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下沉市场用户特征分析

来源:58UXD 3186
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来源:58UXD 3186

最近,我们用了三周的时间从华北到西北,再到华中,最后华南,深度访谈了长江南北不同区域的县城和乡村用户,也就是大家说的下沉市场用户。

有的是走到用户的家中,有的是到用户的单位中,或者自己开的店面中,深入到他们生活和工作的实际场景中,真实了解他们的生活、工作状态,希望给所有想了解下沉市场的朋友提供一个更深度、细致的用户视角。

从其他关于下沉市场的报告或文章中,相信大家已经大致了解下沉市场用户有几个共性特征,比如熟人社交、价格敏感、闲暇时间多等等,通过我们的调研也发现有些特征得到了验证,但有些则要分情况来看。但不管什么特征,下沉市场用户只是一个泛称,细究其里,下沉市场用户纷繁多样,所以,本文即从用户分层的角度跟大家解构下庞大而复杂的下沉市场。

在用户分层的维度上,我们选用用户细分中比较成熟的生活形态和价值观模型(VALS),定性的将用户分为了8类:闲适玩乐型、安定进取型、品质进取型、养家打拼型、持家教子型、安居稳定型、佛系大叔型和广场舞大妈型;为了便于描述,每类用户我们选取一位典型人物进行介绍(虽然说得是一个人,但希望大家能看到“站”在他背后,和他具有相同特征的千万用户)。

 

01 闲适玩乐型

 

核心特质

多为00后社会人,单身,学历较低,生活压力小;看重友情,易受朋友的影响;下沉市场中的互联网达人,互联网使用的广度和深度都很高,且深谙省钱之道;追求玩乐、闲适,高强度工作较排斥。

代表人物:王晓

人口属性

19岁,初中学历,单身,已经工作3年;目前是县城一家二手车专卖店销售员。

“我现在跟同学在县城租房住,上班骑电动车也就20分钟。上班也是上网谈单,不忙的时候也能玩玩手机。每月完成任务不是很困难,所以还是比较轻松。公司有床,中午有2小时可以午休,午休一般会刷半小时快手,然后再休息。下午6点下班,下班就跟同学一块做饭,7点半到8点吃完饭,饭后要么一起吃鸡,要么自己玩手机,看电影电视剧;一个月可以休班2-3天,自己可以选择哪天休息。休息的这两天一般会和朋友出去玩,打牌或唱歌。”

生活状态

(注:为了更直观地反映和表达用户真实的生活状态,本次调研使用了图片测探技术,即在访谈中我们提供包含不同生活场景、不同色彩、不同元素的图片作为媒介,用户选取可以意指他们目前或理想生活状态的图片,并作出解读的一种技术。下同。)

目前生活状态:工作清闲,吃吃喝喝快乐多。

理想的生活状态:旅行,好友常聚。

消费

主要支出除了生活必需的租房和餐饮支出外,最大的支出就是社交娱乐支出(如唱歌、聚餐);购物渠道以线上为主,且对各个购物网站有清晰的定位;如拼多多只适合买更换频率快,质量无关紧要的东西,如袜子、手机壳等。

社交

尤其看重友情,且很容易受到朋友影响。大到择业,小到一款APP的认知都能看到朋友的影响;该类用户还是下沉市场中仅有的存在陌生社交行为的一类用户。他们会通过游戏、短视频(如快手)、陌生交友软件(陌陌、探探)结识陌生人,异性居多。

互联网使用

互联网使用范围广,除了大众品牌外,直播类、陌生社交类、运动类、游戏类、社区类、本地生活类、二手电商类均有使用;互联网使用程度也较深,使用时长上比其他用户都要长。

部分用户还是某些APP的内容贡献者;偏好娱乐属性更强的APP,如短视频、游戏、小说类,对于游戏偏好度更高,多是重度玩家,时间投入多,付费意愿高;而资讯类软件则“不太看”;目的明确,只下载自己认为有用的,很少受运营活动影响而下载某款软件。

 

02 安定进取型

 

核心特质

一般未婚但已到婚龄用户,学历较高,多为下沉市场中收入较高的公务员、国企员工或脑力工作者,下沉市场中的初级“白领”。生存压力较小,但为组建家庭、成就更好的自我、追求安定的生活而积极进取。

代表人物:凌丁

人口属性

26岁,本科学历,未婚有情侣,已工作2年;目前是县城一家企业财务人员;

