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QQ空间产品总监:让跨界营销“潜移默化,润物无声”

APP 单利强 1061浏览 来源:

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腾讯社交平台部产品总监王莹Cola:
我们不希望把品牌的广告强加给用户,更多的是希望用户在空间在日常的使用中能够潜移默化的感受到品牌,这样用户对品牌就没有排斥度,用户潜意识中把品牌的精神和内涵深入到自己的内心。

QQ空间产品总监:让跨界营销“潜移默化,润物无声”


王莹Cola,2003年毕业即加入腾讯,公司第一届校招成长起来的产品经理,14年鹅厂生涯中,获得过12个公司级荣誉,5个专业级奖项及5项A级专利。

不悔梦归处,只恨太匆匆。我们最美好的回忆或许大多集中在校园读书阶段,此时我们收获最多的友情和最难忘的爱情。走出菁菁校园,生活变得忙碌和快节奏,但是很多美好的记忆,我们仍会时常翻看,QQ空间就成了这样一个最佳的精神栖息角落。这里有最初的好友,也有更多新的精彩不断加入。

互联网时代,人们的时间愈发的碎片化,能够吸引人们的产品必然是有用或者是体验好的。消费者不会等待你的成长,在越来越严苛的用户层层筛选下,大浪淘沙,很多曾经一度很火的论坛、社区网站渐行渐远被用户抛弃,但是QQ和空间的组合却通过一系列的创新和用户体验优化,在喧嚣的大环境下,不忘初心,用简约而美好的产品不断赢得新老用户的喜爱和忠诚,被称为中国的Facebook丝毫不为过。

近日,我们独家专访了腾讯社交平台部产品总监王莹Cola女士,作为腾讯专家级的产品经理,Cola这位美女boss聊起QQ空间的产品和创新滔滔不绝,根本停不下来,可以明显感受到她对自己倾注了诸多心血的产品的热爱和信心。

相册“时光机”——岁月如梭,而你常在

众多社区、论坛相继淡出人们视线,而QQ空间一直火爆,并深受超越年龄用户群的喜爱。它是我们青春记忆开始的地方,即使离开了校园,仍能在空间看到朋友最新的动态,谁结了婚、谁有了孩子、谁又去哪旅游了,空间相册像一台时光机,岁月如梭,而你常在。

Cola介绍说,QQ空间一直很注重年轻人的需求变化,特别是在个性化的展现上,还有功能的创新与有趣程度上。比如QQ空间的个性化装扮功能就特别受年轻用户的喜爱,从用户空间的背景、用户的头像,到用户的之间的互动操作,比如个性赞,访问记录等。今年用户在空间发布的内容也可以个性化,像个性字体,炫彩字,视频动效贴纸(AR和AI技术的结合)等等,一个聊天社区聚集了这么多最新的“黑科技”,难怪年轻用户群在玩起空间来乐此不疲。

作为QQ空间最受欢迎的核心功能之一QQ空间相册,最近做了很多有趣的创新产品。目前QQ空间照片日上传峰值为6.5亿,空间照片总数超过2万亿。QQ空间相册也是国内第一大网络相册,从最初的影集、个性相册,到现在照片美化、照片贴纸、动感相册、亲子相册、旅游相册、情侣相册、共享相册等,满足了年轻用户在相册使用上的不同需求。

QQ空间相册不只是针对年轻人,对于工作白领甚至年龄更高的人群,都做了一些有特色、垂直化的功能创新。比如在六月份毕业季,推出了线上“毕业纪念册”。“毕业纪念册可以邀请好友同学,可以上传最满意的照片或者合影,可以邀请好友留言,然后你就拥有了专属于你自己的毕业纪念册,永久地保留在QQ空间的平台上面”,Cola表示对于刚毕业的学生来说,是一个很好的纪念产品。青春的留影、美好的祝福,让我们以后每次翻到心中都有一丝甜蜜或感动。

