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你的活动真的想明白了吗?

1080 拾染 来源:

活动运营的外在表现是将活动一层一层推进,但背后的真相都是关于人的运营!所以,假如单单关注活动是怎么从一个环节推进到另一个环节的,那就有点本末倒置了。如果你觉得这只是正确的废话,不如点进来看看我进一步的解释。

 

企鹅玩偶

 

前几天,有运营人给我传来一份线下活动运营方案,问我怎么看?为了更简单的说明问题,我就不把活动方案发出来了,简单的说一下这个方案的结构:


  • 活动时间、地点

  • 参与人员:分为参会嘉宾和工作人员两部分

  • 预约确认:

  • 接待流程:

  • 活动流程及步骤

  • 需要准备的物料

  • 待办事项
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这是大多数活动的模板,其实你如果在网上搜索一下如何做活动方案之类的,大多数搜出来的和这个模板也差不多。

这类方案如果用来作入门级的活动方案,确实是够用的,通过模板化的填充信息,即可将把一个活动在时间轴上的关键节点给说清楚。

这也是运营团队内部经常会用到的运营执行方案。但仅仅这个方案,就能把一个活动说明白吗?

我看未必,其根本原因在于:只是简单的将活动运营,一步一步推进到执行层面,但对于活动运营的内在,却刨的不够深。

 

那么,活动运营的内核究竟是什么?

活动运营其实大同小异,对于线上和线下来说,只是活动的阵地不一样,但活动的内在灵魂却是一样的。

活动运营的外在表现是将活动一层一层推进,但背后的真相都是关于人的运营!所以,假如单单关注活动是怎么从一个环节推进到另一个环节的,那就有点本末倒置了。

 

那么,究竟什么是人的运营呢?一般分为以下几个层面:


  • 用户初始状态是什么?

  • 期待活动结束后,用户达成什么状态?

  • 转化过程中会遇到哪些阻碍?

  • 活动流程是如何消除这些阻碍因素的?
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  • 你感觉这是正确的废话?那我来举一些简单的例子。
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一、用户的状态是什么?


用户的初始状态,是我们一切活动的起点,搞清楚这个起点是什么,才能使我们的方案设计在说着在同一个时空的话。

一个新品牌和老品牌在做相同场景下做活动运营的时候,面临的用户初始状态完全不同。

比如:假如在同样的电商平台上(有可能是天猫618,淘宝聚划算,或者小区的物业门口做个新品促销),在使用的不同的品牌,那么用户的状态完全不同。

假如你销售的品牌是iphone,小米知名品牌,那么用户的初始状态就是:已经信任品牌和产品,也有消费需求,但还不确定要不要买。

假如你销售的品牌是某小牌商家,比如大可乐(这是一家已经倒闭的手机公司),那么用户的初始状态就是:有消费需求,但无法确定这个品牌是否值得信任。

你看,这两者的用户初始状态完全不一样吧?

再举一个例子。

你是儿童培训机构,你想做一个线下的摊活动,为培训机构吸引些新课户,这时候,有两个地段分别要做活动,一个地段是县城里人流量大的商业步行街,一个地段是县城里富人集中的高档小区,那么两类用户的初始状态也是完全不相同的。

即使你将用户群体缩小到:带3岁-6岁儿童的女性用户这个精准群体上,步行街的用户状态可能是很复杂的状态,而富人集中的高档小区的用户状态可能会更加简单一点。

 

二、我们期待用户达成什么状态?


用户达成的状态,是我们一切活动的终点,搞清楚是这个终点,是对用户初始状态的补充,只有这两个坐标确认了,我们才能确定活动方案究竟要怎么搞。

你一定会说,我们当然希望用户成交啦?没错,但这是句正确的废话。

对于大多数的活动,我们经常在做方案设计的时候,通常希望用户达到以下这些状态:


  • 把用户拉进来,留下联系方式以便我们后续骚扰;(线上的就是安装APP,注册,激活手机号,线下的可能就是留下联系方式)

  • 先当场就骚扰用户一个遍;(线上的就是让用户详细看商品详情页,线下的就是拉着用户先聊20分钟)

  • 别被用户给拉黑了;(线上的通常是留存率,甚至有时候要用流氓软件不走;线下的可能就是报名了免费的体验课之类)

