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小红书APP重新上架,“内容社区”还是一门好生意吗?

来源:艾瑞网 1656
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来源:艾瑞网 1656

小红书APP重新上架,“内容社区”还是一门好生意吗?

文/周雄飞

沉寂了75天的小红书APP,今日重新迎来上架。

据锌财经了解,10月14日,小红书APP悄然恢复上架,目前已在应用宝、OPPO、vivo等一些安卓市场上架,但在小米和Appstore平台并未上架。这也意味着小红书内部的整改或许已经完成。
 

小红书APP重新上架,“内容社区”还是一门好生意吗?小红书APP上架OPPO,Vivo和应用宝 图片来源于网络

7月29日,有很多人发现小红书App陆续被各大手机平台下架。而到了8月1日凌晨,小红书在其官方微博发布声明表示,已经将小红书App从各大手机平台下架,已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠。

但声明对下架原因只字未提。

小红书APP重新上架,“内容社区”还是一门好生意吗?整改声明 图片来源于小红书官方微博

随后,据外界猜测,小红书下架主要还是因为其内容内容违规所致,毕竟在此之前就被曝出虚假“种草”,甚至存在一些违规的医美品和涉黄内容。有业内人士曾对媒体评论:“全平台下架,只是时间问题。

 

从小红书App下架到重新上架的这段时间里,一个问题也引发了全行业的思考思考――“内容社区”真是一门好生意吗?

 

入局内容社区

 

2013年,毛文超和瞿芳在上海创立了小红书App,初这款App是一个带有购物攻略性质的海淘化妆品平台。但随着电商红利期的过去,小红书摇身一变,开始专注于打造一个年轻化分享社区,用户可以通过短视频和图文等形式来记录生活点滴。由此,小红书走上了一条打造内容社区的道路。

小红书APP重新上架,“内容社区”还是一门好生意吗?小红书 图片来源于网络

一开始,这款App就吸引了很多年轻人的加入,在使用之后,很多人觉得这款App“很有调性”,同时,很多用户都会发布高质量图片、分享好物和化妆教程,还有一些美食、旅游等优质内容。

随着优质内容的增多,不仅吸引了更多年轻人的关注,也鼓励了很多人开始分享自己的生活。小红书App KOL小琳这样对媒体表示:“一开始使用小红书,每次一刷,感觉很被‘种草’的感觉。而且看到一些优质内容底下有很多人关注,就觉得很有成就感。

之后自己也开始分享,经过精心地拍图、修图,形成一条看上去颇为精美的“种草笔记,然后看它被推荐到首页,真的很开心。

随着小红书用户的快速积累,不仅驱使着很多明星的入驻,同时也吸引更多资本的加入。

 

2018年年初,林允、戚薇、江疏影等一波明星入驻后,小红书发展迅猛,逐渐从小众社区走向大众视野,一些明星靠“带货”更是收入颇丰。

早些时间,创始人瞿芳、毛文超在员工内部信中表示,截止2019年6月,小红书的月度活跃用户数已突破8500万,总用户数达2.5亿,每日社区笔记曝光次数超过30亿次。

2018年6月,小红书获得由阿里巴巴领投的超3亿美金D轮融资,跟投方不乏腾讯、金沙江、真格基金等知名企业与投资机构。

就这样,小红书让更多人看到了内容社区的潜力。近几年,内容社区正因为庞大的用户群体而备受追捧,虎扑和B站等均走上了发展“快车道”。

同时,内容社区也获得了更多巨头的追捧。“毕竟无法再造一个微信”是巨头们入局社区的主要原因。字节跳动、新浪的布局尤其明显。

6月6日,字节跳动宣布向体育垂直社区虎扑投资12.6亿元,双方将会围绕内容互通和内容创作者协同展开全面的合作。就这样,字节跳动通过与内容平台合作来扩大自己的内容版图。

 

新浪微博在今年9月初也上线了自己的社区产品――绿洲,以对标小红书。当绿洲一上线,就被寄予厚望。因为其仿照小红书+Instagram的UI界面显得清爽和舒服,同时他们也在积极地邀请用户入驻,包括各路KOL、达人。就这样,在较短时间内吸引和圈住了一群年轻用户。

小红书APP重新上架,“内容社区”还是一门好生意吗?微博绿洲 图片来源于网络

此外,知乎在近日也推出了“直播功能”,来丰富自己内容上和培养KOL上的空缺。

因此,通过这些公司的动作,足以证明内容社区肯定是一个好的生意,但随着行业内更多玩家的加入,很多问题也凸显了出来。其中,小红书的迷途受人关注。

 

陷入迷途

 

小红书的发展转折,发生在2019年春节后。

由于在2018年各大综艺和媒体对于小红书的曝光,大量明星和网红的入驻,平台的整体热度急剧上涨。但平台的生态也渐渐变得复杂起来。忠实用户莎拉冬娃的感受更加直观。

“以前发优质内容,都是有人去看的,也有很多粉丝进行交流和互动,但慢慢,优质内容变少了,图片和内容质量变差,很多标题都是为了吸引眼球。”莎拉冬娃对锌财经这样说。

这个现象背后的原因,其实也可以理解。因为平台流量大了,受关注就更难,所以众多KOL只为了吸引眼球,而不关注内容质量了。同时,刷赞、刷评论和点赞也成为了KOL们公开的秘密。

