“裂变三角”，带你理清裂变的底层逻辑

关于裂变，我知道一直以来有几个问题一直困扰着各位运营小伙伴们。

都知道裂变火，效果好，可是自己家的产品到底适不适合裂变呢？为什么看起来相同的裂变模式，自己家的活动效果远不如竞品？

今天我们就来聊一聊这些问题。

每次裂变之前，大家想的最多的应该就是：这次我能刷屏吗？其实，换个角度更能看的清楚：这次，“用户”为什么要转发？

裂变的本质就是通过用户不停的传播，来达到自己的目的。

那么裂变如何不停的传播，裂变的底层逻辑是什么呢？

在我看来是这三个部分构成：

1. 传播动机
2. 人群匹配
3. 文案包装

我称之为“裂变三角”。

 

1. 传播动机

 

裂变，说到底就是要利用他人的影响力和社交圈。

你需要给人一个传播动机！

我愿意把传播动机分为两大类：精神层面和物质层面。

其中精神层面的动机又可以分为两类：利己和利他。

利他动机很好理解，即通过分享实用或有趣的东西来达到自己帮助他人的目的，而利己动机则较为复杂，大体可分成如下几类：

• 标榜：树立形象，凸显个性，告诉别人自己拥有某种特质，寻求认同。
• 谈资：寻找话题并对其发表观点，达到影响他人的目的，形成社交货币。
• 炫耀：通过与其他人比较，证明自己很厉害和独特，满足攀比和炫耀的心理。
• 维护：有目的的分享有价值的东西，以维持旧有的人际关系或拓展新关系。
• 实现：分享内容能帮助达到预期的自己，体现自我价值，即分享给自己看。

（以上关于精神层面的传播动机的理论来源于大神独孤伤的《网易刷屏规律总结：每个人都可以掌握的H5裂变方法论》在此致敬）

物质层面的传播动机就简单了，就四个字：有利可图。

“三人成团，团长免单”这种裂变套路，就是给予了用户利益的动机；教育行业最喜欢的裂变套路，就是利用标榜、维护等动机，或加上一些利益分配。

你的产品想要玩裂变，那你给它的赋能可以满足用户哪些动机呢？

是可以让用户自我标榜炫耀、增加谈资，还是你给的利诱足够撬动用户的社交价值了。

如果都没有，那说明你的产品不适合裂变。

利诱这个度，很值得去琢磨。给大了，成本太高，ROI不够看，而且还容易把用户给养刁了，以后再有小活动还不来了（比如说瑞幸咖啡天天给我送2.8折、3.8折的优惠券，偶尔给我送了5.8折的券，那我是看不上的。）而给小了，又不足以撬动用户。

所以，品牌宣传类的裂变，需要想清楚你的产品能满足哪些动机；销售转化类的裂变，需要计算清楚你的利诱能给多大。

 

2. 人群匹配

 

同样模式的活动，有时候用户不买账，就是不转发；有些时候来了一大堆羊毛党，拦都拦不住。那是因为传播的“人”不对。

很多人对拼多多、趣头条的裂变文案嗤之以鼻，心想老子才不会转发这种掉价的东西。但是，这不是它们的问题，这是你的“问题”，你不是那个对的人。

结合用户场景，对现有用户进行多层次多维度的细致分析，了解清楚了我们要找什么样的人，才能针对正确的人满足他的传播动机。

而且微信生态是基于强关系社交下的去中心化传播生态。因为去中心化，所以每个人的能量都相对平均有限（相对于微博这种弱社交关系的中心化传播的对比），去中心化的生态模式意味着每一个转发的人的好友中，至少也要有好几个几十个和他类似的人，这个活动才可能继续下去，否则补贴送出，流程却到此停止，得不偿失。

所以人群匹配度高的用户，要满足这些条件：愿意转发、有传播度、符合调性。

愿意转发是基础，有传播度看匹配，符合调性则要提前做好分析。同一个人，在这个活动中可能是具有传播度的，但是换个活动可能匹配度就不高了。

举几个例子：拼多多的用户从来不是1-2线白领，哪怕花了大价钱补贴，让部分白领转发了活动或是参与了拼团，这些白领的社交圈也不会有什么反应。

同理，类似于“30天学会EXCEL”这种裂变活动，哪怕满足了3-4线小县城某些知识文青的传播需求，但是他的社交圈也不会给予什么有效的反馈。

对于这场活动而言，白领也好，小县城的知识文青也罢，他们都因为利益做出了转发，但是却没有得到好的反馈。他们都是好的传播人群，但是在这场活动中却不是符合调性的人群，自然社交圈的匹配度也就不高。

换一个角度，为什么羊毛党让很多裂变活动的策划者谈之色变，但是拼多多、趣头条等公司却丝毫不惧呢？因为羊毛党对于他们而言不仅是愿意转发、有传播度的人群，也是符合调性的传播人群。

 

3. 文案包装

 

不仅要给他利益，还要顾及他的面子。否则单有利益，有些用户还是很难撬动的。

不是你的目标用户选错了人，而是你给利益不足以让人以伤害自身社交价格来挣！

当你的用户是3-4线人群，毫不在意社交价格，那么文案越露骨效果反而越好。比如：邀请好友的红包、我在砍价免费拿陶瓷碗，借你大刀砍一砍等等。

可是当你的用户是1-2白领人群，那么文案的包装就很需要研究。不仅要给到他们实打实的利益，还要替他们想好宣传的文案，分享的体体面面。正所谓明修栈道，暗度陈仓！比如：年后特别火的2019运营地图，我在好几个运营群里见到有人自发推广，推荐给运营新人，但是很多人不知道的是背后支撑的是多级分销的利润分成。

最近很火的水果分销，按理说是一种强“利”导向的裂变，但是在招揽代理时的宣传文案不是“挣钱”，而是“让更多人吃上原产地好水果”或者“帮助果农处理滞销”。

让用户体面的拿走利益，那就成功了。

还有一种包装，那就是放大现有的效果。利用包装后文案的力量，来增加活动的吸引力，俗称标题党。

当然，这种方法的使用一定要慎重。要区分用户类型，而且哪怕是合适的人群也不可以频繁使用。毕竟狼来了的教训大家都知道。

 

4. 总结

 

这个案例中，分享的动机是利他和利己中的“实现”。录制课程的边际成本趋近于0，所以能以足够低的价格让你毫不犹豫的转化。

匹配人群可以选择1-2线城市中对EXCEL需求较高的人群，例如公司人事、财务、运营新人等。人群转发意愿高，社交圈匹配度高，也符合调性。

知识类的裂变无需包装，或者说这场活动本身就是包装，目的是为背后的社群或者公众号拉新增粉。

这样分析看来，这场活动符合裂变三角的条件。只要流程合理，基本上是可以顺利完成既定目标的。

这篇文章陆续写了一周，写的很痛苦。文章中的一些内容还是不太满意，但是也想不好该如何修改。有建议的朋友可以留言给我，不胜感激。

最后附上脑图：

 

作者：T哥，微信公众号：用户运营玩起来（ happy_yiyi517）