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品牌初期,如何精准获取和发展种子用户?

1149 二月 来源:150幂

本文笔者将为大家讲述:品牌的核心用户群的特质是什么?对于不同的新品牌来说,如何判断和发展自己的种子用户?

品牌初期,如何精准获取和发展种子用户?

作者:老聂

来源:微信公众号“老聂谈品牌(ID:laoniedushu)”


 

这是每个新品牌都会遇到的问题,但可以明确的讲并没有通吃的手段,只能试着去看一些共性。

首先种子用户分两类:一个是普通种子用户,一个是核心种子用户,这二者是完全不同的。

去地推派单随便拉两个社群用户,这也算初期的种子用户,但是未必对品牌有帮助。如果你是一款大学生产品,在校园点对点派单拉取到的用户,才是可以视作核心种子用户群的。我相信大多数情况下我们需要的是后者。

一、核心用户群的特质

核心用户群有哪些特质?有几个共性可以参考。

1、要有传播力

如果是KOL出类拔萃。一个有传播力的用户,可能抵得上100甚至1000个吃瓜群众。相信这点大家都能有共识。

2、要有尝鲜偏好

无论是任何新品牌,处于何种赛道,其实都是在挑战现行的产品和规则,而去说服一个不愿意尝试新事物的人,比一个主动能接受新事物的人要难太多。而主动的人,也愿意在新事物上花更多钱和精力,且会去传播给更多人。

3、有购买甚至复购意愿

有的用户是通过薅羊毛占便宜心态关注的产品,而这个用户可能并没有购买或者是复购的意向,这种就很难成为核心用户。只有愿意原价购买甚至有复购意愿的,才是品牌需要的核心种子用户。

二、针对不同品牌来说,如何判断和发展自己的种子用户?

首先,如上所说,先筛选传播力

这两边有两个维度,优先寻找业内的意见领袖,二是寻找强有力的传播人群。

品牌初期,创始人或者投资人有什么人脉就必须尽力利用,比如近期二号人事部的广告,拉来了投资人江南春站台;比如之前做伴游的伴米,请来了罗振宇和吴晓波去体验深度游;再比如钉钉初期找李开复等站台,都是背书和传播基础。

当然,核心前提是意见领袖跟产品行业领域相关。

还有一种意见领袖,就是大众意见领袖,比如老年人产品,地推会优先攻克广场舞组织大妈,去影响更多人;比如送送广场舞队服等;比如学生群体推广,会去找学生会或兼职组织的人去帮忙影响更多人,用的都是其对圈内的影响。

其次,从时间维度筛选

对很多产品,种子用户有闲某些时候强于有钱。

结合上面提到意见领袖,如果加上时间维度,有闲的意见领袖无疑更加优质。罗振宇吴晓波旅游一次可能就只能做一次传播,但如果一个自由职业的旅游博主,所能带来的传播影响力可能是无时无刻的,每一张图片和游记都是长期的内容传播素材。

因此,找有闲比较多的种子用户,他的时间某种程度是能够拿来兑换成品牌影响力的。所以大家尽可能的也去考量一下自己初期的种子用户,有哪一小撮人愿意为你花时间。

曾经参与的一个打卡送小福利的产品,主要是社群运营。其中活跃的是几个大姐,懂玩微信,也愿意为几毛钱的优惠去折腾,主要是有闲。单独给几个人定期一些额外小奖励,你会发现整个社群的氛围都被她们带起来了,并逐渐影响到更多人。完全比官方一味宣传好很多。

这里边有更多维度,核心还是考虑如果让种子用户自发/无意间帮你带货,去想想优惠券、老带新活动、晒照奖励等其实都是这个核心逻辑。而这里面参与踊跃的,也正是这群人。

第三个是用户要有强需求

——即这个种子用户对你的产品/品牌需求到底有多么强烈,不管是从性能需求上,还是情感需求上。

有的品牌粉丝你出了bug我也喜欢你,产品做得很垃圾我也喜欢你,是有有强烈的需求的表现。所以,大家也可以衡量,首批种子用户对我们有什么诉求,以及我怎么能够满足他们的这部分诉求。

前期的小米、锤子都很明显,基本都是天然的产品测试员,而且即便有bug也坚信一定能优化好。而且,这个维度其实在娱乐圈更明显,某一点戳中了,就是死忠粉。再石锤再烂也是我家idol棒,有问题也是全世界在害他。

第四个维度是要有准入门槛

结合以上几点,种子粉丝是要设定筛选条件的。

一个是进入或者接触这个产品本身的这个能力,大家可以人为的去设置一些门槛,有时候门槛越高越好,因为未来他们再往去宣传。其他人的门槛是要越降越低的,甚至因为他而降低,这是一种优越性。

如果起步就做了一些门槛极低的所谓的用户发掘,越往后当你提升难度的时候,你反而会觉得这个营销不太好做了,大家不那么买账了。

就像互联网烧钱疯狂的前2年,太多服务是免费或者1元就能体验的了,比如共享单车,比如上门洗车,都是送钱让你体验,但是真正提升门槛后还有多少人会买单?

当然这里有资本催熟的压力,但复盘来看,如果初期门槛更高,是不是首批加入的人其实才是真的对品牌更死忠,也为公司的长期发展有更良好的基础呢。

所以,总结来看,传播能力、充裕时间、对产品的强需求和准入门槛,是去思考发展核心种子用户的几个维度。

不同的产品可能面临不同挑战,但在当下,核心种子用户群,价值只会越来越大。

 

作者:老聂

来源:微信公众号“老聂谈品牌(ID:laoniedushu)”

本文由 @老聂谈品牌 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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