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3个方面,带你了解广告创作的基本策略

1351 二月 来源:

对于广告创作而言,有没有基本、核心的创作策略呢?

当然——有!

根据这些年的阅读积累以及工作经验,我总结出了广告创作的基本策略,具体如下:

1. 以“抢占用户心智”为中心。

2. 做到差异化定位,做到品牌露出。

3. 广告创作四个原则:

  • 头名,坚持盲目从众的大众心理
  • 第二,坚持牛人背书的强大作用
  • 第三,坚持我有头名的独特价值
  • 第四,坚持突出功能的利益呈现

请注意,这是广告创作的基础的核心路径,不包括剑走偏锋式的广告。如果沿着这条思考路径创作广告,至少能获得一个及格的作品。而想要更出色的作品,还需要多加修炼、不断学习。

就好比学习少林功夫一样,我所总结的广告创作基本策略,只是类似压腿、站桩的基本功,初级入门。

但是,千万不要忽视基础的东西,只有夯实基础,才能建起高楼大厦。下面,我来依次详细解读一下:

一、以抢占用户心智为中心

  • 怕上火,喝什么?
  • 学英语,上哪儿?
  • 买手机,选哪款?
  • 学知识,用什么?
  • 穿衣服,要什么?

等等此类的问题,在你心里一定存在一个固定的答案。

你会发现:广告通过不断地重复,悄悄进入了人们的心智,并且在无形中左右着大众的消费选择。

举个栗子,前几年民谣歌手宋冬野火的时候,我一哥们特别喜欢《董小姐》,经常听,听到后将自己常抽的“绿白沙”换成了“兰州”,我问换烟了?他补了一句“陌生的人,请给我一支兰州”。我之前总以为这是歌曲的魅力,后来进入广告行业,我才明白了:他是被“洗脑”了。

正如我经常吃黄焖鸡米饭的时候,或者吃火锅的时候,怕自己会上火,总是会叫一罐“加多宝”。因为在选择饮料的当下,进入大脑决策机制的翘楚选择就是那句“怕上火,喝加多宝”。

意识到这个问题的时候,我突然觉得很神奇,就十分注意大家在购物选择时的决策。例如买牙膏时,买中草药牙膏就想到云南白药;买抗过敏牙膏就想到冷酸灵等等。

每个消费者心中,都有一个锚定的品牌,在消费场景中,它会自动出来影响决策。换句话说,真正的广告,就是抢占用户心智的艺术。

让品牌脱颖而出,让用户条件发射,就是广告的精髓。所以,广告创作的中心:以抢占用户心智为中心。

二、坚持差异化定位&品牌露出

广告创作的核心是抢占用户心智,那么如何才能抢占用户心智?

举个例子,上大学的时候,我有一阵子爱剃光头,因为剃光头,那一段时间我的辨识度特别高,无论是老师还是同学,在街上还是教室,都能一眼发现我。

那一段时间,老师点名的时候,都会说“哎,那个光头”,以至于毕业几年以后的聚会,上学时几乎从来没有交流的女同学也会特别提起“你就是那个光头啊”!

猛然一想,这就是占领了用户的心智啊!我=光头,这样简单的对比,让我和其他同学区分开来,并且增加记忆度和关联性。创作广告不就是如此吗?赋予品牌差异化的辨识,不就是广告解决的核心任务吗?

1. 坚持差异化定位

差异化定位,乍听起来,像是品牌策略。其实,好的广告就是和品牌策略合一的。

比如买拍照手机,你脑子里会想到OPPO,而它的广告语几乎都是“前后2000万,照亮你的美”这样的拍照卖点沟通;

再比如近看到的足力健老人鞋,一下占据鞋里的老人人群……

这些品牌,通过差异化定位,立刻从它们所在的品类当中,脱颖而出,通过一个主打卖点,迅速成为所属品类的头部。

沿用这样的思路,广告创作之前,一定要思考我的差异化在哪里?如何和竞争对手作区分,让大众更好地认识我、记住我、爱上我?

正如当年威廉·伯恩巴克给甲壳虫写的一系列经典广告中,“想想还是小的好”“量入为出”等,一下子让小而精美的车型成为街头热捧对象。

所以,创作广告之前,一定要明确差异化,是乘坐安全?还是工匠精神?是性价比高?还是文艺必备?

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差异化定位,决定品牌生死,也决定广告的生死。

2. 坚持品牌露出

为什么要强调“品牌露出”在广告创作中的作用呢?

因为我发现:现在很多广告创意做的很棒,广告片拍得像大片,广告画面做得像艺术品,但是却常常弱化品牌露出。甲方花了几十万拍了个广告片,看了或感人或炫酷的画面,就是没有记住品牌名,更没有记住品牌所传递的利益点、信息点。这样的广告意义何在?

