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这5个习惯,会使营销人变得低效能

1101 拾染 来源:运营派

笔者认为容易导致营销人低效能的5种习惯为:“不尊重自己的‘创意习性’”、“热衷炫技,不重调研”、“任由普适的心智规律摆布”、“追求面面俱到,争当‘全能选手’”、“忽视待人接物的细节”。

 

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就算没读过,我想很多人或许也听过有本畅销书,叫做《高效能人士的七个习惯》。

受这个书名启发,今天我想用一种逆向思维的方式,来和大家聊聊我意识到的,低效能营销人的5个习惯,或者说——容易导致营销人低效能的5种习惯,欢迎大家对号入座进行自测。

 

一、不尊重自己的“创意习性”


但凡营销从业者,往往都非常看重自己的创意能力,在这个行业里摸爬滚打几年,就常常会有一种“老天爷赏饭吃”的感慨——会害怕自己某一天“江郎才尽”,原因大家心知肚明,那是因为我们的工作严重地依赖于构思、创想,依赖于自己脑海中那些意念迸发的时刻。

如果你也承认这一点,那么有件事情就不能忽视,那就是作为营销人,我们一定要懂得“创意”是如何在自己身上发生的。在我看来,善于利用这种理解来巧妙地工作,这就叫“尊重自己的创意习性”。

虽然对每个人来说,创意驾临的方式都不尽相同,但它毕竟有一些既定的脉络可寻。

比如,广告大师大卫·奥格威就曾告诫我们说—“创意是从无意识中诞生的”。

换句话说,它基本上不会来自于有意识的主动规划。那些让营销人自觉满意的创意,常常都会源于一些身心极其放松的时刻,例如晚上刷牙的时候。

了解到这一点,随着年纪增长,当我越来越注意去收集这类“创意如何发生”的线索时,我也就越来越注意要让自己的日常作息能够与之匹配。

举例来说,如果是正在做一个项目,我一定会将那些需要创意的工作尽量放在早晨,而用下午去做研究和对外沟通的事情。

另外,我也有意识地对一系列典型场景进行过测试,比如坐高铁,测试的结果是:此时用来写方案的效果差,阅读次之。

而效果出类拔萃的,则是用来听用户访谈的录音并进行提炼、整理。我想凡此种种,无非都是为了把更多的“高光时刻”留给创意本身,进而提升自己的工作表现。

 

二、热衷炫技,不重调研


近,我无意中发现了“中国好声音”上的一位歌手,在上这个节目之前,在网易云音乐上已经有了7、8首单曲,评论数从多到少不等。

作为一种参赛策略,我猜想,这位歌者很可能是在节目中,演唱了一首她此前获得正向反馈多的歌。

如果我的猜想属实,那么这就是一种蛮典型的AB Test思路吧。移动互联网,新的信息交互方式不断出现,让我们今天运用此类调研的形式也更丰富多样了。

不过,与我的认知相反的是,我发现大多数从业者对营销,尤其是“新媒体营销”的理解,仍然呆板地停留在“天马行空的想法”上,大家热衷于谈论如何脑洞大开,如何起耸人听闻的标题,或者如何用炫技的修辞来抓人眼球,却很少有人关心营销工作的“土壤”——如何用新媒体来理解用户、洞察用户。

当然我这样说,并不是说在营销中“脑洞”不重要,修辞不重要,而是说如果我们能养成在设计传播策略前,先去做一些用户调研的良好习惯,善于用“洞察”来配合品牌认知“植入”,那么对于终的工作效果来说,肯定就会更加如虎添翼了。

举个例子来说,前段时间我去海尔做培训,课上一位小伙伴曾提出了这样一个问题:

她说:“该品牌的“空气洗”产品,目前主打的是高端面料护理市场,但是受众对“空气洗”的认知度有限,那么此时应该如何寻找突破口呢?比如,是不是可以以“空气洗除味”(油烟味、烟草味)为切入点,来提升用户对产品的认知呢?”

其实这种问题,就给了用户洞察一个很好的适用场景,而不需要由营销人自己来“拍脑门”决定。

比如:为了界定脱颖而出传播角度,我们既可以通过组织焦点小组访谈,来了解目标顾客在日常生活中,在这个方面的一系列突出痛点,也可以在访谈中展示若干组创意Demo,从而帮助品牌挑选出打动消费者的承诺。

后,当掌握了一手调研数据,你难道不觉得这还是一种有理有据地说服老板的好办法吗?

 

三、任由普适的心智规律摆布


经济学、广告学、心理学与文学,让市场营销看起来就像是一个由很多“父母”共同抚养的孩子。这几年,我尤其感觉到“心理学”对营销的重要性。

在我看来,在日常的营销活动当中,我们做很多事情的依据都来自于“社会心理学”与“认知心理学”,其中前者主要指导“交互”(运营)工作,而后者则主要指导“植入”(传播)工作。

从心理学的逻辑来看,随着营销人对用户心智规律与认知机制的了解变多,我们再来考虑传播与运营策略也就会变得更有办法。

比如:在现实生活中,大家或许常常会感叹于喜茶的排队时间太长,等候人数太多,然而类似经历,却反而强化了我们更想要去消费的冲动,为什么?

