如何建立群体认同感，号召用户“搞事情”？

这几天，知名旅游平台“蚂蜂窝”被捅了。

自媒体小声比比的文章《我承认，我们是有组织攻击马蜂窝的》的文章迅速获得10万＋的阅读量。

我们对该事件进行分析，其实不难发现：无论是做品牌，还是搞事件，谁都想一呼百应，活动或文章一出，就犹如一声令下，能有无数人参与或者转发，能吸引无数人专注。

本文将从“大事”背后的四大要素讲解如何策划活动，获取群体认同感。

就像前段时间的“一夜之间成为菊外人”事件，众多网友呼吁为王菊投票，号召“pick王菊就是pick平凡的自己”。

就像虎扑大战吴亦凡粉丝，简直就是钢铁直男battle饭圈女孩——在此次事件中，虎扑微博粉丝2天时间从66万涨到86万。虎扑APP在iOS应用排名由常年徘徊在七八百名开外，48小时内疯狂上升，直冲前60位；虎扑2天时间就完成了三年的KPI！

或者像在互联网时代到来之前，三十几年前苹果的经典广告《1984》，号召PC消费者一起反抗IBM的垄断暴政，吸引大量认同和支持，并传唱至今。

谁都想建立群体认同感，谁都想获取支持，但是为什么有人能做到，而大多数人不能？

大多数文案、策划、品牌设计，总是说着不痛不痒的话，做着日复一日的事情，那就是从来没有唤起一个群体的支持。

那么，如何建立群体认同感，获取一个群体的支持？

一、如何形成一个群体？

如果你要卖车，你就要知道一个人为什么需要车；如果你想策划活动，你就要知道一个人为什么要参与你的活动；同样，如果你要唤起群体认同感，就要需要真正理解：我们为什么需要一个群体？

任何生物，所有底层心理动机基本都是为了“基因的延续”。

生物需要发展，需要进化，但是个体避免不了死亡，进化又毫无止境，所以只能延续着。

男人喜欢腰臀比合适的女人，因为这有助于提高分娩成功率，让自己的基因得以延续，甚至可口可乐的瓶子都设计成这形状。

生物在群体中的行为，也是为了自己基因的延续。

士兵为国家赴汤蹈火，献出生命。一个民族、部落的士兵虽然死了，但比起外族人，这个部落的人跟他拥有更多的相似基因。所以这种牺牲本质上提高了自己基因留下来的概率。

工蜂为了保护蜂巢，会射出毒刺。工蜂虽然因此死了，但保护了蜂巢，蜂巢内的其他蜜蜂，也拥有跟它类似的基因。也就是说，它虽然死了，但绝大部分基因得以保留。

有时自私一点，可以保证自身基因得以保存；有时帮助自己的亲属，更有助于基因留下来；而有的时候舍小家为大家更有助于整个集体基因留下来。

这种进化的本能，会让我们在某种威胁或者不合理情况出现的时候，团结在感觉上跟自己有相似基因的人，形成群体，反抗他人。

就像上半年的顺风车遇害事件，因为我们都是打车人，所以我们会形成群体去抵制滴滴；就像十一期间高铁车厢少8节，因为我们都是坐车人，所以我们会形成群体去抗议铁老大。

形成群体，需要以下四大要素：

1. 划分群体，找出相似基因；
2. 寻找敌人，团结群体，反抗他人；
3. 制造威胁或不合理，凝聚群体；
4. 召唤领袖，形成并发动群体去做大事。

在菊外人爆火事件中，他的路径就是这样的：

1. 划分群体，我们都是“精神独立、勇敢自信、三观正”的人；
2. 寻找敌人，颜值与才华对立的杨超越和王菊；
3. 制造不合理，王菊三观正、唱跳俱佳，却每期都处在淘汰边缘；
4. 领袖召唤，汪苏泷、杨迪等明星号召为王菊投票。

在抖音的成都小甜甜#能带我吃饭就好#事件中，他的路径也是这样的。

1. 划分群体，她是“对物资要求比较低”的女性；
2. 寻找敌人，其它物质女性；
3. 制造不合理，长相甜美，对男友要求低；
4. 领袖召唤，意见领袖号召去成都。

在人民日报报道的#“蚂蜂窝”被捅了！#事件中，小省比比也巧妙的运用了这种模式：

1. 划分群体，我们都是爱旅游的消费者，更主要的是我还是程序员；
2. 寻找敌人，蚂蜂窝点评抄袭严重；2100万条“真实点评”中，竟有85%是抄袭的；
3. 制造威胁或不合理，类似于蚂蜂窝这种抄袭同行的内容的行为司空见惯；一些消费者正常评论甚至被屏蔽；
4. 领袖召唤，中国日报、人民日报等意见领袖关注。

二、如何建立认同感，获得群体支持？

建立认同感，号召群体支持，你需要从这四点做起：

1. 划分相似性群体

由于进化的原始本能，我们都喜欢跟自己有相似之处的人，因为这意味着我们具有共同基因的可能性更大。

两个人刚见面，发现都是重庆的，顿时好感倍增——有相似性，基因的共同性可能会更高。可能两个人都会喜欢吃辣的，热衷于涮火锅。

聊天时，发现竟然都是彭于晏的粉丝，顿时好感增加——有相似性，也暗示共同基因多。可能两个人呢会相约去看彭于晏的电影。

我们会更喜欢跟自己来自同一所学校、居住在同样地方、去过同一个景点、爱好同一种品牌、甚至昨天吃过同一家火锅店的人。

所以，如果你想获得群体的支持，就要先利用某个相似特点，划分出群体。

• 乐纯酸奶：我们都是渴望健康的普通消费者。
• 西少爷肉夹馍：我们都是北漂。
• 三个爸爸空气净化器：我们都爱孩子和妻子。
• 马丁路德金：我们都有一个梦想……（人人平等）
• 陈胜吴广起义：我们都是被逼上绝路的平民老百姓。
• 罗永浩：我们都是有理想有情怀的人。