我理解的好广告有哪些呢?——脑白金、田七牙膏、王老吉、山东蓝翔、步步高点读机、婷美内衣、小天才儿童手表等等。

这些广告无一例外,都十分强化品牌露出,无论是画面还是文案上,处处有品牌,处处有利益点。

我们就拿瓜子二手车举例:

15秒的广告,从画面上来看:字幕横幅、代言人服装、背景装饰色,都是沿用瓜子二手车的logo色,全篇从开始到尾声,一片绿。

但正是这种设计,头名让瓜子二手车的形象不断深入消费者心智之中,第二和其他同频次投放的广告区分开来,网剧播放前有60秒的广告,可以播放三条不同品牌的广告,其他品牌没有任何记忆度,唯独瓜子二手车的绿让人记忆犹新。

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从文案上来看:

“为什么,更多人用瓜子?没有中间商赚差价,更多个人卖家,更多个人买家,瓜子二手车直卖网,二手车行业领军者。”

短短五十字,瓜子二手车的利益点说的十分具体,而且“瓜子”出现两次,“二手车”出现两次,品牌露出十分明显。通过不断地强化瓜子二手车,和logo颜色的绿相互配合,让人记忆深刻。

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除此以外,广告背景乐让人更是大跌眼镜。“瓜瓜瓜瓜瓜瓜瓜”鬼畜式的音乐配音,在干什么?还是在坚持品牌露出,坚持洗脑。试想一下,一个人整天在你身边说“我爱你我爱你我爱你”,你是不是会特别烦,但是烦的背后是什么呢,你永远记住那个说“我爱你”的那个人。

这就是广告的基本创作机制:重复。好广告,一定有品牌露出,而且不止一次地反复说品牌名,传递品牌价值。

三、广告创作四个原则

上文讲到的是明确广告的核心目的“抢占用户心智”,是强调品牌露出以及差异化定位的重要性,而具体的实践原则或者说实践规律,就是广告创作四个原则了:

头名,坚持盲目从众的大众心理

从众心理是社会心理学的高频词,几乎每个人都有从众心理。当人们置身于群体之中,为了获取安全感,个体行为也会群体化。

从众心理在广告中应用的非常多,“四个小伙伴,三个用滴滴”“红米国民手机”“三亿人都在用”等等,这些都以热销、潮流等作为从众心理的包装,潜台词是“这么多人选,肯定没错啊”。

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第二,坚持牛人背书的强大作用

牛人背书是广告中经常用的手法,有创始人、名人、明星、企业家、KOL、深度用户、普通人等等,都属于牛人背书范畴。

通过某个具有信任度以及影响力的人,作为传播发声者,以此吸引更多消费者的信任以及认可。

a)创始人背书:陈欧体

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b)明星背书:成龙-霸王

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C)专家背书:舒适达

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小罐茶-大师作

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d)企业家背书:王石8848

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e)用户背书:花呗#活成我想要的样子#

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第三,坚持我有头名的独特价值

所谓的“我有头名”,其实是对于独特卖点的诠释。

  • 比如突出品牌领导地位的,“连续多年遥遥领先”“凉茶领导者”“高端厨电领导者”等等;
  • 还有来自古典传承的,什么“始建于1949,中华老字号”“唐时宫廷酒,盛世剑南春”“集三千年西凤精华,酿一杯华奥美酒”等等;
  • 还有开创者身份的诠释,“重新定义手机”“汽车发明者再次发明汽车”等等;以上这些,都是强调“我有头名”的独特价值。

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  • 品牌头名,我是XXX领导者;
  • 传承头名,几千年传承必然经典;
  • 品类头名,我发明了汽车,重新定义了手机等等。

3个方面,带你了解广告创作的基本策略

无论是市场上,还是各行各业的竞争与较量中,人们只记得头名,所以头名就是占位,就是抢占心智。

头名个登上月球的宇航员,叫“阿姆斯特朗”,世界头名高峰叫“珠穆朗玛峰”,又有谁能记住第二第三呢。

第四,坚持突出功能的利益呈现

以制作工艺、利益价值为突出功能的利益呈现,能突出品牌和用户的利益关联,让消费者一下子明白产品特性,并进入自己的选择序列。例如,“三毫米的旅程,一颗好葡萄要走10年”等等。

3个方面,带你了解广告创作的基本策略

强调多工序、做工精良的方式,提升品质感的认可。

四、总结

广告创作的基本策略,就是抢占用户心智的过程,它并不复杂,但是需要我们学会分析、学会取舍,通过独特性的价值突出,让用户牢牢记住品牌,并且在实际消费过程中,成为首选。这样,才叫真正好的广告。

本文作者 @屈太浪

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