“大学毕业后在外面没找到满意的工作就回到了老家。现在在朋友一家工厂做财务,上午8点到11点半,下午2点半到6点。总的来说,不是很忙,也很少加班。下班后就是组局、散步、 游泳或者约会逛街。没事了就刷抖音、微信。一年也能出去旅游1-2次。

现在也在参加培训,准备公务员考试。未来还是希望能考上公务员,毕竟稳定嘛。以后结婚了,要买房,现在也在存钱。”

生活状态

目前生活状态:生活悠闲,节奏慢。

理想的生活状态:生活安定,有品质。

消费

消费支出主要为生活日常的支出;观念上,更看重质量,对自己看重的商品(比如护肤类)看重品牌。线上购物渠道以淘宝为主,对主打低价的拼多多不感冒。

互联网使用

APP下载侧重实用性和目的性,有需要才会下,一段时间不用即卸载,且同类型的软件只装一个;付费购买会员的意愿很高。内容偏好上强调“有营养”,偏好体育健身、恋爱类、本地资讯类,以及职业、学习相关的公众号或APP;本地房产相关信息尤其关注;该类用户对于依靠社交裂变类的转发、分享会很谨慎,担心骚扰别人,也担心分享的内容影响自己的人设;而有价值、有营养的信息(比如未来城市规划)则会主动转发。

 

03 品质进取型

 

核心特质

下沉市场中的“中产阶层”,多是家已成,业已立;收入较高,无负债,有房有车,生活上更加追求品质;事业上努力开拓更多收入来源。

代表人物:秦杰

人口属性

33岁;本科;已婚有孩;企业中层管理者;工作10年。

“目前在一家生产汽车配件的工厂负责产品和财务,事情杂,应酬多。没事的时候会开滴滴,目前已经赚了一万多;回到家我就负责辅导孩子写作业,爱人负责做饭、做家务。我比较喜欢有科技感的东西,家里基本全套的小米智能家居。周末或假期会带着孩子出去旅游。现在怀了二孩,最近也在打算再买套或换套大点的房子。未来还想考一些财务和技术上证,换工作的话都是加分项。”

生活状态

目前生活状态:应酬多,节奏快,工作压力较大。

理想生活状态:更大的房子、没有压力的田园生活、自我和家庭的兼顾。

消费

孩子教育、娱乐等支出是该类人群的最大支出;消费观念上优先看重个人喜好,其次才是质量和价格;会购买经提高生活品质的物品,如保健品、智能家居、旅游产品等。

社交

人脉很广,被动应酬多。

互联网使用

因为收入较高,所以APP使用范围从基础的社交、电商、娱乐APP延伸到金融理财类APP;娱乐偏好抖音,看、发兼而有之,发的内容多为一技之长类,诉求为增加优越感;互联网付费意愿高,对视频软件付费会员、工具类软件付费功能均有较高支付意愿。对互联网薅羊毛类运营活动兴趣不大。

 

04 持家教子型

 

核心特质

大部分为宝妈,孩子是该类用户的生活重心,绝大部分的时间都是在做跟孩子相关的事情上;同时,又因为缺乏收入或收入不高,对价格尤其敏感,各类运营活动参与意愿均较高,但忠诚度较低,当更实惠或收益更多的同类软件出现时很容易转向其他品牌。

代表人物:刘丽丽

人口属性

31岁;中专;已婚;两个孩子;全职主妇;无收入。

“一家四口,爱人在附近工厂上班,自己全职在家照顾两个孩子。房子是很多年前买的老房子,车子主要是接孩子和带孩子出去玩。每天的生活千篇一律,基本都是送、接老大上学,老大不在家就带老二逛玩。晚上带孩子出去散步。9点左右回家,洗漱,和老大玩玩游戏,陪老二看看电视就睡觉了。每天的空闲时间就是孩子午睡或晚上睡觉的时候。

相比一年前更累,一年前,老大学习不用操心,现在年级高了,课程也多,还需要辅导作业。两个孩子很辛苦,带着小的送大的,各方面都不方便。爱人有自己的生活规律,跟我们基本不同步。他一般6点左右起床,6点半出门,午饭在公司吃;下午6点半下班,饭后一人在家看电视,然后就睡觉。带孩子上也不会帮到什么。”

生活状态

目前生活状态——孩子主导了日常生活的一切,琐粹、节奏快、压力较大;缺少自我。

理想生活状态——渴望家庭的温馨、独立的自我、完全属于自己的生活。

访谈中明显感觉宝妈内心的矛盾心理,一方面对孩子的爱让她们只能以孩子为的生活重心,另一方面又渴望从当前的生活中解脱,有独立的自我。

消费

该类用户个人的收入较少甚至没收入,所以对价格尤其敏感,对于能获得额外收入或费用节省的渠道大多乐于尝试;购物时通常会多平台对比,对物美价廉的渠道接受度很高。本次访谈中出现的非一线电商品牌均出现在该类群体中,如贝店、环球捕手、兴盛优选、松鼠拼拼等。