总之，当你想鼓动一群人支持你做一件事的时候，第一步就是先找到你跟他们的相似点，让他们潜意识觉得你们有共同基因。

2. 寻找敌人

划分完群体，必须找到共同的敌人，给这个群体施加一定的外部压力，才能让这个群体内部凝聚，并且真正支持你。

因为一定外部压力，可以强化对群体本身的感知——比如日本人踢踹慰安妇铜像时，我们更加容易意识到自己是中国人。

所以，如果你想让消费者支持你，就得给他们找到敌人。

• 乐纯酸奶：中国无良大型奶企。
• 三个爸爸空气净化器：不安全、不健康的空气净化器和雾霾。
• 马丁路德金：种族歧视的人。
• 陈胜吴广起义：王侯将相。
• 热文《携程在手，想走走不了》（批评携程卖假机票的事情）：携程网。
• 罗永浩：行业权威和领导者。

正是共同敌人的存在，才让一件事有了意义，才能够凝聚群体。而缺掉这一环，给人的感觉就会像“说废话”。

当说到“乐享生活”的时候，任何人都不会感觉到动力，因为这个文案没有暗示任何敌人——难道谁不想享受生活？

创业者就是要带领你的消费者反抗世界——反抗原有产品坑爹，反抗行业第一的垄断，反抗大众的普遍做法等。

这种对敌人的塑造，会给你划分的相似性群体制造一种“外部压力”，它会进一步凝聚群体，刺激行动。

所以，号召别人支持你，就先找到合适的敌人。小众品牌如何赢得粉丝？

答案就是跟你们行业老大反着来就可以了，一个人要成为老大，一定有人喜欢他；一个人要当好老大，一定有人讨厌他。你反其道而行之即可。

三、制造不合理

如果想引发群体的支持，除了按相似性划分群体和找到敌人外，你还需要为大家的战斗找到理由——我们的敌人制造了某种不合理，我们一起来干掉TA吧！

例如乐纯酸奶在定义了“传统行业奶企”作为敌人后，文章中说了这段话：

传统酸奶往往用料成本不到一元，但售价10-12元，行业平均毛利率高达80%-90%；但乐纯酸奶不仅使用真材实料（新鲜的黄柠檬和青柠檬、整颗的栗子、香草荚的籽、平阴玫瑰），而且零售价只卖15元，送货上门。

马丁路德金也在演讲中挑出了不合理：“一百年前，黑人就该被《黑奴解放宣言》释放为自由人，获得平等的权利，但100年后，种族歧视仍然存在。”

总之，你在按照相似性划分了群体，定义了敌人之后，还需要找到一个煽动性理由，指出其中的不公平、不合理。

四、领袖召唤

现在你知道自己属于什么群体，也有了敌人，还有煽动性的理由。激情澎湃，整装待发，就准备开始在网上撕逼了。

这个时候还差的最后一把火就是：你需要一个领袖，召唤你的行动，让你产生认同，知道怎么做。

在心理学上，“认同”（identification）就是指一个人向地位和成就比自己高的人的认同，以消除自己现实生活中无法获取成功和满足时，而产生的挫败感。

当相似性的人组成临时群体，遇到敌人，面临挑战时，可能并没有勇气、智力来去真正行动。这个时候就需要一个让他们自豪的领袖，来率先突破障碍，做出大胆举动。

在猴年春晚六小龄童的例子中，这个领袖可能是率先号召抵制春晚的大V。
在农民起义中，是陈胜吴广。
在西少爷故事中，是放弃稳定工作去创业的北漂创始人。

这时，群体、敌人和不合理现象一直存在，但没有爆发出最后的行为。

直到他们看到有人真正花了数天时间写了文章来反对，自己瞬间就找到了释放过去怒火的行为——仅仅需要分享到朋友圈就行了，自然都开始行动。

例如之前蓝色光标文案维权事件和最近的蚂蜂窝数据造假事件，当事人在微信公众号的维权文章，轻轻松松就100000＋。

当然，还有个前提是：你必须持续地维持你所代表的群体的自豪感，否则一场支持运动很快就会烟消云散。

例如孕妇和Saya事件中，前期传出Saya殴打孕妇，网络暴力排山倒海扑向Saya，群体团结一致为孕妇发声；但当后续事件曝出，群体便一拥而散。

有研究发现：当赛队赢得比赛，这类人会说：我们赢啦！（认同是一个群体）。但当赛队输塞，同样的人却会改口说：他们竟然输掉了比赛！（不再认同是一个群体。）

“搞事情”结语

如果你想获取群体的认同和支持，就要知道本身自私的基因。当某种威胁或者不合理出现的时候，我们会团结在感觉上跟自己有相似基因的人，形成群体，反抗他人。

所以，要号召大量用户在情绪上的支持“搞事情”，就要：

•  按照相似性划分群体——我跟这些人，有什么共同点？
• 寻找敌人——基于这个共同点，有什么敌人？
• 制造不合理——我们和敌人的局面，有什么不合理？
• 领袖召唤——发挥领头羊的作用.

本文作者 @品牌咨询那些事儿