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自传播力,检验裂变营销的翘楚标准

1257 二月 来源:

自传播力,检验裂变营销的翘楚标准裂变营销,说白了就是精心打磨相关内容在人群传播中的几个关键节点,使得内容能够通过转发的方式的进行延伸裂变,来增加传播的时间和覆盖的人群广度。

所以裂变,本质就是利用他人的影响力和社交圈,来形成一个平行维度到另一个平行维度的横向传播。

而这个过程中,至关重要的是——搞清楚用户的传播动机是什么。

一、裂变的设置逻辑

每次打造裂变营销方案前,我们想的多的应该就是“这个方案能引爆刷屏吗”,这么想就走偏了,但换个角度想“这个方案‘用户’为什么要转发?”也许你就看清楚了。

用户市场好比一片静谧的湖面,而营销方案则是那块石子,营销方案落入用户湖面中引起涟漪意味着引起反响,而越优异的裂变方案,越能引起用户市场的层层传播。特别是站在用户的角度去思考传播逻辑,越能真正地掀起波澜。

说到能“引起波澜”的传播动机,就必不可少的需要我们去研究用户心理。一般来说用户对一场营销活动有以下四种心理反应:

  1. 基于好的方案包装产生好奇心理诱导我们关注此次活动;
  2. 从众心理促使自己跟随周边人一起参与;
  3. 占便宜、图优惠心理吸引自己也要参与;
  4. 成就感心理促使自己分享给社交圈进行传播。

基于这四种心理,我们可以把裂变的设置逻辑分为两点:

  1. 要有好的“包装”,具有煽动性、强导向性的文案、海报等,能够诱导目标人群进行关注;
  2. 要有好的“内核”,能够形成强烈的传播动机,让目标人群进行广泛的自传播。

二、裂变的“包装”

不同的群体有不同的利益需求和关注点,底层群体的关注点更多的是折扣、优惠、现金券、返现、赠礼等物质利益;中层群体,关注的就是体面、格调等精神层次的利益因素;而高层群体关注的则是自我价值和体验感。

比如拼多多,一个专注于C2B的第三方社交电商平台,将其裂变思路以“拼团更优惠”的形式进行包装。

简单明了,直接表明了拼多多的目的是优惠,功能是拼团。让用户通过发起和同事、亲友、同学甚至邻居的拼团,以更低的价格,买到优惠的商品。这种天然具备自传播能力的产品模式,成功在底层市场引起裂变传播,帮助拼多多在电商红海当中成功杀出一条血路。

所以,在确定了目标核心用户群后,我们需要根据用户群体的特征和习惯采取对应的“包装方案”。当你的目标群体是底层群体,社交成本低下,那么文案越露骨越有噱头效果越好。

比如趣头条的“刷刷新闻就能赚现金”,支付宝五福活动的“集齐五福,拼手气分5亿”,还有支付宝赚钱红包的“推荐有赏金”,都是中国近几年刷屏狠的裂变营销文案。

可是当你的用户是一二线城市的白领人群,那么文案的包装就很讲究,不仅要给他们明确分享的好处,还要符合他们的格调、审美、心理共鸣,让他们分享的“足够体面”。

瑞幸在这一点上就深谙此道,其裂变的点就在于将“首杯免费”包装成“新用户特权”。在建立了巨大投入的前提下,用户能买账也是因为体面地给了用户足够的“好处”,毕竟针对一二线城市的都市白领,没有好的包装,一股LOW味,也不会被群体所接受。

就像一瓶普通的鸡尾酒、日式料理和牛角包,配上有趣的、有情怀的文案来包装,就瞬间逼格满满。既能吸引你的注意力,还能让你顺便拍个照发个朋友圈,收获分享(装x)的乐趣。激发自传播就是这么来的。

总结起来就是,让用户通过分享能获得好处,那就是成功的裂变。

在裂变的包装方面,加文案、做海报、植彩蛋是可行也常用的几种方式。特别是文案,是操作简单、性价高的自传播战术。好的文案就像是外表诱人、浓郁芬芳的蛋糕,让人看一眼就有想要尝试一口的欲望,但同时,文案的包装一定要切合时宜并符合调性,否则就是翻车惨案,比如近的杜蕾斯和喜茶联名的文案。

三、裂变的“内核”

说到传播动机,我更愿意以一个直观的词来描述——奖励,只有用户认为“有利可图”,用户才愿意去转发,才能形成自传播力。

裂变式传播一般有两种奖励:

一种是显性奖励,比如用户参与转发赠送礼品或满减券,是能得到直接的、看得到的好处;另一种是隐性奖励,这种则来源于用户参与转发了自己会有一种心理上的成就感,用户会觉得这种转发能让自己看起来更加睿智、有审美、有档次、有格调、风趣开朗等。

这两种奖励机制前者比较初级,后者较为高明;前者成本高、投放范围广、运营难度大,后者成本低、运营难度小;前者的裂变效率在下沉市场奇高,后者的裂变效果在中高产阶层中更好。