今年2月,QQ空间依托腾讯优图人工智能对QQ空间相册2016年的公开照片分析得出:RGB值为22/20/24的“不饱和黑色”是95后的最爱。基于此一发现,QQ空间携手先锋设计师张驰与唯品会在纽约时装周,打造了一场名为“The Present & The Future”的“中国95后流行大数据”先锋时装秀。此次将用户时尚偏好数据化的方式给设计领域的艺术创作提供了理性的灵感与丰富的可能性。对于大众时尚行业而言,QQ空间相册大数据的结论可以直接转化为生产参考,为构建更快捷高效的时尚产业链提供可能。之后, Vans、channel、MAC等时尚品牌也相继跟空间进行商业合作。

亲子相册和美赞成的合作案例照片

QQ空间产品总监:让跨界营销“潜移默化,润物无声”


“亲子相册”在父母人群中很受欢迎。年轻爸妈有了孩子之后,晒娃是一个热潮,随着宝宝的成长,照片的梳理对爸妈来说是一个非常大的工作量。在亲子相册里,只要输入宝宝的出生年月,然后把照片上传,相册会根据拍照时间自动识别宝宝几天、几月、几岁时候拍的,对父母来说可以非常好的管理和展示自己宝宝的照片。访问相册的时候,还有一个时间轴,可以非常快速的到达比如说宝宝百天时候的照片。自动管理功能非常受爸妈欢迎,很多的父母因为亲子相册又回到了QQ空间。在相册的隐私和共享方面,也做了很好的体验创新,方便家人共同维护一个相册,方便又安全。

“旅游相册”和箭牌的合作案例照片

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随着消费升级,现在我们每年都会安排自己的旅游计划,QQ空间推出了“旅游相册”的功能。现在大家都很忙,旅游的时候拍了很多的照片没时间去整理。旅游相册的推出,为大家解决了这样一个痛点,外出旅游时,不管何时何地拍的照片,随拍随传或者回来以后再上传,旅游相册会根据拍摄时间把旅游行程梳理出来。在相册的顶部会把旅游线路用地图的形式呈现,类似于一键发布了整个旅游过程。

另外,“情侣相册”也因很多贴心实用的小功能备受年轻情侣的喜欢。对于相册来说,不管是年轻人,还是已经工作的人群,Cola表示会把用户比较细的场景需求会尽量的切割出来,满足用户在各个不同场景里的需求。

视频故事——广告内容化,分享你的感动

针对年轻用户内容消费的碎片化和视觉化需求,2016年QQ空间上线了直播和短视频功能,以年轻人喜爱的新的社交方式来提高QQ空间的用户活跃度,满足青少年彰显个性、张扬自我的需求,也丰富了年轻人喜爱的明星娱乐、生活搞笑类内容。数据统计显示:在QQ空间,95后短视频月人均播放次数和时长均为95前的1.8倍,直播月人均播放次数是95前的2倍。

在近两年短视频真正火起来之前,QQ空间就已经开始深入到视频的领域之中。Cola表示,QQK空间在短视频的录制和拍摄上面增加了非常多的玩法,甚至可以和一些AI的技术相结合,让用户在拍摄短视频的时候,可以创作很多酷炫的内容。在整个短视频分发的领域,在2016年下半年,QQ空间也开始引入非常多的自媒体,他们也开始在QQ空间进行短视频的创作和分发,给空间的用户增加非常多的内容阅读和获取。

两年之前,QQ空间就在业界率先推出了“视频故事”,鼓励品牌去制作一些微电影等故事性很强的视频,然后融入到短视频平台。用户会把会把这些有品牌植入的视频当做内容来看,看完之后可以转发、评论以及和其他朋友互动。所以用户看到并不仅仅是一条广告,而是一个很有感触或者很感动的视频故事。

“我们每次都不希望是做了一条营销广告,更多的是当做一个产品或者当做用户的需求去做,真正能够打动到用户的甜蜜点或者痛点”,Cola强调:“我们不希望把品牌的广告强加给用户,更多的是希望用户在空间在日常的使用中能够潜移默化的感受到品牌,这样用户对品牌就没有排斥度,用户潜意识中把品牌的精神和内涵深入到自己的内心。”

