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什么是会员卡,会员卡的价值表现?

用户运营 二月 1179浏览 来源:

五大类型会员卡,你看上了哪款?

什么是会员卡,会员卡的价值表现?

据36kr报道,仅美国市场,星巴克会员卡拥有1200万用户,预存存款总额高达12亿美元,仅次于“美国支付宝”PayPal、American Express(大名鼎鼎的运通信用卡),处于横向对比第三的位置,这个数据甚至超过了美国许多地区性小银行……..

大到星巴克、亚马逊、小到便民超市、路边美发店,会员卡几乎都是商家所必须运营的。那什么是会员卡,会员卡的价值具体体现在哪呢?

一、什么是会员卡

定义:会员卡是品牌给予顾客的身份认证,是会员体系、会员营销、核销系统、品牌文化、品牌形象的综合体现

价值:

①通过会员卡,商家和消费者构建了一个“自己人”的社交契约,和较强的关联性,将商家和消费者的心理距离拉近,从而更顺利地达成交易

②会员卡是公司的名片,卡面名称和logo的露出,为公司形象做宣传

③会员卡的权益宣传可吸引新顾客,刺激一部分潜在顾客转化为购买顾客

二、会员卡的类型和应用

什么是会员卡,会员卡的价值表现?

1. 储值卡

品牌给出一定让利吸引顾客充值,顾客充值后凭卡消费储值卡又可分为3种类别:

(1)单品储值卡

说明:单品储值卡的金额仅限指定商品或商品类目使用

案例:用户购买兰蔻粉水,推荐充值活动,充值2000送200,合计卡余额2200元,购买的兰蔻粉水可直接用卡余额购买,卡内余额仅限购买兰蔻粉水及指定商品类目使用

优点:提升某款单品或品类的销量,为企业笼络一定资金

缺点:限制了用户购物范围

(2)通用储值卡

说明:用充值一定金额奖励机制,吸引用户办理会员卡,预存一定金额在里面,且余额可购买全店商品,不限品类

案例:充值500送40元(40元=20元余额+20元抵扣券,抵扣券满200元使用)

优点:可快速为企业笼络资金,锁定用户消费行为

缺点:为吸引用户充值,商家让一部分可观的利润给作为奖励

(3)返利卡

说明:返利卡预存一定金额,消费时,根据当笔消费的金额返还一定比例的至卡中

案例:在饭馆消费300元,办理返利卡,充值400元,扣除本次消费的300元,卡余额100元,然后进行消费消费金额的返利,返利点3%,300元*3%=9元,也就是此时卡实际余额109元

优点:商家可用返利的形式绑定用户长期消费,返利卡内的余额永远用不完

缺点:需要有较为强大的收银系统做支撑,员工操作有较大风险

适用商家:在一定范围内有知名度且高频次或定期消费的品牌

储值卡顾客维护:预估储值卡余额不足时,及时提醒用户,附带推荐续充活动福利,吸引顾客充值。

需要让顾客知道,充值不仅仅是将钱充入卡中,品牌会根据充值金额让利给他,这个让利可以是余额,也可以是附加福利,如当场赠送、会员商品折扣、优惠券等

图例:

什么是会员卡,会员卡的价值表现?

特别注意点:实体储值卡需与微信/支付宝绑定,虚拟卡同理,便于在线充值及查询

且实体卡需附带磁条或芯片,用于核销

储值卡可以提前吸纳一部分资金沉淀,如果充值的金额未使用完,剩下的储值就会成为企业额外的收入

2. 积分卡

获取原则:每消费或互动一次,即可积分,积分兑换相应的福利

案例:99积分兑换冰箱贴纸、199积分兑换萌趣水杯

适用商家:积分卡更适用于快消品类商家

优点:可促进顾客多频次交易及互动,保持顾客粘性

缺点:需要有丰富和价值的礼品或服务做支撑

维护管理:根据用户积分数量,及互动周期,及时提醒用户积分数量和可获得的福利,吸引用户持续互动,品牌可在顾客使用积分卡时推荐相关促销信息

图例:

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特别注意点:卡面设计上需标注是积分卡,如果是传统集点卡一般用手动盖章形式,无身份绑定

虚拟卡,则需绑定手机号或ID,以识别核销

3. 折扣卡

获取原则:会员通过折扣卡获取全场或对应商品折扣案例:

银卡会员(购物享9折):累积消费满199元

金卡会员(购物享8折):累积消费满499元

钻卡会员(购物享7折):累积消费满799元

适用商家:适用于有足够利润空间的品牌

优点:通过折扣刺激会员消费成为高等级会员,保持持续消费惯性

缺点:需有足够利润空间,但高利润会拒绝部分新客,利润让步则会让影响资金链健康

维护管理:权益提醒及偏好商品推荐,不断强调会员权益的实用性,吸引会员保持消费频次

图例:

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特别注意点:由于折扣卡的动态性,更多采用虚拟卡形式

4. 权益卡

权益卡一般不以让利作为核心利益点,而是以降低顾客成本(时间、精力成本)为导向,如VIP快速通道、酒店早餐券、年费免除等案例:

汽车品牌会员:享有 免费进入火车站VIP候车厅、每年免费保养1次

银行品牌会员:享有 VIP专属通道、会员免年费、专属客服

权益卡也可以结合积分、折扣和储值,这也使得品牌可以通过权益卡做有更灵活的营销行为

适用商家:中高端品牌商家,且有足够利润空间去做权益类服务

优点:让用户感受到了切实尊享感与优惠,与品牌更好的产生互动

缺点:品牌需要找到商品在使用过程中影响较大的稀缺资源,并将资源解决方案包装成会员权益,而这些稀缺权益的推出,会占用正常运营活动的相关资源

维护管理:对权益卡顾客日常关怀,保持顾客对品牌的忠实度,提供免费服务作为唤醒契机(如:免费洗车,这样顾客到店后就可以根据汽车情况推荐外漆修补、雨刷、换胎等服务)

图例:

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特别注意点:权益卡一般采用实体形式,用于中高端使用场所,卡片质感很重要

需体现高端、尊贵感

适用的卡片材质有:金属卡、哑面卡

5. 礼品卡

获取原则:以卡面金额的一定折扣购买,一般有:福利卡、商务馈赠卡等案例:480元购买500元的购物卡(一般用于团购折扣福利)

适用商家:礼品卡更多用于赠送,礼品卡商家有核销便利性,和商品普适性,方便礼品卡的核销

优点:可满足顾客特殊节假日送礼需求,方便、快捷

缺点:作为馈赠卡,被赠与者使用此卡时,商家无法抓取使用者的相关数据留存

维护管理:

消费时,根据礼品卡类别(非实名),邀请用户实名绑定,留存用户信息

图例:

什么是会员卡,会员卡的价值表现?

特别注意点:

首先,礼品卡无实名认证,用户在使用中,邀请绑定身份信息,建立虚拟账户,一方面用户使用更便捷,另一方面企业留存了用户信息,便于后期营销

然后,企业也有静默收入(所售出的礼品卡通常会有一部分未使用完默默过期,这样就成为了企业的收入)

三、会员卡的设计

会员卡的设计体现了一个品牌的形象和格调,也从视觉和触感上体现了一定的价值感设计一张会员卡需要遵循以下5大原则:

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1. 尺寸

实体卡尺寸标准尺寸为:85.50mm×54 mm虚拟卡尺寸一般根据使用系统决定,常规尺寸比例为:16:10

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出血距离:指设计时,设计稿的“有效内容”距离“切边”最好要有3-2cm距离,这样做的目的也是为了防止在切割的时候不把有效内容切除。

