单数,另一方面是通过做好用户留存,提升复购率和购买次数来提升老用户订单数。

我们对成本进行拆解:

成本=获客成本+运营成本

获客成本=总推广费用÷新用户数=总推广费用÷(流量×下单用户转化率)

获客成本指通过各种推广动作获取新用户所投入的成本,在总推广费用不变的情况下,需要提高流量及下单用户转化率。

运营成本主要是促进用户成长和留存、老用户关怀、流失用户召回的费用。运营成本有杠杆效应,对老用户进行运营能提升购买次数和留存率,从而提升销售额。因此,要找到投入产出比最高的运营成本值。

二、渠道推广策略与效果监控

1. 推广渠道的选择

海外旅游产品的推广渠道主要有以下几种:

租车旅游平台用户运营体系(一):渠道推广

我们比较一下各渠道的优缺点:

(1)搜索引擎SEM、SEO

优点:流量相对精准,搜索引擎SEM和SEO主要瞄准那些习惯使用搜索引擎进行信息搜索,及消费选择的用户。用户前往搜索引擎进行搜索时,已经具备了相当的购买意愿,这使来自搜索引擎的流量相对精准。而因为SEM是以“广告”的形式展示,用户点击率会比自然展示的SEO要低一些。

缺点:

  1. 用户对租车平台的感知度较低,用户通过搜索引擎进入平台,对平台还不太了解,缺乏信任感,导致购买转化率较低。
  2. SEM的投放成本较高,由于购买转化率较低,导致平均订单获取成本较高,甚至超过了订单的毛利润。
  3. 通过搜索引擎进入平台的用户,部分已经形成了稳定的搜索习惯。这意味着他们下次出行前,也会先访问搜索引擎而不是我们,这大幅增加了我们再次获取用户的成本。

(2)垂直搜索平台

垂直搜索平台为用户提供搜索和比价功能,广告计价方式主要是CPC。

优点:

  1. 流量非常精准。与搜索引擎的用户相比,使用垂直搜索平台的用户有更明确的租车出行需求。
  2. 低价平台更有优势,不少用户使用垂直搜索平台的主要目的就是比价。如果本方平台产品价格低于其他平台,那么用户更有可能选择。另外,因为用户对价格更敏感,对品牌关注度较低,这让小平台更容易获客。

缺点:

  1. 客单价较低。既然是一群价格敏感型用户通过比价的方式进入平台,就不能指望他们的客单价能有多高了。
  2. 对平台感知度更低。首先,与搜索引擎类似,部分使用垂直搜索平台的用户已经形成了稳定的使用习惯。其次,因为用户着陆页是列表页而不是首页,用户只顾下单,买完就走,甚至都没看清楚平台叫什么名字。

(3)SNS付费推广和非付费维护

优点:

  1. 品牌传播。SNS是传播品牌、提高用户感知度和信任感的重要场所。
  2. 活动推广效果好。在完成一定的粉丝积累后,SNS渠道可以作为平台各类活动的推广场所。可以想象,SNS的活动转化率应该是比较高的。
  3. 新用户放置地和培养地。因为租车是强动机、低频率的需求,租车平台无法像内容、社交产品那样,依靠用户的高频使用,把用户黏在平台内。

所以,租车平台只能把用户导流到SNS渠道,让用户成为SNS的粉丝,在SNS放置和培养用户。这跟国内的微信公众号、微博官方号的作用是相似的。

缺点:

  1. SNS付费广告流量不精准,上述谈到的都是非付费维护。SNS平台都提供付费广告的推广方式,但因为租车需求的动机性很强,广撒网式的付费广告投放并不能拉来多少有真正租车需求的用户。
  2. 耗费时间和人力,维护一个SNS渠道需要持续不断的输出高质量内容,这需要大量的人力投入。

(4)社区和点评网站

和SNS渠道一样,旅游社区、问答网站、点评网站的维护也起到品牌打造、口碑传播的作用。

优点:品牌打造、口碑传播效率更高。社区和点评网站属于第三方UGC平台,因此具有更高的可信度。

缺点:

  1. 和SNS渠道一样,社区和点评网站的维护成本也较高。
  2. 对于社区,内容容易被淹没。

针对EasiestCarRental的具体情况,我们需要从下述几个方面进行优化:

1)拓宽非付费推广渠道,降低对付费渠道的依赖,降低用户获取成本。

2)设计拉新组合拳,对访客和新用户进行导流和沉淀,防止他们过快流失。

存放新用户的地方可以分为平台内和平台外:

  • 平台内:引导用户注册,成为平台会员,并订阅邮件,方便我们进行后续运营。另外,用户的购买行为也能让用户在平台内逗留。我们可以利用售前、售中、售后服务节点对用户进行运营和下一步转化。
  • 平台外:引导用户关注SNS主页,成为我们的粉丝。

3)做好平台的品牌传播。品牌传播有很多种方式,包括:SNS账号维护、社区软文、点评网站内容维护、APP刷榜和首页推荐、鼓励用户自传播等。

4)提升用户服务质量,做好用户关怀,及时安抚投诉用户,促进用户自传播。用户自传播是最好的、成本最低的口碑传播方式。

2. 推广策略的设计

上面我们讨论了通过渠道推广运营进行拉新的方法。除此之外,我们还可以通过产品、活动、广告等进行拉新。

常见的拉新方式有:

  1. 明星代言;
  2. 网红/KOL推广;
  3. 流量交换;
  4. 异业合作;
  5. 促销活动;
  6. 邀请好友奖励;
  7. 爆款引流。

其中,网红/KOL推广、促销活动和爆款引流成本较低,效率有保障,是最适合平台现阶段使用的策略。由于篇幅限制,下面我们只简单介绍一下爆款引流策略。

爆款引流是电商常用的引流方式。爆款(或引流款)具有以下特点:销量高、单价低、用户价格敏感、通用性强、需求高频、满足大众化需求等。

具有多个产品品类的平台,可以把其中一个或几个品类打造成爆款。比如:去哪儿把机票比价搜索打造成爆款,为酒店、景点等品类引流,而EasiestCarRental只有租车服务一个品类。所以,我们需要在租车服务品类里选择部分产品作为爆款。

我们根据租期和车型,对租车产品进行划分和比较:

租车旅游平台用户运营体系(一):渠道推广

可以看出,租期为2天和3天的小型车平均订单单价较低,而且平均日销量较高。两个产品日销量之和占总销量的50%以上,适合被打造为爆款。

然后,我们比较各个产品的利润率:

租车旅游平台用户运营体系(一):渠道推广

根据利润率,我们选取租期为8天及以上的小型车和租期为5天及以上的大中型车为利润款。另外,保险和增值服务(婴儿座椅、GPS等)的利润率也较高,也属于利润款。

选好爆款和利润款之后,我们可以主推爆款,用爆款吸引用户首购,并引导用户购买利润款,实现盈利。

3. 渠道成本监控

在确定了推广渠道和推广策略后,我们要确定渠道投放成本。渠道投放成本通过订单获取成本来反推,而订单获取成本则通过用户生命周期价值来确定。

平台要实现盈利,需要满足用户生命周期价值(LTV)>用户获取成本(CAC)+用户运营成本(COC)。而根据行业经验,当LTV/CAC=3时,公司最能健康发展。

目前,EasiestCarRental的CAC约为90美元。但因为运营体系尚未搭建起来,用户流失率较高,复购率较低,造成而LTV仅为50美元,平台处于亏损状态。

租车旅游平台用户运营体系(一):渠道推广

按照目前的LTV,如果平台需要盈利,CAC必须低于50美元。但平台处于快速获客阶段,渠道推广费用无法马上腰斩。怎么办呢?