重视互动——让营销“潜移默化,润物无声”

广告太多、内容太商业往往会影响用户体验而遭到大家的抛弃。看到一个令人喜爱的社交平台,不仅要不断创新,有更多新时期适合用户需求的功能,更不能忘记初心——社交平台最重要的永远是社交功能。在追求极致用户体验方面,QQ空间做了很好的示范。

首先,发挥社交基因优势,让品牌参与互动。QQ空间是一个社交平台,用户在QQ空间上与好友分享生活中的每个点滴时刻。因此在广告形式和展示方式上,Cola表示希望做到潜移默化,不生硬,将品牌广告融入到用户之间的互动方式里。今年七夕节,QQ空间联动可口可乐发布的密语项目,用户可以在QQ空间DIY制作自己告白闪屏发送给自己的心仪对象,以及带有情节人祝福或是幽默调侃的个性赞,与其好友互动,增加节目气氛;同时可口可乐利用“视频故事”广告形态发布的情人节微电影,半天时间就有超过60万的用户参与了视频的互动讨论。

【可口可乐“此刻是金”案例图片】

QQ空间产品总监:让跨界营销“潜移默化,润物无声”


2016年的奥运会期间,QQ空间与可口可乐联合进行了以“此刻是金”为主题的用户情感营销,将金的定义为每个普通人的努力背后那些默默给予支持和陪伴的家人、朋友、导师。QQ空间有12年的大数据沉淀,强大的社交关系链辐射,结合 #此刻是金# 主题,为每一个QQ空间用户定制了一份私属的社交回顾报告,让用户在QQ空间多年来的社交分享中,回顾那些年、那些人带来的感动时刻。整个活动有1亿用户的开启,33%的主动分享率,这个项目收获了广告主对QQ空间的高度认可。

其次,在跨界品牌营销方面大胆创新,经验丰富。2013年,小米手机要发布其千元智能手机—红米手机,QQ空间与小米手机经过前期的市场调研、用户分析决定来尝试一次“社交平台的首发”创举,通过小米的饥饿营销与QQ空间的社交玩法结合, 创造了10秒抢完10万台手机的惊人结果,也让传统的3C厂商意识到新的营销领域。在此之后,不断有3C厂商寻求合作,像酷派、魅族、HTC等。而近期QQ空间还把“首发模式”复制到时尚领域,如匡威、Vans等潮流品牌都在QQ空间进行新品首发。

【红米手机案例图片】

QQ空间产品总监:让跨界营销“潜移默化,润物无声”



第三,广告营销形式多样,轻松有趣充满黑科技。QQ空间支持多形态的广告样式:如视频故事、随心互动、含品牌个性赞的图文或视频Feeds广告等多形态,可以针对性的定向选择人群投放广告。对于广告主的不同需求,QQ空间都提供了不同的营销方案,让广告营销富有创意更贴近社交场景。

【芬达TFBOYS DIY搞笑视频合成案例】

QQ空间产品总监:让跨界营销“潜移默化,润物无声”


QQ空间将AI的技术融入到很多用户的功能特性中。今年“芬达扭起来”的合作中,是以空间的DIY视频能力为基础,用户上传自己的大头照片,通过人脸识别技术和视频合成技术,将用户的脸与视频里的人偶结合,实现用户与TFBOYS共舞。视频内容设计十分搞笑,因为有用户自己的脸展现,很强的代入感,用户的参与度和主动分享率都很高。

后  记

未来新中产和年轻人快速成长,我们花在社交平台上的时间会越来越多,有流量就会吸引品牌的关注。场景更移动化,形式更富媒体化,科技含量更高,内容更生活化,社交平台通过“互动”这一先天优势可以大大助力品牌营销。而把用户体验放在第一位的社交平台,无疑会受到大家长久的青睐!

作者: 秦先普
来源: 中国广告杂志(微信公众号:chinaadvertising
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。

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