  • 达成付费;(对于大多数项目,这可能是终极目标,无论是线上还是线下)
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根据行业和活动的不同,可能还有其他很多种状态,我就不一一举例了。

假如我们这次活动的指标是提升订单量,那么有可能你就要牺牲客单价和退款率,没错吧?不明白什么意思?我再举两个例子。

拼多多在早期的时候,做的各种活动,只有一个指标,也就是期待的用户达成状态,那就是成交。那么,拼多多怎么干的呢?通过1分钱拼团,让某个新客户实现付款。所以你看,拼多多很早就宣布成交用户量达到N亿,但这背后的GMV实在是惨不忍睹。

还有很多公司的运营人,某次活动可能的惟一达成状态,就是安装量,那么,安装这个APP就是我们期待用户达成的状态,至于其他数量则可以完全忽略不计。比如2019年春节,某度搞的摇红包活动,当天的安装和注册量数据肯定会很漂亮,但卸载率只能让人选择性无视了。

那么,回过头来看,你在做教育机构的地摊活动时,是希望用户在做完活动后:


  • 对你们品牌印象深刻?

  • 还是能加入免费体验课?

  • 又或者直接转化为付费用户?

这三个结束状态,是完全不同的,你可一定要想清楚了。

 

三、这个转化状态会遇到什么阻碍?


用户的起始状态是A,终点状态是B,在这个状态的转化过程中,一定会存在某种阻碍,使得这个转化过程变得不那么顺利。

这时候要插个题外话:为什么很多运营人必须要看类似于心理学,行为学,销售方面的书籍。

我们回到上面的那个例子:如果你在电商平台卖iphone,那么我们按照这个公式来套用的话,那大概如下:


  • 起始状态:有品牌信任,有购买意向

  • 终点状态:下单购买

像这类的品牌由于SKU简单,不存在以次充好的情况,并且由于淘宝对商家的高强度管理,哪怕新店评论少,其实你也不用过于担心售后的问题,那么惟一的阻碍就是价格。所以,像很多大品牌的产品,利润会被压缩到趋向于零,赚的就是辛苦费。

而如果你卖的是小品牌的产品的话,那么,你所有活动的重点可能就是找背书,想办法说服用户你是如何可靠的,明星代言、KOL背书、专家推荐、专利认证、跑分参数、投资背景,这些都是极为重要的说服因素。

如果你关注科技行业的话,你可能会发现,罗老师的锤子发布会,几乎每年的风格都会变得不一样。有人说是罗老师作为企业家逐渐成熟,开始慢慢向市场和媒体妥协。

但其实我并不这么认为,我认为根本原因是:因为发布会的受众人群的初始状态和达成状态变了。

开始罗老师的发布会更倾向于小众的粉丝发布会,因此,这些粉丝们对于产品是什么样,几乎是不怎么在意的,而真正在意的是,罗老师又发布了什么经典语录,所以,在T1的时候,什么“情怀”“天生骄傲”“东半球出类拔萃的”“跑分负优化”这些话题,对粉丝们来说,是有杀伤力的。

这时候阻碍用户转化的主要因素就是够不够酷炫,够不够有B格。

后来的发布会,慢慢偏向于大众消费者的发布会,而大众消费者通常开始理性的去看问题,既然发布的是科技产品,那么科技产品的那些讲参数,卖设定,性能驱动,就一定跑不了,这也是很多人发现锤子的发布会,慢慢的有一种“去罗永浩”化的现象的主要原因。

而这时候阻碍用户转化的主要因素就是:和友商对比是否具有性价比!

 

四、活动方案如何消除这种阻碍?


其实如果搞清楚了影响转化的关键阻碍因素,针对性的设计解决(活动)方案就要容易很多。

但我们同时也要知道,消除这种阻碍是渐进式的。关于这一点,特别推荐大多数运营人,有时间一定要去传统的线下传销渠道(对,没错,就是卖保健品的)去学习学习,看看他们是如何把买菜都要砍几毛的老年人,变成了一下就拿几千买保健品的土豪客户的。

 

作者:大麦,微信公众号:大麦运营观。本文由@大麦 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

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