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激励视频广告――未来移动APP的商业变现标配?

App运营 单利强 1100浏览 来源:

你喜欢看广告吗?今年6月著名广告人叶茂中接受采访时表示:“没有人喜欢广告。”事实果真如此吗?Facebook的一份报告呈现出了不一样的答案:在不愿花钱移除广告的用户中,57%不介意看到广告。而介意看到广告的用户,主要是不喜欢广告出现在不合适的场景或者用了不恰当的表现形式。

激励视频广告――未来移动APP的商业变现标配?

从这个研究结论当中,我们得先抓住两个前提:第一,“不愿花钱移除广告”的用户很有可能是对IAP付费意愿低的用户;第二,不喜欢广告出现在不合适的场景不等于完全不能接受广告。

于是,让57%这个数字往上增加的方法,就是找到一种既能提升用户付费意愿,又能在合适的场景出现的广告。而激励视频广告就是为了解决这样的问题而产生的。

最近一篇火热的文章《IAP与广告完美结合,工具类APP如何通过激励性场景进行变现?》就证明了这个说法。该文指出:随着视频激励广告的价值越来越大,跳出游戏领域,激励视频广告在工具类APP领域深受好评,未来甚至有望单独形成百亿市场。

从巨头的一些动作就可以看出,这观点并不是完全没有道理。在去年百度DAP推出激励型视频广告,到今年腾讯宣布微信小游戏激励视频广告全量开放,再到网易有道智选强势布局工具类App激励视频广告的版图,都可以预见激励视频广告未来的市场可期。

巨头争相入局,无疑说明视频激励广告的投放很有前景。事实上,激励视频广告也受到越来越多开发者的欢迎,成为他们营收和数据增长的重要助力。对于这样一种应用范围目前相对还比较小的广告形式,我们不禁要问,它是否可以覆盖尽量多的App行业?是否具有长期持续性?未来是否有可能成为移动APP商业变现的标配?

激励视频广告多见于游戏 但游戏绝不是终点


激励视频广告在游戏中的应用已经很常见,比如微信里的小游戏在闯关失败后,只要观看广告即可免费复活。在国外,游戏行业激励广告的应用更加广泛。美媒CNBC在其报道中提到,西方玩家为充值变强感到不满。在这种观念影响下,广告成为免费游戏开发商变现的重要渠道,而激励视频广告最能避免让玩家反感。据DeltaDNA调查,2017年58%的F2P移动游戏开发者使用了激励广告。

激励广告之所以被接受,关键就是能让用户的某种需求得到满足。而游戏容易通过虚拟道具的缺乏,又或者游戏进程的中止来促使用户的需求被频繁激发,激励广告顺势而为满足玩家需求,便能同时提升玩家对广告的耐受度。在有效维护玩家良好的游戏体验同时,创造商业价值。

激发用户需求,然后进行满足。简单来说激励视频广告就是通过这两个步骤来吸引用户进而创造价值的。因此不难发现,激励视频广告是否成功实则与App的行业类型并无必然关系。而是在于激励视频出现的场景设计,是否能最大化的触发用户需求,同时提供的“福利”是否让用户得到满足。

我们可以再看看下面这个例子,来自于有道智选广告平台为独家媒体资源有道云笔记设计的激励视频场景。用户通过每日签到,可以获得储存空间,而观看短视频,则可以再领5M空间。“签到”是用户的主动操作行为,是签到的唯一福利就是获取空间。因此在签到场景下,用户的最大需求就是储存空间。以“更大的空间”作为激励手段来融合视频广告,就显得非常顺其自然。可以看到,工具类App其实也有很多适合激励视频广告融合的场景。同样的道理,也将适用于社交、资讯、娱乐等等一切包含用户权益设计的App类型当中。

激励视频广告――未来移动APP的商业变现标配?

更让人惊喜的是,激励视频所带来的价值不仅于此。来自Facebook Audience Network的研究表明,这种给予用户的“福利”不仅能促进激励视频广告的点击,还能使得用户对App的使用黏性增强,甚至更大可能地花钱去购买免费体验过的增值功能和服务。换句话说,激励视频是将广告收益、用户体验与Iap付费有机结合的商业变现模式。在目前大量工具类APP陷入变现难、留存难、引导难等问题时,激励视频广告也许能成为APP开发者最好的解决方案。

三大原因 激励视频或成移动广告标配模式

如果从开发者、广告主和用户三个角度进行全面考虑的话,激励视频或许真的能成为移动APP的标配广告模式。

1、移动APP陷入发展困境,激励广告成用户体验与商业变现调和剂

需要激励视频广告的第一个原因就在于APP开发者方面遇到的困境。当前移动设备增长已经快到顶点,少数超级APP也已经包办了大多数用户生活的方方面面,移动APP获客成本剧增,用户留存也变得困难。另一方面,在保障用户体验的前提下,可供选择的变现模式不多。究其本质,就是在保障用户产品体验和提升商业变现的天平中,难以找到一个恰当的平衡点。

