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十个人眼中有十种私域流量,我们正面临30年未有之变局

来源:私域流量观察 1103
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来源:私域流量观察 1103

未来半个月,中国营销届将迎来两位享誉海外大佬——科特勒和Scott。前者作为现代营销理论奠基者,如教父般,在国内广为人知;后者则是被誉为MarTech概念之父,这两年红遍全球营销技术届,但了解的人不多。

作为MarTech深度研究者,我显然更关心后者言论和行踪。我特别想看看Scott那张全球技术图谱,了解过去一年北美市场环境,听他解读营销技术未来趋势。但是,当我看到科特勒在《我的营销冒险之旅》之中的两个观点之后,却对这位88岁老人产生了期待。

飞利浦

菲利普·科特勒 Philip Kotler

在这本近新出版的自传里,他指出,随着数字世界的爆发式发展,旧的营销世界正在消亡!更重要的是,今日的公司已经失去了品牌的塑造权,品牌越来越被网上可以彼此交流的顾客所创造。

很显然,随着移动互联网革命性发展,科特勒已经清醒意识到古典营销时代的结束,而建立在数字化基础上的新营销体系已经开始野蛮生长。至于未来会什么样子,这也许是半个月之后科特勒在他的未来峰会上阐述的内容。

但一代人有一代人的使命,科特勒毕竟代表过去,更多的想象已经落在Scott——这些新一代营销技术派的身上。

asd

Scott Brinker

作为未来营销新世界的概念引导者,Scott于2011年提出MarTech概念,他认为,营销技术将成为勾勒未来数字化营销场景的重要手段。目前,在移动互联网发展快的美国和中国,分别有数千家公司成为MarTech的开发者,成为数字营销的核心驱动力。

图谱

(弯弓版2019中国营销技术生态图谱2.0)

不过,并非所有人都愿意接受Scott的布道。人们给出的理由是,Scott的研究成果是基于美国市场,在中国消费互联网高度发达的今天,这位外来和尚未必能念出真经。

宝洁就是很好的案例。中国区总裁马睿思不久前说,在美国,宝洁的互联网销售占比为7%,而中国则超过了30%。2015年,宝洁曾一度陷入低谷,马睿思重新审视中国市场,进行数字化变革,改变产品研发和品牌营销方式,才获得今天的局面。

连续三年邀请Scott前来中国的高鹏也表达了担心,这位营销实验室创始人表示,他的朋友都有疑问,很多营销套路只有中国才有,如何学习美国?比如,北美很多业务的进行是通过网页和邮箱,而国内基本是通过移动端,网页已经被很多公司放弃了。

过去两年,在移动互联网和社交红利驱动下,中国营销技术市场的确如火如荼。人们对大数据和技术词汇表现出前所未有的热情,私域流量、SCRM、数字中台,甚至被造出来的KOC都轮番成为人们关注的热点。

但是,在信息碎片化和用户圈层化日益严重的今天,很多名词也已经圈层化——所谓的火爆都不过是局部声音。甚至,对于很多流行概念,大部分人还是存在严重的理解偏差——或者说瞎子摸象。

我昨天就做了个小调研,对于私域流量,发现每个企业或个人的认知都不一样。有人说他是一个社群,有人说是个人微信号,有人说是企业自己的流量等等。甚至一些知名的科技媒体也把私域流量看作是一些个人号,简单认为群控机导流就是私域流量。

莎士比亚说,一千个人眼里有一千个哈姆雷特,也许就是这种感受。

那么,到底该如何定义现在的私域流量?

我觉得,私域流量一定程度上反应了我们和这个世界的关系,信息碎片化时代,流量越来越不可控,并且越来越贵,我们需要和精准用户建立一个锚定关系。

从名词解释的角度,私域流量,是公域流量的相对说法,通常以企业社交媒体为平台,用户生命周期(标签化)管理为核心,通过不同触点反复触达用户,并以实现低成本高复购为目标,打造企业专属的用户池和数字资产。

数说故事创始人徐亚波说,要构建一个完整的私域流量体系,离不开三部分内容:构建用户私有化平台(统一的ID体系、系统化的数据采集和融合);实施敏捷而多样的运营手段,提升用户的活跃和留存;线上线下融合,实现在各个触点的商业变现。

实际上,徐亚波提到的做法,对于很多企业来说早已经不新鲜,比如瑞幸和完美日记这些创新公司,或者美的和宝洁这些成功转型公司。换句话说,我们在热火朝天讨论私域流量的时候,很多企业已经利用这种方式埋头赚钱了。

信任

这个世界就是这样,永远奖励先知先觉者。比如,同样在贸易战压力之下,传统企业哀鸿遍野,前景暗淡,而新经济企业,大多欣欣向荣风光无限。向左还是向右,风景截然不同。

总体来说,企业进入一种新常态,也是在构建一种新的体系。我们的企业以前生产靠人工,品牌传播靠报纸电视,销售靠人工地推;现在生产有工业4.0,传播有社交媒体,销售有MT。

不久前,Gartner发布2019数字营销和广告技术成熟度曲线,提出改变未来市场营销技术生态的4大趋势(CDP/人工智能/区块链/实时营销)。而CDP和实时营销,就是我们文中反复提及的内容范畴。要知道,中国数字化经济的份额已经达到了37万亿,所有的企业都可能要进化成技术型机构。我们的确应该拥抱变化。

曲线图

2019数字营销和广告技术成熟度曲线,源自Gartner

当然,不是每个人都准备好了,也不是每个企业都准备好了,但市场的供需双方显然都在倒逼。我一个服务电信的朋友说,他准备把自己公司改成技术公司,如果你的公司没有技术背景,现在参与竞标都成问题。

我还有一位朋友,从事美妆领域生意,他也觉得数字化是大趋势,这两年在数字化领域的投入大概两三千万。两天前,我看了看他们开发的会员系统,并进行了交流,真心觉得这些东西可能花几十万就可以找专业公司部署一个SAAS平台,而他现在的做法不仅浪费了钱,还浪费了时间成本。

长期观察互联网和MarTech行业的宋星老师说,如果从5G实施后的应用来看,我们还处在技术爆炸的前夜,一切刚刚开始。换句话说,还有更多的MarTech应用会出现,还有更多的企业数字化变革需求摆在企业面前。

我们正面临30年未有之变局。在这轮由技术驱动的营销新世界重构过程中,我们可能真要变成理科生,对下一代营销有所掌握和了解。否则,这个世界的新红利可能离你很远,或者和你无关。

本文作者:梅boss,文章来源于微信公众号:私域流量观察。

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