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数据运营丨2万部大片领衔 百度APP全民VIP狂欢节烹制春节档免费饕餮为哪般?

App运营 单利强 1365浏览 来源:

2万部大片领衔 百度APP全民VIP狂欢节烹制春节档免费饕餮为哪般?

春节进入倒计时,长假模式即将开启。年夜饭、春晚、走亲访友、旅行……这些节日期间的全民休闲娱乐共同将春节打造成了一个超级热门IP。无论是春晚成全球收视率最高的电视节目,即便是在智能手机普及的当下,热度也未能减少。这恰恰证明了春节这档超级IP的影响力。

是IP,就有挖掘更大价值的可能,何况是春节这一超级IP。我们看到,在过去3年,红包大战成为春节新年俗的战场,BAT无不在红包玩法上求新求变,而根本用意还是在抓住春节这一IP去做文章、创造和挖掘商业价值,联动用户与品牌。不过,红包大战往往是“过眼云烟”却是不争的事实,转眼回看,除了几毛、几块、几十块上百块的“收成”,用户仿佛过了一个看似充实实际空虚的春节。这里的一个新命题是,如何为春节IP加入更多实质性的东西,无论是内容还是其他,BAT为代表的互联网巨头难道就不能给用户来点更实在的、更真金白银的?这不,百度正在通过其“百度APP ,全民VIP狂欢节”活动给出答案。

春节档的亿级免费内容资源池 百度打响头跑

2万部大片领衔 百度APP全民VIP狂欢节烹制春节档免费饕餮为哪般?

这一活动的具体内容是:百度APP春节将与蜻蜓FM、爱奇艺、喜马拉雅FM等多家合作伙伴联手,带给用户20000部最新大片、5000首热搜歌曲、32000部热播音频、160000本人气小说。而且,最大的亮点是,从2月10日到2月21日,在百度APP客户端,这些内容都是全场限免的。"据不完全统计,要把这些影视音频内容全部播放完,需要超过15年的时间,这还不包括看小说的时间。”暂不说爱奇艺平时的会员费就不便宜,喜马拉雅的付费内容也同样是需要付费才能收听。而通过这一春节档活动,相当于为用户在一年最有闲去看大片、听内容的档口,提供了亿级的免费体验。

进一步看,这实际上就是百度为用户打造的一个亿级免费内容资源池,在春节期间说百度会承包诸多用户的佳节长假也并不为过。互联网的本质就是共享,有共享才能有更多价值空间可挖。出于变现的需要,以音视频为代表的平台和知识付费应用,走的是收费的路线。不过,可不可以在一段时间提供免费看大片、听内容呢?百度的这个活动可以说是一个很好的尝试。可谓是打响了免费内容资源池的共享头跑。

值得注意的是,与单一内容平台的限免相比,百度这一活动最大亮点是将各优质平台的内容聚合到了一起进行集中限免,而且不是一天两天免费,是持续整个春节假期。这背后,显然有百度的大手笔投入。而懂懂更关注的是,将近十个合作伙伴的内容组成亿级资源池,一大考验是如何让用户能快速从比如2万部大片中找到自己想看的?如何从蜻蜓、喜马拉雅的海量内容中找到想听的?

如果这个问题解决不好,这个限免活动其实也没有太大意义。而之所以百度能搞出这样的大事件,正是其左手搜索、右手信息流的1+1大于2的双轮能力,能让用户在百度APP通过搜索或信息流轻松获取到感兴趣的大片等音视频内容。对此,懂懂还将在下文中进一步分析。我们先来回过来看一下,这个打造内容行业双十一的背后,是怎样的思维使然。

内容行业的双十一,以内容连接应用与用户的超级APP思维

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电商的双十一,是已经持续多年的购物狂欢,而且已经不仅是阿里创造了这个节日,京东、苏宁等其他玩家也无一不重视双十一。这实际上就是超级用户思维形成的生态效应。聚就要好好聚,给用户最大的福利,实现更高阶的价值释放。不仅是电商双十一,百度此次打造的活动实际上可以看做是开创性的打造了一个内容行业的双十一,而且不需用户花一分钱,便可以在长达12天的时间跨度里去无门槛的享受免费内容盛宴。

这正是体现着百度的超级APP思维。在移动互联网时代,得入口者得天下。之于阿里,电商是入口。之于腾讯,社交是入口。而之于百度,则是信息即入口。通过搜索和信息流,百度实际上更是一个超级APP,拥有连接信息与用户的双核能力。那么,入口的价值如何挖掘和升华呢?这就离不开要有超级APP思维。即,作为超级APP,不仅要将自身的“本职工作”(之于百度就是搜索+信息流)做好,而且还要去联动产业,实现内容的聚合和生态效应的释放。

这次活动,可以说就是百度超级APP思维的一个具化。通过联动爱奇艺、蜻蜓、喜马拉雅等等多家合作伙伴,百度APP实现了对自有和外部内容的全面整合,在百度APP这样一个超级APP上,就能获得内容满足。

传播学上有一个著名的理论叫“使用与满足”。这一理论从受众角度出发,通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求,来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同,它强调受众的能动性,突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用,从而制约着媒介传播的过程,并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