实际上这就是一种典型的“他人之证”心理效应(人们的消费行为严重地依赖于参考他人)。

了解到这一点,在运营与传播中,如果能够让目标消费者意识到品牌正在被大多数人选择,那对于进一步影响他们的决策行为就会大大有利。

又比如:在日常生活中,我们或许很难摆脱那种对新事物、新概念、新产品的关注冲动,总觉得“新的才是好的”,这在心理学上被称之为“近因效应”。

因此,与传统品牌相比,喜茶的运营策略之一是显著提升了新产品的研发与推出速度,因此更好地匹配到了这一心智规律,提升了对目标顾客的吸附力。

不过真正值得注意的是,营销人了解这些心智规律的意义,并不完全在于指导运营与传播,另外还有一个非常重要的方面,则是在于能够让自己的工作决策,尽量免受这些心智规律(或者说心理偏见)的影响。

也就是说,任由自己的工作表现,受到某些普适性心智规律的影响,这其实是一种非常糟糕,并且很不职业的工作习惯。

比如:这几年在行业中愈演愈烈的抄袭之风,从心理学角度来说,也或多或少地会来源于决策者们喜欢寻求“他人之证”的顽固倾向。

这尤其体现在,当某种创意形式、修辞手法、交互方式流行起来,也不管自己的品牌基因是否匹配,决策者们都会倾向于鼓动团队一哄而上。

另一种典型现象是:在很多领域,那些排名靠后的品牌,从创意思路到内容表达,往往都会习惯性地去模仿行业头部品牌,却没有意识到自己越是这样,反而越是强化了消费者对行业头部品牌的认知,让自己的营销变成了“为他人做嫁衣”。诸如此类,可以说都是受“他人之证”心理摆布而“入坑”的典型。

又比如:当我们今天对新技术、新媒体、新概念的追捧达到了无以复加的程度时,营销人或许很少意识到,自己其实正在受“近因效应”影响,而忽视了许多在过去就非常经典,到今天也依然有效的营销理念、营销方法,让我们在“知新”的同时,总是遗忘了要去“温故”。

就拿消费者洞察来说,明明有时候我们走出办公室,去做一些“田野调查”(field work),去找一些用户交谈就能获得的答案,却非要盲从于从所谓的“大数据”中去寻找线索,仿佛离开了这些前沿的技术手段,我们就失去了一切过去所熟稔的,理解用户的技巧一样。

 

四、追求面面俱到,争当“全能选手”


承接上一点,除了“他人之证”和“近因效应”,如果说还有哪一种心智规律对营销人的影响之深,范围之广。

那么,我想值得一说的,恐怕就是凡事都希望面面俱到,喜欢在职场上充当“全能选手”的心理倾向了。

聊到这一点,我总是会想起扬米·穆恩在《Different: Escaping the Competitive Herd》(中文译本《哈佛受欢迎的营销课》)中举过的一个例子:

在一次包含有ABCDE五门课程的考试中,测试人员分别告诉参加这次考试的学生,他们有一门课程的成绩远远超过了其他人。

而在另一门课程上的表现,则要落后于平均水平。在接下来的几周持续观察这些学生后发现,绝大多数学生都会将自己的时间、精力用在“补短板”上,而极少有人会做出“让优势科目更强”的选择。

这种“不能比别人差太多”的平均主义倾向,和凡事喜欢追求“面面俱到”的习惯,在商场上常常导致产品功能与品牌认知的同质化(因为决策者的眼睛总是在对标竞争对手);而在职场上,则常常会诱发专业技能的平均化与平庸化(因为从业者的眼光总是在对标同行)。

这些现象触发了我的感慨,我怀疑在营销圈里,或许只有极少数人真正意识到,大家身处的其实是一个“其大无外,其小无内”的奇妙市场。

具体来说,在我们这个行业,既有上千万的成套战略咨询被消费,也有数百万的单一Logo设计被埋单。

这意味着你哪怕只是在一个非常垂直细分的领域,却有着非常与众不同的建树,你也能很容易地混到饭吃,而怕的反倒是让自己变成那种当盐不咸,做醋不酸的“万能先生”。

因此,在我们对各种营销技巧广泛涉猎的同时,千万不要忘了留出特定时间,用来持续巩固那些自己拥有天赋,并且已经取得了先发优势的专业技能。

套用电影《无双》中的一句台词——“任何事,做到极致都是艺术。”

 

五、忽视待人接物的细节


本来,我们或许可以用“不爱读书”来为本文收尾,指出这个对营销人阻碍颇大的习惯,但鉴于对它的讨论确实已经够多了,所以后还是来说说待人接物这件“小事”吧。

我发现,和很多圈子一样,在广告、公关乃至于泛化的营销服务领域,成功者总是会有一系列相似的行为准则,而失意者却也总是会各有各的低情商表现。

比如:在行业中,我们经常会看到那些对乙方颐指气使的甲方,好像自己永远成不了乙方一样,而一旦对方的表现稍有偏差,就极尽吐槽、挖苦之能事。实际上,他们完全可以用更优雅的方法来指出乙方的不足,比如按照大卫·奥格威的建议说:“你给我看的东西好像没有达到你们的惯常水平,请再试试。”

又比如:在前些年,我曾不止一次地见到过这类情景,那就是当我们去洽谈合作,拜访其它公司,或者在行业会议的间歇认识一些同行的时候,在谈话结束时,却“不小心”把对方的名片遗落在了咖啡桌上,这样就难免给人留下很不重视对方的不好印象。

虽然我们今天完全可以由衷地感谢一下张小龙,让大家犯类似错误的概率大大降低了,不过,值得怀疑的倒是营销人不注重这类细节的坏习惯,是不是也被新技术“同步”掉了。

现在假设你是在演艺圈谋发展,那么难下定论的或许就是,究竟是“演技好”,还是“人缘好”会对你的发展更加有利。换到营销圈,情况可能也完全一样。

曾经,我认识的一位资深媒体人总是爱说一句话——“功夫在诗外”,工作的时间越久,我就越觉得她说得很有道理。

 

作者:宇见。来源:微信公众号“宇见(ID:yujianyingxiao)”本文发布于运营派。

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