可以通过降低CAC和提升LTV来解决。首先,加强非付费渠道的开拓,逐渐降低CAC。其次,加强对老用户的运营,逐步搭建运营体系,逐步提升LTV。

租车旅游平台用户运营体系(一):渠道推广

租车旅游平台用户运营体系(一):渠道推广

从上表可以看出,短期内,通过发放优惠券促活,可以把LTV提升至75美元。在未来搭建起运营体系后,LTV逐渐提升,平台实现盈利。

在确定了CAC之后,我们对不同渠道的成本和收益进行监控。

租车旅游平台用户运营体系(一):渠道推广

从表中可知,Google CPC获取每个UV的费用较低,获取UV量较大,适合平台快速提升访问量时使用。但Google CPC的订单转化率较低,导致其每个订单的获取成本较高。因此,应该注意提高Google CPC的投放准确率和订单转化率。

AutoRentals CPC的订单转化率较高,使其订单获取成本较低,适合平台快速提升订单量时使用。但来自AutoRentals的用户对平台的感知度较低,这反映在用户注册率较低上。而且,因为用户“买完即走”,复购率低,造成LTV较低。

因此,要注意加强对用户的提示与引导,提高注册率,并加强对用户的后续运营,刺激用户复购。

  • 来自APP的用户展现出较强的黏性,用户注册率、复购率较高。但APP的流量较小,要加强APP推广。
  • 来自Facebook的流量整体质量较差,要加强Facebook内容运营和粉丝培养。

4. 渠道转化效果监控

除了对渠道成本进行监控,我们还需要对渠道的转化效果进行跟踪评估。

租车旅游平台用户运营体系(一):渠道推广

根据各渠道的流量、获取注册用户数、购买数等数据,我们可以画出渠道漏斗:

租车旅游平台用户运营体系(一):渠道推广

从上图可以看出:

搜索引擎Google CPC贡献了超过一半流量,注册转化效果还可以。但由于从搜索引擎进入平台的用户比较杂,质量不高,导致首购转化率偏低。

垂直搜索平台AutoRentals CPC首购转化效果很好,这是因为来源于AutoRentals的用户有较强的消费意愿。但AutoRentals CPC的注册转化和复购转化效果都较差,这是因为用户“买完即走”,并没有留在EasiestCarRental这个平台。

APP和Organic这两个渠道的注册和复购转化效果都比较好,但流量较小,应该加大这两个渠道的流量。

Facebook的流量很小,而且转化效果不佳,需要加强Facebook运营。

5. 访问不购买用户弹窗调研

虽然我们可以通过数据去了解用户行为,但数据的深层解读依赖于对用户的定性分析,而调研问卷则是开展定性分析的最常用方法。

对于在平台上注册过、订阅过邮件和下过单的用户,我们获得了用户的邮箱,可以给用户发送用户调研邮件。但对于访问后没有购买就离开的用户,怎样对他们进行调研呢?

《增长黑客》提供了一种弹窗问卷的办法,即在用户浏览完毕准备离开网站时,弹出一个带有调查问卷的弹窗,让用户完成问题。

现在我们设计弹窗的触发方式。通过不同渠道进入平台的用户,使用轨迹会有所不同:

  1. 通过搜索引擎进入平台的用户,会先着陆到平台首页或SEO页。用户可以选择在搜索框进行搜索、浏览首页优惠信息或SEO页信息,用户路径比较复杂,逗留时间较长。
  2. 通过垂直搜索平台进入的用户,着陆到列表页,用户通常会打开多个租车套餐来查看。因为平台没有购物车功能,一半用户会把备选的租车套餐保存到自己浏览器的收藏夹里。
  3. 通过促销活动进入平台的用户,着陆到促销活动页。用户可能会先在该页面进行一些互动(如抽奖、玩游戏等),注册登录领取优惠,再进行搜索购买。

弹窗的触发方式主要有三种:计时触发、从竞品网页切换回来时触发、关掉窗口前触发。结合用户使用场景,我们设定一些弹窗的触发规则:

租车旅游平台用户运营体系(一):渠道推广

根据不同场景,我们设计不同的问卷问题。比如:“为什么不购买”问卷,主要针对用户在进行较仔细的购买决策后,仍决定不购买的情况。用户决策后决定不购买,原因可能有价格不够便宜、品牌知名度不高等。

因此,可以设置如下问卷:

问题:请问您为什么不打算在我们网站购买?

选项:

A. 别的网站有更便宜的

B. 找不到想要的车

C. EasiestCarRental品牌知名度不高

D. 车的信息不足,无法决策

E. 我过会儿再回来看看

对于弹窗中展示的内容,除了问卷外,还可以在问卷下面添加优惠券,以刺激用户购买。

 

作者:xiaoxuan

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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