用户画像：为什么？是什么？有什么？

关注

来源：数据大家 292102 2019-03-15

既然之前已经从用户研究扯到了用户画像（而且扯了一大篇），不妨把用户研究放在一边，先比较详细地聊聊用户画像。用户画像的内容可以写一大厚本书，这里不可能有那么大的篇幅。但可以承诺： 1. 一定讲清楚； 2. 一定有创见。不过要达到这个目标，一篇文章的篇幅还是不够的。今天先讲讲用户画像的基本概念。

一. 用户画像为什么

先不说什么是用户画像，因为这个有点复杂，后面慢慢聊；先谈谈，为什么要做用户画像。总结起来，“玩儿”用户画像有四个理由。

1. 为了聚焦

不论什么规模的组织，资源永远是有限的。如果你为很多不同类型的用户而设计，会使产品过于复杂，结果是任何一种用户你都无法真正满足，结果的结果必定是彻底失败。这非常现实：你取悦一些用户，必然经常与取悦其他用户相冲突，想让所有人都高兴，只能让所有人都不高兴。你必须做出选择，聚焦于少数类型的用户。如果不做用户画像，你容易犯这样两个错误：你为“平均”用户设计（还记得吗？并不存在“普通用户”）；你为边缘情况的用户设计（比如你过于关注你关心、或与你自己特征接近的用户）。用户画像能够帮助你防止将设计重点放在边缘情况和平均值上。

2. 为了共情

用户画像有助于站在用户立场，避免自我陶醉式设计。还记得吗？你不是你的用户，你只有站在用户立场与他共情，用同理心了解用户需求、设计用户满意的体验。

3. 为了达成共识

如果不能与团队和相关干系人实现共振、共创，产品必然失败。用户画像是达成共识的工具。用户画像能让团队对用户及其需求尽早、持续达成共同的理解。没有用户画像，团队就可能无法就用户是谁达成共识，在不了解用户的情况作出错误的设计决策。因此，用户画像能够为团队提供设计决策的判断工具，有效地促进设计决策和评估。

4. 为了避免随意性

如果不做用户画像，就不能对用户作出明确定义，就可能随意将用户需求延伸为团队自己YY的需求。看看这对矛盾的话，是不是有点耳熟：

“我们的用户非常精通技术，一定能够解决这个问题。”
“用户无法理解如何做到，需要为他们创建一个向导。”

二. 用户画像是什么

用户画像的概念，最早由Alan Cooper在1999年出版的《The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity》一书中提出。 Alan Cooper当时的目标比较单纯。他主要是为了避免开发陷阱，让开发团队在目标、功能和情境上对真实用户达成共同的理解。他给出的用户画像定义是：用户画像是一种用户原型，可用于帮助指导有关产品功能、导航、交互甚至视觉设计的决策。后文将会看到，经过长达20年的发展，用户画像技术比Alan Cooper当年的定义要广泛和深刻得多。这里暂且不必做过多讨论，只需关注一点：用户画像与用户模型有关系，但并不相同。什么是用户模型？用户模型将复杂的用户信息整合到易于记忆的抽象中。没有用户模型，记住并理解所有的原始数据是不可能的。

三. 用户画像有什么

用户画像技术已得到长足发展和广泛应用。一般来说，可以分为两大类：设计类画像；其他类画像。设计类画像以用户画像为最常见，顾客画像/买家画像也非常常用。其他画像如：服务人员画像；负面人员画像；临时人员画像。其他类画像以营销画像为最常见，其他画像如：战略画像；组织画像。最常见的搭配如：将用户画像用于改进产品设计；将顾客画像/买家画像用于促进市场营销。在中文文献中，尚未严格区分各种画像类型，一般通称为用户画像。例如，一些译著将顾客画像/买家画像也译为“用户画像”。下方链接中的《用户画像》，直译其实就是买家画像。这种“错误”并不能算错，毕竟采用广义的用户概念之后，CX也是UX、客户体验也归于用户体验，自然用户画像就可以囊括一切画像。