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趣头条——一个“隐形”巨头的成长之路

来源:清博大数据 54587

 提起趣头条,很多生活在一二线城市的朋友可能基本没人用过,但是肯定有不少人也听说过。在七大姑八大姨的亲戚群里,或者是长辈的朋友圈里面,总有人不时的分享着有关消息。 

是的,就是这么一个看似边缘化的产品,却在我们的眼皮底下成长为了一个庞然大物。当我们盯着快速崛起的今日头条、一点资讯、天天快报等资讯类产品时,趣头条却以返现补贴的方式,迅速杀入下沉市场,占据了一席之地。 

2016年6月上线的趣头条到底有多火?这家成立尚不足3年的年轻公司,已于2018年9月14日在美股成功上市。而趣头条近期发布的2019年第二季度财报显示,其净营收为人民币13.859亿元,相比2018年同期的4.814亿元增长187.9%。 

尽管趣头条被人称作是资讯界的“拼多多”和乡土版的“今日头条”,但在广告市场整体疲软的情况下,它仍能保持高速增长,让很多人不得不提起对它的重视。但同时,也有不少人对趣头条持续利用用户激励保持用户留存度的做法提出了质疑,认为这种模式终将不长久。

 

下沉市场的巨头

 

很多人将趣头条和拼多多以及今日头条对比,这种说法对,但是也不全对。对比今日头条、拼多多而言,趣头条确实跟他们都有共通点:三四线城市用户占比大、下沉用户群体占比大等,但是另一方面趣头条又有其自身的特殊性。 

趣头条成立于2016年,此时资讯类APP格局已定。按常规思维,趣头条是没有任何机会的,也是不可能躲避巨头狙杀的。于是,趣头条走上了一条与其它资讯类软件截然不同的道路。 

趣头条采取了创新的阅读激励模式,即在智能推荐路线上,创造了一套用户浏览互动的积分奖励机制,将任务系统升级为积分兑现金,实现了用户看新闻也能赚钱的场景功能。本质上讲,趣头条只是将原有独属于平台的广告费进行了积分货币化,而用户则通过浏览、点击行为获取积分,这样其实就是将广告费“按劳分配”给了用户。 

按照公开的有关数据计算,趣头条平均每位阅读用户每天为趣头条创造0.43元的广告收入,而它给每位当日登陆APP并阅读内容的客户也高达0.22元奖励,也就是说有近一半的广告费用被趣头条以“现金”的形式分给了用户。 

趣头条曾在其融资BP里,用了4条描述侧写其目标用户的画像:信息获取能力低、可支配收入增长、闲暇时间多、社交圈子窄。趣头条的目标很明确,那就是一群“通过刷手机看新闻,哪怕一个月能挣上二十块钱,也是额外的收获”的用户。这笔钱对一二线相对发达城市为主的用户来说并不算什么,但是对于三四五线相对欠发达城市、城镇和乡村为主的下沉市场用户来说,却是一个不小的诱惑。

于是,趣头条就在主流市场不被关注的地方,逐渐成长为了一个巨头。

 

质疑声从不间断

 

虽然趣头条在极短的时间内就完成了上市的目标,但是它成长过程中的质疑声却从未间断。 

趣头条的发迹历史里,正好发生了一起标志性事件——2016年中国下沉市场的增速首次超过了城市市场增速。而趣头条则是恰好盯上这个长期处于被忽视的市场,并且通过一种较为低廉的方式,将这个市场开发了出来,享受了一波发展上的红利。 

虽然趣头条靠烧钱补贴圈来了不少用户,并且通过“金币”、“红包”等补贴的方式来留存住了这些用户,但是一旦补贴减少或者停止,又能多少用户会选择留下呢?

在不少业内人士看来,下沉市场用户群体对“金币”具有很高的敏感性。如果趣头条补贴开始减少,下沉市场用户必将逐利性逃离。这一点从趣头条发布的二季度数据也可以看出。二季度,趣头条综合平均日活用户环比增长自上个季度的21.36%下滑至3.2%。 

如此看来,尽管趣头条在下沉市场拥有一定的优势,但是因为主要收入来源严重依赖广告,营收模式单一,在广告市场疲软的大环境下,趣头条单一的营收模式也正承受较大压力。 

不过值得庆幸的是,趣头条的数据也显示,其季度综合平均日活用户数为3870万,同比增长207.6%,季度综合平均月活用户数为1.19亿,同比增长250.2%。用户数总数以及日活用户平均每日使用时长的持续增长,也在某种程度上打脸了外界“没有激励,就没有用户”的猜测。

 

重压之下寻求突围

 

虽然趣头条利用积分运营体制,吸引了不少用户来看内容,同时也拥有了较强的用户粘性。但是趣头条本身也意识到,随着用户习惯的培养而逐渐成型,它必将回归到资讯平台的本质——内容上。 

此前趣头条内的资讯,被各种养生贴士、明星八卦、风水解梦等毫无营养没有依据的内容占据,而如今根据数据显示,趣头条平台合作媒体已超过1500家,是去年年底的近3倍,自媒体入驻量也已超过100万,与去年相比增长近70%。

具体到内容策略上,趣头条也发起了一些优质内容扶持计划,也与顶级内容品牌达成合作。在过去的一年里,趣头条通过产品的快速更迭,上线了多款新产品,比如免费小说阅读平台“米读小说”和短视频应用“球球视频”等。从图文内容拓展至短视频、小说等内容领域,趣头条正在用自己的方式构建着一个品类极其多样化的“矩阵”。 

通过之前积累到的足够的用户和流量,如今的趣头条正在尝试通过独特的运营机制低成本获取用户的同时,进行多样化的商业探索。在当前用户增量市场分割殆尽,大家都在挖掘存量市场的时候,头条已经占据了一个十分优势的位置。

趣头条创始人谭思亮也曾说过,“我们不会止步于趣头条和米读。创新是我们的基因,是我们增长的核心驱动力,我们打算同样以创新的方式,进入新的市场。” 

面对其它巨头对下沉市场的虎视眈眈,占据先机的趣头条,已经开始带头突围。

 

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