互联网使用

对孩子相关(如教育、沟通)和自身相关(如女性、情感、励志类)的文章、资讯、APP关注度很高;另外,对互联网薅羊毛类的运营活动参与积极性很高。对下载软件送现金、分享领红包、每日任务奖励、现在关注公众号送礼品等各类运营活动均充满兴趣,每天能收入1-2元即有很大吸引力。

 

05 养家打拼型

 

核心特质

多为家庭主要收入贡献者的男性,收入相对较低。家庭处于成长期,压力较大;渴望给家庭更好的生活和更多的陪伴,也渴望有自己的时间,为自己而活。

代表人物:熊志刚

人口属性

36岁;初中;已婚有孩;水电工;工作10年+。

“以前在浙江打工,后来听了当时老板的劝告回家自己开店。但现在生意不好做,不忙的时候也要找工作,给别人铺水电。现在生活压力很大,这也要钱,那也要钱,烦死了。现在就希望不需要养家了,能隐退过田园生活,不需要操心人情世故,不需要想着怎么赚钱养家。现在也会经常带狗坐在上顶上看太阳下山,一个人静静,不想家人的打扰 。”

生活状态

目前生活状态——生活压力大,经济拮据。

理想生活状态——渴望给家庭更好的生活条件和更多的时间陪伴;同时也渴望一个人的独处和无压力的生活。

消费

个人支出较少,大多为家庭支出,如家人保险、孩子相关等;消费观念偏理性,且对购物渠道有清晰的认识,如大件商品线下专卖店买,质量要求高的家电数码去京东,衣服化妆品去淘宝,质量无所谓便宜就好的去拼多多。

互联网使用

APP下载目标感强,尝鲜欲望低;使用范围上也相对较窄,除微信、购物外,其余均以娱乐性强的APP为主,如小说、短视频;资讯关注较少,偶尔关注也以自带的浏览器查看为主。

 

06 安居稳定型

 

核心特质

家庭生命周期多处于稳定期,用户也多为中年,事业稳定,生活压力较小;有更多个人时间追求自己的喜好。

代表人物:原志杰

人口属性

40岁;初中;已婚有孩;工厂安全员;工作10年+。

“现在这个工作干了十几年了,干的还算得心应手 。孩子也不用特别操心,就每天辅导下作业。去年开始喜欢上了跑步,现在每天5点起床跑步,跑40分钟,然后回家洗漱上班。周末双休,也会参加跑团的活动。有时也会去外地参加马拉松。休息的时候也会买菜、做饭。周天的下午也会一个人去咖啡馆看书、发呆。”

生活状态

目前生活状态——生活舒心放松,享受自我。

理想生活状态——带着家人看世界;生活悠闲。

消费

消费支出相对多样,如家庭生活日常支出、孩子教育、赡养老人支出、人际往来支出等;观念上偏理性,看重质量,相信一分钱一分货;愿意为个人喜好进行投资、付费。

互联网使用

该类用户因为闲暇时间更多,线上娱乐方面使用长视频的时间要多于短视频,使用长视频多是追剧;此外,因为年龄较大、事业较为稳定等因素,该类用户对大众新流行的应用(比如抖音、快手)已经无感,实用性成为决定下载的首要因素。对本地、教育、运动健康类资讯比较关注;

 

07 佛系大叔型

 

核心特质

一般为中老年男性用户,年龄偏大,学历偏低,子女已经工作;生活态度随缘随性,比较佛系;互联网小白用户,操作较不熟练,容易被引导下载;对互联网运营活动防御心理较强,担心上当受骗;

代表人物:梁国平

人口属性

52岁;初中;已婚有孩;装修工长;30+年;

“现在有活就干,没事情做就在家里待着。如果事比较多,可以挑自己喜欢做的。很像游击队,哪里有活去哪里。每天中午和晚上下工,还有周末都比较自由。没事的时候看看爱奇艺、抖音、西瓜、火山,还有小说。

都是推荐什么看什么,有兴趣就继续往下看,没什么新鲜的就换一个平台。小说看上瘾了花钱也要看完,之前曾花过近200看完一本小说。好多软件我也不知道怎么下的,有时会弹出提示,乱点后就出现在手机上了。有些是孩子帮下的。”