 要在保障用户体验的前提下进行广告变现,其中一个核心点就是如何让用户“化被动为主动”。前些年曾经十分流行原生广告,其本质是从广告形式上减少对用户的打扰,这当中的代表就是“信息流广告”。但尽管我们已经极力减少对用户的干扰,可用户在整个广告流程的参与起点,依然是“被动”的。这其实仅仅做到了原生广告的第一个层面――形式原生。而激励视频的出现能让用户对广告的参与变为“主动”,达到了原生广告的第二个层面――意图原生。

激励视频广告可以充当把握用户体验与商业变现调和剂的真正原因,就是得到了用户的“意图”。因此可以说,激励视频广告是移动APP在目前行业困境下的一种恰到好处的解决方案。尤其对于工具型的APP帮助更为明显,工具APP的特点就是用户规模大、难盈利而且难以提升活跃度,用户对体验还有很高的要求,这些问题都可以通过激励视频广告来解决。

 

2、激励视频广告带来真实流量 ,有效提高广告主推广效果

此前,有不少理论把激励视频广告与网赚广告混为一谈。所谓网赚是指用户完成指定任务获得现金奖励。同时也可以邀请更多的其他用户来共同完成任务,这样可以获利更多。而应用在广告领域,这种任务则是让用户点击广告。从表面上看,似乎这种模式与激励视频相似,但对广告主来说,效果却大相径庭。网赚广告模式的本质,是用金钱来作为用户需求的唯一衡量标准,这种需求是与App场景本身脱离的。用粗暴的话来说就是,所有的用户都喜欢钱,都可以通过频繁点击广告获得钱,然而这跟他们在使用什么APP和他们对App的功能有什么需求无关。这种模式最终催生出大量的羊毛党和假流量,广告主的投放效果就会大打折扣。

而激励视频广告,是给予用户与产品功能和服务相关的优惠和福利,他将用户的需求具体化和精细化(并非统一用金钱代替),使得用户更加真实,流量更加可信,保障广告主的推广效果。当然,可能有广告主还是会认为,用户是冲着“福利”才去点击广告的,而非对广告有真实需求。其实这样的问题如今广告平台都会考虑到,就如前文所提到的有道智选广告平台,他们所设计的激励视频广告,将对广告主的扣费节点设计在视频播放结束后呈现的落地页点击按钮上。换句话说,如果用户仅仅是为了“福利”而去,在他看完整个视频广告后,只要不点击最终页面的“注册”或者“下载”按钮,平台是不会对广告主进行扣费的。这样的设计一方面可以让广告主的视频得到免费的展示,另一方面可以确保每一分钱都是花在对广告内容有真实需求的用户上。

激励视频广告――未来移动APP的商业变现标配?

3、用户分层的趋势下,激励视频将更容易促成用户购买

随着趣头条、拼多多逐步把三四五线用户挖掘出来,用户分层现象也成为了一个热门的议题。在不同的物质环境和社会文化背景下生活的用户,也会有不同的消费能力和观念,从而在一二线和三四五线的用户群体间出现了明显的分层。

其中三四五线庞大的用户群体日益成为当下中国移动互联网不可忽视的重要部分。这些用户有时候比起所谓的“高端用户”更容易做出购买决定。这种聚沙成塔的趋势,对广告主来说本身就是一个巨大的机会。

而不得不让App开发者、广告主乃至广告平台注意的是,除了通过满足用户产品功能需求来吸引他们点击广告以外,还必须精心做好广告内容。内容引导消费已经成为了广告市场的主流,而其中视频又是最容易被用户所接受的形式。这里所提到的三四五线分层用户,就更容易受到视频内容的引导形成购买。

但不难发现,目前许多的激励视频广告制作并不精良。对于广告主而言视频素材的制作成品很高。而对于App开发者而言,又不可能了解广告主的推广需求帮他们制作素材,但最终广告素材的优劣又会直接影响到用户体验。因此作为当中枢纽的广告平台,必然要在视频素材制作方面花上更多的功夫。在这方面,广点通、有道智选这样一些较为成熟的广告平台已经走在前面。例如有道智选就专门配备了视频素材拍摄和后期团队,来帮助广告主制作视频广告,甚至他们还帮助App开发者进行激励视频入口场景的视觉设计。从两个端口来提升激励视频广告的质量,最终还是服务于用户体验。

总的说来,激励视频广告将大幅改善移动APP的发展现状,尤其对工具类型的APP有非常切合的效果。视频激励广告作为对产品、广告主、用户都有好处的广告形式,也许将成为移动APP的标配广告。

文 |小谦,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,转载请注明版权

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