实体会员卡:一般会做成标准尺寸,很少有人做异形会员卡,如叶子、书签、小卡等

一方面由于市面上的卡片大部分都是统一或相近尺寸,使用现成模具成本较低

另一方面,卡片的标准尺寸已经应用在日常生活的方方面面,如:卡包、卡套、口袋、背包等,而异形卡片不便于存储、携带

虚拟会员卡:虚拟会员卡一般也是做成标准比例样式,用户对于虚拟会员卡的认知也是标准为主,更便于识别

2. 材质

实体会员卡有多种材质的选择,而不同的材质,所呈现的视觉和质感也不一样材质可以分为:

光面卡:丝印、胶印及丝印后胶印

磨砂卡:不能加烫金、磁条,条码等工艺

透明卡:丝印、胶印及丝印后胶印

哑面卡:光面卡的表面覆了一层亚膜,哑面卡看上去,既没有光面卡的光亮也没有磨砂卡的粗糙,有一种低调奢华

金属卡:形象比较高雅和尊贵感

3. 主色彩

整个卡片所使用的主色调,一般采用品牌VI色,从整体视觉上强调品牌印记,也加深了用户对品牌视觉上的判断和感知。如,仟吉会员卡所使用的VI色就是品牌主色调深绿色

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4. 风格

卡片风格是依据品牌特点与用户属性来的,如母婴类目,走的是温馨、暖色系格调休闲零食类,趣味、轻松

母婴类,卡通、可爱,温馨

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5. 内容结构

不同类型的会员卡所呈现的内容也不一样,提炼出会员权益的核心,让用户一看到会员卡,即明白是什么类型的卡,用处是什么如,城市公交卡,会有公交卡标志及文字露出,且说明为献血纪念卡

什么是会员卡,会员卡的价值表现?

会员卡物理结构分为实体卡和虚拟卡—实体卡

正面:

卡片类别:须标明储值卡、积分卡、折扣卡等

会员标志:VIP标志

品牌信息:在卡片左上角需带上本品牌的logo和品牌名

主要元素:结合品牌产品特点,适当使用产品元素

背面:

会员卡使用说明,介绍会员卡的用处,价值,使用渠道及使用方式

例:

使用须知:

·本会员卡适用于所有门店

·持本卡消费购物可享全场9折优惠

·此卡仅限本人使用,不可转借

·本卡一旦遗失不予补办

官方客服电话:137×××031

特别注意:相关法规规定,会员卡背面不能再添加类似的条款“该公司拥有此卡的最终解释权”

—虚拟卡虚拟卡一般只有正面,且内容设计上更为简约和干净,没有过多信息露出

正面设计

会员卡类别:如储值卡、积分卡、折扣卡等

logo:左上角需带上品牌,虚拟卡现在基本不带VIP字样,呈现的更简洁干净

品牌信息:边缘处标注品牌名称

身份认证:中央位置有识别二维码或条形码

定制化信息:顾客的个性化头像或ID昵称

背景元素:采用品牌品牌形象化元素

四、会员卡的生产制作

会员卡生产过程:签订合同、设计稿确定、菲林制作、PS版、印刷、上磁、层合、烫印签名条、冲卡、铣槽、芯片封装、检测、包装、入库、发送顾客

生产时间:一般5万张的实体会员卡,最简单的工艺需要7天生产完毕,如有流水码、凸字、条码,每增加1项大致需增加1天

五、重点回顾

(1)会员卡的价值

会员卡,是一个品牌赋予顾客的一种身份认证,它连接了顾客与品牌之间的关系

(2)会员卡的5大类

储值卡、积分卡、折扣卡、权益卡、礼品卡

(3)会员卡制作

尺寸、材质、色彩、风格、内容

 

作者:玉衡,某互联网自媒体创始人,曾服务过多家电商行业类目top3商家,千万级用户平台的crm负责人,在会员知识体系,精准营销,数据分析上有丰富的知识和实操经验。

编辑:瑶光,微信公众号:回了CRM

本文由@瑶光 授权发布于运营派,未经作者许可,禁止转载。

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