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如何做好内容平台的运营:掌握“爹爹”理论

内容运营 二月 1083浏览 来源:

一、内容运营工作框架-“DADA爹爹理论”

对于内容型产品而言,产品搭骨架,运营填血肉,技术给生命。也就是说运营的工作在产品的生命周期中扮演着重要的角色。

我认为,运营的工作主要包括:定义内容(Define)、获取内容(Acquire)、辅助分发(Deliver)和激活用户(Activate)4个方面。这四个词的首字母组合(DADA),用中文发音就是“爹爹”,因此我称之为“爹爹”理论。

下面我详细介绍每个方面的具体内容:

二、定义内容(Define)

定义内容平台的内容是运营最为重要的职责之一,也是最容易被忽略的职责。

很多时候运营同学冲上来就是搞活动、做运营,而忽略了去思考更本质的平台需要什么样的内容。这样的结果就是平台内容驳杂,缺乏自己的特点和内涵,很多时候也谈不上用户粘性。

所谓的定义,就是用很细的规范标准,描述、穷举出可能的有代表性的案例和客观描述,达到大部分人通过描述就能理解所交代的范畴,这样的描述文档我们称之为标准,这个形成标准的过程我们称之为定义。

那么我们怎么定义平台需要什么样的内容呢?

通常是从目标人群出发,去发掘目标人群感兴趣的内容和不感兴趣的内容,然后从以下四个维度定义内容:

如何做好内容平台的运营:掌握“爹爹”理论

1. 质量标准-定义“坏内容”

所有的内容平台都有两条线:一条是审查红线,一条是平台的价值线。

通过这两条线我们就能对平台内容进行初步的规范化,下面我就这两条线做出解释:

1. 审查红线-客观低质标准

因为网络的马太效应和链接能力,一个小小的风吹草动都有可能瞬间演变成轩然大波,左右舆情甚至造成严重后果。

因此,内容平台有责任和义务保证平台上的内容合理合法,这也是内容平台生产的第一要务。

红线内容的内容通常是客观存在问题的,也就是违法的内容,主要包扣:色情、宗教敏感(部分国家有宗教问题)、政治(你懂的)、内容质量严重问题(比如视频没声音、没画面、文章完全没有可读性)、假消息等等。

当然具体的法律会因为不同的国家地区微调。

2. 价值红线-主观低质标准

对于不同平台有不同的内容风格和调性,有些内容虽然能通过审查红线,但是与自身平台调性严重不合,这样的内容就需要挑出来避免鱼目混珠,破坏整个内容池的调性。

这方面的标准就很考验运营同学的判断了,什么样的内容才是适合自己平台的内容呢?需要经常更替以适应社区变化。

举例:两大短视频平台调性对比,快手的大部分内容在抖音里就属于不符合调性的内容,会被不推荐处理。

如何做好内容平台的运营:掌握“爹爹”理论

如何做好内容平台的运营:掌握“爹爹”理论

2. 内容标准-定义“好内容”

内容标准和质量标准某种程度上是相对的,质量标准是在定义什么是“差的内容”,而内容标准反过来是定义什么是“好的内容”。

由于不同领域的内容千差万别,通常我们会分内容的类型(文章、微博、视频、小视频、音频等)和分类(体育、新闻、健康等)来描述内容好。然后加上适当的分级就能够相对客观地制定出内容本身的标准。

举例:这里用的是一个简单例子,实际标准需要更多例子和更精准的描述,这里篇幅有限就进行了简化。

如何做好内容平台的运营:掌握“爹爹”理论

3. 创作者标准-定义好的创作者

创作者标题是在内容标准的基础上进行对创作者的评级,如x级内容占比y%,低质内容占比低于多少,内容垂直程度高于多少,根据评价指标给予创作者对应的评级。方法类似,不再赘述。

4. 品类标准-看清什么样的内容

品类就是指对站内不同内容进行分类,有新闻得、有体育的、有娱乐的等等,具体分类的粒度和准确度可以根据产品需要。

在定义完成之后并不是一了了之的,需要经常监控定义标准是否是与时俱进的,标准的执行情况如何,准确率召回率是否符合要求等等。

细心的读者可能会发现,通过不同维度的内容定义,内容平台的运营人员就能对整个平台的内容质量、创作者质量和内容构成有一个感行到理性,从定性到定量的过程。整个内容池突然清晰起来,这也为后面的运营奠定坚实的基础。