小红书APP重新上架,“内容社区”还是一门好生意吗?KOL 图片来源于网络

就这样,在小红书上就进入到了无法区分真实分享与广告文的尴尬境地。然而,内容环境还在继续恶化。在之后,很多人发现在小红书上面多了很多微商推销的三无产品,除此之外,还被曝出违规宣传医美品、酒店打卡涉黄等消息。

在这些内容出现之后,小红书内部在也头名时间做了“自救”措施,比如对于发布的内容进行更严格的监管和审查,同时推出品牌合作人计划到反作弊的措施,但结果却差强人意,各种打擦边球、夸大、吸引眼球的内容还是层出不穷。

就这样,小红书在无奈中走到了被“下架”的局面。在下架之后,小红书官方也表达了整治内容的决心,在声明中,连用了“排查”“整改”“自查自纠”等词。

 

其实,对于内容社区的探索上,不仅仅小红书陷入了僵局,其他平台也同样走的很坎坷。

被戏称为“小绿书”的绿洲也没有逃过下架命运。

9月4日,绿洲被下架。当天,微博在发布道歉文称:“在此先向设计方表示歉意,为保护版权,现在绿洲已进行临时下架处理,同时启动内部设计流程核查工作,并跟相关设计方联系解决版权问题。”

小红书APP重新上架,“内容社区”还是一门好生意吗?微博发布道歉文 图片来源于网络

然而在下架前一天晚上,绿洲已超越QQ、微信、探探、微博等产品,登顶社交分类的榜首。

而在此之前,主打以95后年轻人群为目标的搞笑社区产品的“右”App,也因为违法违规内容遭遇了全网下架,在各大手机应用商店都无法下载。

不仅是绿洲和右,3月24日,#虎扑APP下架#登上微博热搜榜头名名,官方回应系内部调整。而外界纷纷猜测,虎扑下架是由于娱乐圈明星粉丝战而受到牵连。经过调整后,4月17日,虎扑App在苹果中国区App Store重新上架。

下架整顿现在似乎变成了内容产品App的“成人礼”,之前B站、喜马拉雅和网易云音乐等App都有过这样的历史,有些“浴火重生”,但也有很多彻底“凉了”。

现在看来,小红书明显属于前者。

 

内容社区的未来

 

虽然目前内容社区正遭遇困境,但并不代表它没有价值。

在7月底小红书下架之后,“小红书”在百度指数中搜索指数不降反升,移动端指数上升了近3倍,“小红书怎么下载不了了”、“小红书官网首页”等是需求图谱中热度高的。

小红书APP重新上架,“内容社区”还是一门好生意吗?小红书的移动端搜索指数 图片来源于网络

从这点就可以看出,虽然小红书被下架,但是在下架的这两个月里,它的热度并没有下降,这就是内容社区的潜力。

剩下的,就是要思考该怎么做的问题,而这点或许可以从国外内容社区产品Instagram上找到答案。

小红书APP重新上架,“内容社区”还是一门好生意吗?Instagram 图片来源于网络

在互联网的语境中,社区与兴趣或垂直领域相关,这其中很多社区会由于变得大众化、主流化、商业化的同时,忽略用户的价值。但如果类比Instagram等成熟的海外社区,其生活美学既能圈定用户心智,同时也能完成较好的商业变现。

国内也有很多玩家在学习和模仿国外内容社区产品,其中为著名的就是形似Instagram的绿洲,但目前前景未明。

内容社区破圈,B站或许算是一个成功的例子。

现在,B站已经从一个二次元社群破圈的社区产品,依靠的就是站在年轻人心理状态和文化需求的角度上来进行把握。而如果要让社区氛围延展到线下或用户心智上,也必须能够达到同样的要求。

B站CEO陈睿曾对媒体这样说,“互联网是一个以用户价值为核心的产业,你会发现你赚的每一分钱都是用户价值的货币化。

小红书APP重新上架,“内容社区”还是一门好生意吗?Bilibili 图片来源于网络

因此,目前像小红书一样“浴火重生”的App来讲,要做好内容社区,首先还是要把速度慢下来。而这一点,小红书已经开始实践。

小红书内部人员曾对媒体透露,联合创始人瞿芳曾私下对于下架问题做出表态,她认为之所以小红书出了问题,主要是因为之前跑得太快,而现在需要时间沉淀和反思。 同时,她曾对媒体表示:“我们对原则非常坚守,对于红线也非常清楚。但无论如何,都会以用户价值优先。我们的平台要先利他再利己。

目前,小红书已上架很多平台,相信在之后,会在全平台上架。虽然是否能继续在原有赛道领跑并未可知。但可以确定的是,要把内容社区的这个生意做好并不简单。

 

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