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这个翻倍增长的万能公式,90%的人都用不好!

来源:营销学习社 53925
今天我们用一个实操的案例来分解生意的万能公式: 营业额=流量*转化*留存*单价(价值) 我之前也提过这样的公式,但很多可能并没有深刻的理解,今天我们用医美的案例来详细的解释这个公式要如何运用。 这个翻倍增长的万能公式,90%的人都用不好! 我简单介绍一下,我们接受医美这个项目的时候的一些情况。 医美这个行业,大多数人普通人都会认为医疗整形是一个非常暴利的行业。就是说一般人可能会认为医美的产品毛利率很高,很赚钱,用户购买的价格非常高,所以一般外行人都觉得。开个医美机构可能就挣很多钱,觉得非常的暴利,觉得是躺赚。 但实际上并不是这样,但我们进入这个行业的时候,你会发现医美行业的客单价可能非常高,但是实际上可能他并不赚钱,甚至可能还亏损。 这原因在于这个行业已经进入到供大于求的,供过于求的这个阶段。 就是为什么医美现在不好做,挣不了几个钱。这里面有三个因素: 一个是高额的营销费用; 第二个是渠道的抽佣非常高。因为医美行业的获客成本非常高,所以渠道的话语权就变大了,渠道介绍一个客户的抽层非常高,甚至占到整个项目中50%~60%的费用; 剩下的一个就是坐班医生的费用也非常高。 这三个就导致了你的毛利率看起来很高。但就因为上面三个原因就导致赚不了几个钱,甚至你最后一算,还亏损了! 我们正式进入任丘之前,在这个地方也做了一些调查,也证实了这个行业的现状。 首先任丘是一个九十万人口的四线城市,他市场规模有限啊,就是说在这个市场规模里面基本上没有一家是挣钱的。 这个翻倍增长的万能公式,90%的人都用不好! 任丘九十万人口,我们用公式算了,任丘整个一年的市场规模大约2000万。然后你分到每一个月,也就近两百万而已。然后整个任丘市具有医疗整形资质的大约有6家,每一家均分也就是几十万。 我们在任丘,曾经有一个很大的竞争对手,他们的门店装修,营销团队,营销广告,都比我们做的好,但是还是倒闭了啊,直接被别人收购了,那么这就不是说他做不好的缘故,是因为任丘市场规模就这么小,每一家都吃不饱。 所以当你用传统的经营模式,他已经不适合当下的情况了。你再用以前传统的那种盈利模式去获客、做生意的话就可能就不行了。 那我今天就重点讲讲这个公式:营业额=流量*转化*留存*单价(价值)。 首先就是说这个公式里面有四个指标:
  1. 流量;
  2. 转化;
  3. 留存;
  4. 单价(价值)。
那么这四个指标里面,因为行业的不同,你可能的侧重点就不一样。 这个翻倍增长的万能公式,90%的人都用不好! 比如说我们现在在做的医美,最重要的是哪个指标呢?就是留存。 为什么这么说呢,因为医美他有坪效和人效的限制,就是你一天接待的人数,它是有房间的限制,然后有人工耗时的限制,这就导致很大的流量进来,根本就接待不了。 那么接待不了,就浪费了流量,就没有意义啊。 你再比如说单价,我们采用的这个模式,整个盈利模式从原来的单一的盈利模式转向复合的盈利模式,我们的毛利率非常低,可能只有百分之二十到百分之三十的毛利,但是我们获取的是用户的终身价值。 就是说虽然我们毛利率很低,但是可以刺激用户不断的进店消费。从长期来看就是我的价格低了,但用户进店的频率高了,我仍然是挣钱呢。 而当我们的用户足够多的时候,你会发现你挣钱的方式非常多,你不局限于这个产品挣钱,也不仅仅是依靠会员费赚钱,这个变现的方式太多了啊,我手上有大量的高质量的用户,你完全靠收取“过路费”都没问题的! 接下来讲讲,在实际的操作中如何借助这个公式,突出留存,弱化流量,弱化单价的。 这四个指标在医美案例中的具体操作的思维:
  1. 流量:采用预约制,控制流量
  2. 转化:超过5次以上未转化的人延长预约时间
  3. 留存(重点):用户基础信息收集表、用户行为信息溯源表、客户满意度问卷调查表、用户接待流程手册
  4. 单价:价格手册;单价低、高复购
根据这个公式,我们要重点突出的是留存率。 怎么突出呢?我们用一个词来体现,就是四表一册。 四表一册:
  1. 用户预约表
  2. 用户基础信息收集表
  3. 用户行为信息溯源表
  4. 客户满意度调查问卷表
  5. 用户接待流程手册
首先我们最主要的是留存率,我们不需要非常大的流量进来。因为你给我一天几百个人,我也接待不了,接待不了就没有意义,徒增浪费而已。