生活状态

目前生活状态——安居乐业,享受生活。

理想生活状态——悠闲玩乐。

互联网使用

互联网小白用户。很多软件的下载和使用需要家人(子女)的帮助,一些基本的操作(如公众号取消关注)均不知晓如何操作(认为删除就是取消关注);打字多用书写;容易被引导。因为对互联网使用缺乏认知,部分软件下载是被其他软件引导下载(如头条系软件、腾讯新闻等)。

广告转化率高。对于资讯中推送的商品广告购买兴趣度很高(如微信中腾讯新闻文章末尾的电商广告),货到付款、7天免费退等措施强化了对广告的信任,购买率很高;会为被吸引的内容付费,比如连载的小说。

网络连载小说一般篇章较长,免费阅读章节较多,常给该类用户错觉认为全部章节均为免费。防骗意识强,对APP中出现的领红包类常视而不见,认为“假的”、“别有居心”,害怕被骗。其中南方用户尤其明显。

 

08 广场舞大妈型

 

核心特质

多为中老年女性用户,年龄偏大,学历偏低,子女已经生儿育女;日常的生活以帮助照看孙辈为主,但闲暇时间也相对较多,兴趣广泛,休闲生活丰富多样,生活悠闲安逸;

代表人物:詹翠萍

人口属性

50岁;初中肄业;已婚有孩;家庭主妇;30+年。

“现在的生活就是帮着带孙子,没事了跳跳广场舞、散散步。还参加了我们当地的户外运动协会,经常会举办徒步、爬山的活动,目前参加了4、5次。自己性格也比较开朗,经常会聚个会,唱唱歌。有时间也会和老公出去逛,兜兜风。

每天中午和晚上下工,还有周末都比较自由。没事的时候看看爱奇艺、抖音、西瓜、火山,还有小说。都是推荐什么看什么,有兴趣就继续往下看,没什么新鲜的就换一个平台。小说看上瘾了花钱也要看完,之前曾花过近200看完一本小说。”

生活状态

目前生活状态——老友相聚,游山玩水。

理想生活状态——带着儿孙全家出游。

互联网使用

价格较为敏感,不同的线上渠道都会去尝试,使用满意的会不断购买,并推荐为其他人;对娱乐类软件兴趣较大,尝试意愿高:如抖音、全民k歌;资讯方面,对社会事件、本地新闻兴趣较大,以打发时间和增加社交话题为主要目的。

 

09 启示

 

总的来讲,下沉市场每类用户在生活状态、消费观、互联网使用等方面表现各异,但也正是这些不同的表现在帮助互联网公司进入下沉市场时可以起到不同的作用,比如:闲适玩乐型用户,年轻,收入低,但学习能力强,互联网产品尝鲜意愿高,可以充当产品“领先者”的角色。

持家教子型用户和广场舞大妈,收入较低,价格敏感性高,爱分享,且对分享的影响考虑较少,是下沉市场中互联网产品优秀的“传播者”。

安定进取型和品质进取型,作为下沉市场中的“白领”和“中产”,收入高,闲暇多,付费意愿强,是很多产品和内容的“消费者”。

而其他用户则可以根据他们的生活状态和价值观表现针对性的发掘。

 

10 其他

 

下沉市场中,女性用户的价格敏感性更高,对于能够获得额外收入或费用节省的软件或活动,都有很高的下载和参与意愿。

受制于手机配置等因素,APP先发优势的效应尤其明显,同类软件的后起者相对一二线城市推广的难度会更大。

教育是下沉市场有孩家庭尤其看重的事情,对于月薪五千的家庭,愿意拿出2万元给孩子上右脑辅导班虽是个例,但由此可以看出教育在下沉市场用户心目中的地位,教育类产品在下沉市场仍有很大机会。

下沉市场用户的零碎闲暇时间多,而以天为单位的整块闲暇时间则很少。相比一二线城习以为常的以周为单位的双休模式,在下沉市场则常以月为单位,每月休4天甚至更少则为常见。所以一些需要大块休闲时间才能做的事情,则成为奢望,比如旅行,而旅行也成为很多用户在图片测探中表述的理想生活方式。理想的生活需要寄托,偶尔的实现也能让用户备受鼓励,这些也给旅行相关类产品在下沉市场的发展提供了土壤。

(注:在实际的调研访谈中,现场的实际感受要远比文字生动的多,但限于篇幅,很多内容未有详尽,感兴趣的同学可以留言继续交流。)

文章来自公众号:58UXD(ID:uxd58ganji),作者:环铁艺术家。

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