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活动终环节难把握?三个步骤让你的活动告别虎头蛇尾

1108 二月 来源:

无论是线上活动还是线下活动,无论是从用户拉新出发还是从宣传推广出发,作为一个运营人员,活动策划、活动运营总是如影随形的。

活动的形式和玩法非常多,但大体来说,活动开始前,你需要确认需求、分解目标、资源沟通;在进行中,你又要活动预热、投放渠道、开发测试、随时调整。终于等到活动结束了,是不是就结束了呢?

当然不是,活动结束后并不是曲终人散,而是另一场战役的开始。我们可以先把应该做的事情列出来,如图所示:

活动终环节难把握?三个步骤让你的活动告别虎头蛇尾

一场线下活动的简略流程示意图

为什么要做活动复盘?

任何进步都不是一蹴而就的,持续但微小的改进积累下来,长期看能够显著地提高活动的效果。如果你能够从成功里学到东西,那么相信从失败中一定能够学到更多。

对内:内部沟通,降低下次活动失败风险

活动的目标是否完成,完成情况如何?活动中用户交互是否不够顺畅,哪里还可以优化?活动出现哪些突发状况,这些突发状况有什么解决方案?活动数据出现波动的缘由?

以上这些问题有的你可以回答,但有的明显靠自己是无法回答的。

在运营策划的工作中,已经很少会有完全独'立的工作事项了。既然在前面的执行阶段是团队一起完成的,那么活动总结部分当然也不应该独自完成。

团队中每个人对活动的视角与整体理解是不同的,例如设计会关注出街的图片是否做到了足够吸引人与美观;研发会侧重于活动页面有没有出现bug,有没有潜在风险;商务与市场则会关心活动展现出的效果是否足够亮眼。

而考虑多方面参与者的意见与改进方案,才能在下次活动中降低失败的风险。

对外:对外设置技术壁垒,优化宣传渠道

复盘总结可以帮助你了解在活动期间整个市场的动向。是否有竞争对手在复制你的活动?如果有,可以在下次活动中提前设置一些技术屏障来增加其复制难度。

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曾经在微信中非常火爆的“性格标签测试”,其实出现过很多不同版本

如果没有竞争对手复制,那么在活动中,是否有用户提交意见反馈,或者有更加优质的渠道出现?这些问题都在要求我们进行一次完整的活动总结。

三个步骤做好活动复盘

数据准备

在召集所有人进行活动总结之前,运营策划们一定要先做好一个会议的准备工作,那就是——数据。数据是复盘会议的基础,那么我们需要准备哪些数据呢?

如果现在有一场电商平台的特价促销活动刚刚结束,那么我们需要准备的数据有如图所示这些:

活动终环节难把握?三个步骤让你的活动告别虎头蛇尾

这些数据,能说明什么问题呢?

  1. 对比非活动期间与活动期间的数据,能够知道活动对客户购买的影响力有多大;
  2. 对比活动结束后与非活动期间的数据,能够知道活动是否对客户的购买有较大的透支现象;
  3. 预热期数据可看出活动宣传渠道是否合适,各渠道对活动宣传影响力如何;
  4. 对比活动期间与非活动期间的退款率,能够知道活动主推商品是否合适;
  5. ……

简单列出来了四点可以分析得到的问题,当然,还可以从这些数据里总结出更多。

分析优缺点

有了数据,你可以开始召集会议了。在复盘总结会议开始前,有句话一定要记好:“解决问题,寻找方法,拒绝自责”。每个活动都会有各种各样的问题,发生了就是发生了,我们能够做的就是弥补以及吸取教训,而自责或责备他人,除了让团队心态失衡,没有任何用处。

一场活动下来,有哪些优点?你需要问自己以及团队以下几个问题,以便找出它们:

  • 活动中有没有某个用户反馈好的地方?
  • 整场下来,从前期搭建到后期收尾,从团队协作到弥补错误,有无可取之处?
  • 哪个环节耗时少,质量高,进展顺利?
  • 哪些渠道或者工具、资源起到了预料外的作用?
  • 你觉得哪里做得好?

优点可以记下来以便以后复用,而重点在下一步——对活动不足之处的反思:

  • 活动中有哪些欠缺?如何解决?
  • 有没有哪个错误是可以避免的?
  • 哪里是因为沟通原因而发生的错误?
  • 如果失败了,到底是哪里出的问题?
  • 活动目标是否清晰合理?

找到以上问题的答案也许只是一个开始,但我们已经可以进行更深入的分析了,例如预热页面的浏览量低,那么我们可以想想,是不是入口文案写的不够吸引?还是图片的重点不突出?或者宣传投放渠道有问题?对用户群体的认识不够清晰?

把问题及解决方案记下来,这个才是一场复盘的核心内容。

制定改进计划

只有总结,没有计划的复盘是不完整的,如果想获得“曲终人不散”的效果,那么你还需要一份改进计划。

在活动复盘的报告中,除了需要呈现活动介绍,活动效果、宣传、总结等等内容以外,重要的就是改进计划,如果没有计划,那么优缺点的总结就会变得没有针对性,整个复盘会变得重复并且无效。

改进计划如何做?非常简单——列出问题的解决方法,并且指定负责人与时间节点即可。接下来的工作,就是跟踪并落实这些事项即可。

结语

做活动需要有始有终,如果仅仅在结束后列一列数据,贴一贴活动照片,那么整场活动会变得虎头蛇尾。而用上文中的三个步骤去进行一次完整有效的活动复盘,应该会让你的活动达到“曲终人不散”的效果。

本文作者@福禄网络

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