一、流量

我们的重点不是流量,但不意味着我们不需要流量啊! 所以我们接手这个项目时,我们设计了十次嫩肤疗程的活动。这个活动他的影响力是很大的,店长说我们的这个活动,就是村子里面的人都知道了。 因此,我们这个流量也是可观的,但由于接待量有限,我们采用的是用户的预约表,在控制流量。 我们曾测算过,就是每天新增用户达到40~50人,是我们的接待的上限。一天只能接待50人,那你一天给我个几百、上千个人是没有意义的, 总之一下子涌进大流量,对我们没有意义。 所以我们每天到店体验的用户,他都必须得提前一天预约。你要是当天直接过来没有预约,到店了也体验不了。所以我们的每日预约安排表,是为了控制流量,控制流量的根本是为了提高转化留存率。 这个翻倍增长的万能公式,90%的人都用不好!

二、转化

流量讲完了,我就讲这个转化。 就是说你要想让用户转化成会员,他可能不是一次见效的。所以我们早期的时候,我们设计十次,让用户高频的与门店接触,那么就有十次的机会把用户转换成会员。 但是在实际的操盘中,我们就发现一个问题:最终转化成会员的,前三次就转化成功了,基本上所有的会员都在前三次转化成会员。超过五次以上没的,还没有转化的,基本上就很难成为会员了。 这种人就纯粹是在占便宜的啊,你搞活动我就来,但我就是不付费,我也不会成为会员。 这种人呢,我们怎么办呢。 对于这种人,我们就是每日安排预约表,我们会询问他是第几次来到店的。如果是超过五次以上的,我们跟他们说,我们今天的预约时间已经满了。你明天再约或者以后再约。 五次以上的转化率比较低,我们就不用把时间浪费在这些没有可能转化的人身上,我们把这个位置让给那些新增用户。

三、单价

现在讲到这个单价,这个单价不仅仅是客单价,还有一层意思,就是用户的终身价值。 这是两个层面,举个例子,比如说我们在山东枣庄的欧巴罗自助餐。自助餐有个特性,就是客单价是被锁定的,如果你想要通过提高客单价提升你的营业额几乎不可能,这个用户一进店,你就知道能从他身上赚多少钱。 那客单价被锁定,就无法从用户身上赚的更多吗?还有一个办法就是刺激用户频繁的到店来消费。 用户进店的消费频率提高了之后,你可能挣得更多。以前一个月可能消费一次,现在也可能一个月来个三、四次。

四、留存(核心)