不难看出,裂变的“内核”实际上分为两类:精神层面和物质层面,具体如何抉择可以视目标群体而定。

比如“三人成团,团长免单”这种裂变套路,就是给了用户物质利益的动机。而微信红包的裂变,则是基于用户的社交需求,特别是逢年过节,大家都需要红包往来进行亲友或商务间的关系维护;所以微信红包在2014年推出来之后,在短短两年整帮助微信绑定了两亿张银行卡。

当年的修图软件天天P图和百度魔图,分别更新了“制作小学生证件照”、“PK明星脸”的创意功能,极大提升了产品的趣味性并成功激发了朋友圈的自传播。其自传播力在于满足了用户的好奇心和趣味性,能让用户主动地进行分享。

所以,百度魔图凭借此更新在短短几天内斩获千万App激活,令人咂舌。

就像我们在朋友圈看到的各种“精准测你天生自带哪种好运?”“智商测试:测你是哪种类型的天才? ”“趣味测试:测测你的幸运色是什么”等H5页面,其裂变的思维逻辑是一样的,都是基于用户的趣味从而产生自传播力。

当然,也不是所有的裂变都分为“包装”和“内核”,也有特殊情况,即“包装”即“内核”,两者合而为一。文案、海报、文章等本身就自带自传播力,典型的有江小白和杜蕾斯和GQ实验室、新世相等千万+粉丝公众号。

新世相公众号,策划过多起具有自传播力的裂变案例,比如《我买好了30张机票在机场等你:4小时后逃离北上广》你一定看过或听过。这篇文章既突出了一线城市青年男女说走就走的心理状态,让不得已的白领心里痒痒的,又卖了文艺的情怀,装逼范儿十足,成功帮助新世相公众号单篇文章转发过百万、增粉超十万。

江小白的裂变营销也一直为业内外所夸赞,通过各种走心的瓶身文案,比如:“想说的话在眼睛里、草稿箱里、梦里和酒里”、“所谓孤独就是有的人无话可说,有的话无人可说”、“总觉得没喝够,其实是没聊透”,成了社交网站刷屏的常客,被自媒体追捧,消费者买单。

为什么江小白具备这么高的自传播力呢?

因为江小白在用年轻人的方式走近年轻人,通过文案契合了年轻群体的生活态度和处世观,让年轻人热衷于去主动传播这个品牌所代表的的文化和价值观。

因为理解,所以走红,所以裂变。

四、裂变的渠道

用户的时间花在哪里,决定了自传播时代的主平台。而微信、微博就是典型的两大裂变平台——大家愿意去分享、交流和转发的信息才能形成广泛的影响力。

传统媒体早已一去不复返,PC时代也逐渐渐式微,移动互联网的时代早已成为了主流,大家的注意力基本上都转移到了手机上。一眼望去,全是低头族,全是沉迷于手机的人。

《2017 年互联网趋势报告》表明:中国用户平均每天投入到移动应用的时间为大约 31 亿小时,投入到微信的时间约为 9 亿小时,微信占中国手机用户近 30% 使用时间,其次才是微博。

同时,由于微信去中心化的生态模式,导致每个人的能量更加平均;而微博是流量集中但弱化社交关系的生态,导致微信的裂变能力(自传播力)优于微博。

所以,从传播的结果和人们的关注点这两方面来看,要想引爆更广的裂变,形成巨大的自传播力,微信微博才是主战场。

五、裂变营销的盲区

自营销诞生以来,包括国内外、各个行业、各个品牌,几乎90%的营销方案都不具备自传播力。而裂变营销在于自传播力上的天然优势,让其处于营销链的顶层,当其他营销方案还处于“我看了,我忘了”的阶段,裂变营销则让人“我不仅记住了,我甚至还想主动分享”,主动让用户帮品牌背书。

但这个过程中,裂变营销不一定还能坚守营销的初衷——要让用户记住品牌或产品的“好”,而不是简单的靠刷屏来刷存在感。

营销的目的很直接,就是让用户和市场说你好,而不是在大量资源投入中,成为大众消费的“快餐”,也避免成为“自嗨式营销”。

同时,在裂变营销中,切勿盲目追求靠大规模的曝光和投入来追求裂变和流量,这种虽然也能形成自传播力,但是对于品牌生态和产出不一定是好事。这一点可以参考瑞幸咖啡的烧钱补贴模式。

六、总结

有利益就有关注,有关注就有市场,这是商业的基础;有利益就有自传播力,有自传播力就有市场,这是裂变的基础。

在社交商业时代,俘获流量简单粗暴的方式就是裂变;但能否打造成功的裂变方案,还需要我们在形成强大的自传播力上不断探索和总结,才能制造浓郁的“鱼腥味”,让市场这只猫寻味而来。

本文作者 @公关之家

自传播力,检验裂变营销的翘楚标准

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