三、获取内容(Acquire)

定义好了内容后就需要去获取内容,通常内容来源主要有三种:

1. 商务合作

内容聚合平台最快速获取大量优质内容的方式。这部分的运营同学在很多公司也成为商务,

2. 平台创作

平台本身有自己创作内容的能力,比如视频三大站,中央电视台等,这里面有很多的编辑同学都是在创作内容。创作的内容的好处是使得平台获得独占内容,提高平台的内容壁垒。

3. 用户贡献-PGC/UGC

这部分运营的工作主要就是引导用户贡献内容,教育用户贡献更好更符合社区调性的内容。

4. 灰色抓取

如字面意思,好孩子不搞,呵呵。

细心的读者会发现,这部分的运营虽然做得事,针对的对象不同,但是目标非常清晰一致,就是找到不同用户更有效率地获取更多更好的内容。

四、辅助分发(Deliver)

有了内容之后,就要开始想着怎么把内容呈现给感兴趣的用户了。

现在机器个性化推荐越来越普及,运营同学能干预到的分发流程越来越少,是不是运营的重要性就降低了呢?

我认为不是的,运营同学对内容更敏感:对社区氛围的把控能力更强,有自己对优质(热门)内容的预判能力,对内容问题有发现能力,这些都是现阶段的机器无法做好的。

因此这部分我们讨论怎么在分发阶段发挥运营同学的力量。

1. 找到机会

找到潜在的内容机会是运营同学必须要做好的功课。

2. 热点设置

马太效应的互联网流量中,头部的内容占据80%以上的流量,运营好头部内容就成功了一半。

还没火的内容哪些会火?什么样的内容在站内会火?这是机器最难判断的问题,也是运营同学最大的价值体现。

主要干预流量的方式有如下4种方式:

  1. 要闻:在重要的位置展现运营指定的热点内容;
  2. 推送:利用热点内容唤醒未打开APP的用户;
  3. 话题:通过设置话题,运营话题提高用户参与度,创造热点。
  4. banner位/板块:热点内容特殊性质强曝光。

3. 价值观体现

运营会通过强曝光的方式把产品的价值观强制体现出来。

4. 优质内容池

发优质内容池是更温和的方式,运营挑选一些优质的内容进入池子,不一定会被强制曝光,但是会得到一定加权。

5. 发现问题

除了找到内容机会外,运营同学也要经常盯住产品的内容,可以通过不同方式的抽样:按热度、按交互、按负面反馈,按随机等等,找到内容,发现问题。还有就是从用户的维度抽样,发现问题后总结成大的分类逐一去修复。

五、激活用户(Activate)

运营帮助分发好内容的同时,我么希望内容平台的用户更加活跃地参与到内容中,发文、关注、评论、点赞和分享等。实验证明交互密度更大的用户留存也显著的好。因此运营同学另一块重要的工作就是通过运营活动让更多用户使用产品并参与到产品中。

1. 引入用户

拉新是流量世界里永恒的话题,一个好的拉新运营活动能够大大降低获客成本。通常拉新活动的形式有如下5种

  1. 激励型:通过给与拉新双方奖励来达到拉新目的,典型代表,趣头条的奖励拉新;
  2. 工具型:通过产品本身的工具属性给用户带来便利达到拉新目的,典型代表美图秀秀的新的拍照效果。
  3. 内容型:通过精彩的内容本身拉新,典型代表,抖音,快手。
  4. 社交网络型:通过社交网络的势能拉新,典型代表,微信。
  5. 游戏型:通过游戏性的活动拉新,典型代表支付宝的蚂蚁森林。

2. 活跃用户

新的用户来了怎么让他们留下来也是问题,最后一块工作也是最难做好的工作就是能长期持续地活跃用户。运营活动一时爽,一直搞一直爽。这里的可以做的形式就千变万化,不在这里细说。总的原则是找到能让用户参与的点,可持续的点,做深。

六、总结

本文通过四个方面描述了内容平台的运营在内容的定义、引入、分发和激活用户上全流程的主要工作要点。全面地覆盖了运营的主要工作,旨在从工作框架的角度梳理运营的工作内容,已期能够更深入地推动内容产品的优化。

希望能在未来的工作中持续细化“爹爹”框架,指导运营工作。

作者:张俊杰

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