接下来就是留存,为了提高用户到店后的留存率,我们做了一系列的行为设计。 用户信息收集表,收集的是什么呢?收集的是用户的一些基本信息,比如:
  1. 年龄
  2. 电话
  3. 家庭住址
  4. 工作单位
  5. 进店渠道
  6. 是否有美容经历
  7. 兴趣爱好
  8. ……
只有越了解我们的用户,转化留存的概率就越高。 这个翻倍增长的万能公式,90%的人都用不好! 那么这个表在什么时候收集呢? 我们在设计用户到店体验的时候,第一次体验里面有一个小时的敷面膜的时间,在这么长的时间里,员工与用户聊天获取这个信息。 第二个表是用户行为信息溯源表。 这个翻倍增长的万能公式,90%的人都用不好! 这个表格跟上面一个表用户信息收集表,本质是一样的。 顾客到店之后,每次到店之后他做了什么,员工与用户沟通了什么?他的需求是什么? 我们的操作医师在跟用户交流的时候,要把这个行为记录下来。每一次到店的行为你都很了解,那你转化成为会员的几率也大。 第三个表顾客满意度表。 这个翻倍增长的万能公式,90%的人都用不好! 这个表的作用在于倒逼我们的客服,给用户提供更好的服务体验。 这个满意度表之中,有一个评分机制,用户评价低于60分的,每一次扣除2元,评分60~90分的,奖励2元;90分~100分的,奖励5元。 而这个表中,有一个问题是:您记得为您操作医师的名字吗?这个问题占比30分,为什么这个问题占比的比重那么大?原因在于我们要让用户对你的门店、你的员工有记忆点。 那么,当用户能够记住你员工的名字,就是一个记忆点,服务行业都会问顾客:您有熟悉的技师吗?道理是一样的! 最后一个就是用户接待流程手册,这个流程手册,包括四个方面,第一个时间结构,第二个人员结构,第三个是团队结构。第四个是流程结构,她不仅仅是一个接待流程的手册。 这个翻倍增长的万能公式,90%的人都用不好! 用户接待流程手册
  • 时间结构:6个时间段
  • 人员结构:新增用户、非会员、会员的比例
  • 团队结构:两人一组
  • 流程结构:8个接待流程步骤
这个手册上,它包括了一共四种的结构。 时间结构,我们把一天的时间排成六个时间段。每个阶段是一个半小时,因为用户体验一次最长的时间段是一个半小时,那么在这一个半小时之内,你要接待多少用户,你能够接待多少用户呢?把时间细化出来。 人员结构,比如我每天的接待量只有50个人。那么我要保证每天进店用户的用户构成。 在每个时间段都有新增用户、非会员以及会员的占比。比如说,一个时间段能够接待6个用户,那这个时间段我要保证2个新增用户,2个非会员,2个会员。就说我们要一定要控制这个进店用户的比例。 你不能都是会员来体验,这样你无法转化新会员,你也不能都是新用户,这样会员的体验就不会好。 团队结构,横向的表格就是两人一组的团队。把市场部的人员和技术部的人员,组成一个团队,目的是更好的转化新用户变成会员。 那么,怎么做呢? 制造用户的焦虑感: 比如皮肤专家给用户做皮肤检测,告诉用户你的皮肤会有什么问题,制造焦虑感。之后,用户开始体验,操作医师强化用户的皮肤问题,进一步制造焦虑感。 提供解决方案: 提出的问题之后,那你要提供解决方案,这个解决方案操作医师来负责。“姐,你这个皮肤不太好,毛孔粗大,缺水。我建议你用某某产品去做,这个产品我觉得挺有效的,我建议你去做。您可以不在我们这里做,但是在我们这里做,如果你是会员,只需要XX元,低于市场价70%,你有兴趣了解一下吗?” 最后就是流程结构。流程结构就是用户从进门到离开的8个服务流程标准化。
  1. 用户进门
  2. 填写档案
  3. 皮肤检测
  4. 迎送二楼
  5. 开始体验
  6. 迎送前台
  7. 预约下一次体验
  8. 送用户出门
一共是八个接待流程步骤,然后每个步骤都有专门的话术设计。 回到开头的这个公式:营业额=流量*转化*留存*单价(价值)。
    1. 流量:我们的项目不需要短时间内进入大量的流量,因为接待能力有限,所以流量不是重点。
    2. 转化:设计一个五层的漏斗转化机制,对于超过五次未能转化的用户,延长预约时间,甚至不给预约。
    3. 留存:通过“四表一册”,最大化的提高留存率。
    4. 单价:通过产品/ 服务的超低价,降低用户决策成本,刺激用户高频的到店消费。
  本文作者:吾老湿,公众号:营销学习社

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