由此而言,实际上用户的内容需求是个性化的,而且需求的强度也是随着内容的丰富而更加强烈。比如,之前是在百度APP上看新闻和用搜索,在其他视频网站看大片,在喜马拉雅等听音频内容。这实际上是与用户的需求满足是相对低效的。而百度通过此次活动,则是让用户直接成为全网优质内容的VIP用户,不仅一举将近十家合作伙伴的优质内容予以整合,而且提供长达12天的免费享用,这则实现了百度与用户和合作伙伴的三方共赢。对用户,体验更好、福利是谁都愿意接受的。对喜马拉雅等合作伙伴,则是实现了内容的外部输出和通过百度超级APP获得流量和拉新。对百度,则是通过这一活动打开了其“搜索+信息流”的更大想象空间。

信息流不只是图文,音视频融入释放更多可能

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这次活动的开创性,除了在通过超级APP思维构建移动互联网时代的“使用与满足”的内容生态外,还在于具体的内容形态上,百度开创性的将视频、音频等流媒体内容聚合到一起,打破了信息流仅仅是图文形态的局限。

这可以说是一个很大胆的尝试,因为,信息流一直以来无论是今日头条还是百度,抑或是一点资讯等,都是图文为主。但是从用户体验上而言,用户实际上是对更多形态的尤其是音视频这样的内容“来者不拒”。体验升级的好事,谁不愿意做呢?也正是因为此,百度借助今年春节档,打造的内容行业双十一,相当于对行业抛出了两个新课题。

一是,音视频内容形态的信息流化;二是,信息流+付费内容的可想空间。就音视频的信息流化来看,百度APP这样的超级APP能直接起到对音视频内容的巨大导流作用,因为百度APP相当于一个流量富矿,而信息流所触达的都是精准用户,因此是难能可贵的优质流量。对用户来说,直接在信息流中“遇到”感兴趣的音视频,更是一种难得的体验提升。而信息流+知识付费是否行得通的?懂懂认为,在通过类似这样的限免活动培养了用户在信息流中看优质内容的习惯之后,在知识付费已经经过了去年的认知输出和用户接受度渐趋提高的情况下,信息流中引入知识付费机制也是行得通的。而且,这种付费甚至可以做到对单条内容付费,更容易为用户所接受。

从此次活动看,百度联手喜马拉雅、爱奇艺、蜻蜓FM、太合音乐等TOP类合作伙伴,正是体现了百度打造优质内容的决心。在过去一年百度在内容生态上不断发力,加大对优质内容的扶持力度,比如突出原创短视频的”百万年薪计划“、百度“千寻奖”等举措,而此次合作也是与优质内容合作伙伴一次新的尝试。换言之,百度做的是内容生态,互利共赢构建超级内容池,无论是自身的信息流,还是合作伙伴的内容,百度的持续发力是对内容生态建设的不断进阶。

而百度的独特价值在于,其并非单一的信息流,而是“搜索+信息流”的双核机制,这使得百度信息流中的内容多是基于用户的兴趣和精准需求而推送,这种情况下,用户其实不是为知识、为内容付费,而是为需求付费、为兴趣付费。因此,日后不排除信息流知识付费的可能。换言之,此次活动将音视频内容融入信息流中,通过百度的搜索+信息流,打开了信息流的新想象空间,未来不排除可以引入收费内容,有以信息流重构知识付费的可能性。

同样信息流的两种不同春节营销策略

从春节营销这个维度看,百度此次活动实际上也是春节营销策略创新的探路。与竞对今日头条的红包相比,百度可谓是不嫌费事,其牵手多家合作伙伴共同打造春节档的内容饕餮,也体现了其与今日头条等其他平台的差异化。即,今日头条是以内容为主,重在信息流,侧重自体系的流量效应。而百度则是追求生态效应,通过“搜索+信息流”两条腿走路,有搜索的基因,有信息流的发力。

于是我们看到,虽然同样都是信息流,百度将近十家合作伙伴的优质内容引入信息流中,并大手笔的搞起了免费,这种做生态之心显而易见。

当然,今日头条的砸红包,也并非是低效的春节营销策略,因为阿里、腾讯等今年也延续了以红包为主的春节营销思路。所以,今日头条其实只是选择了相对保守且稳妥的做法,并没有错。只是,不怕麻烦的百度,费精力、费财力搞内容行业的双十一,可能会在春节营销中更有收获。因为,免费共享是王道,昔日需要收费的优质内容一下子集中在百度APP免费释放,数不尽的人头背后实际上就是生态的凸显。尤其是以内容免费构建生态朋友圈矩阵,这让我们看到了百度不同于其他信息流平台的独特思路和格局差异。

【结束语】

20000部最新大片、5000首热搜歌曲、32000部热播音频、160000本人气小说ALL IN百度APP,这的确是很诱人。尤其是春节大家都会有补剧和充电的需求,不花钱能获得优质内容,自然是乐哉乐哉。

而这场百度APP领衔、联动多家合作伙伴的内容免费饕餮,在懂懂笔记看来并不只是一个春节档的事儿,而是很有可能成为一个“新常态”,打开的是百度搜索+信息流的更大想象空间。无论是音视频信息流化还是信息流的付费机制探索,此次活动都是一个很好的开始。而接下来百度如何将这件事情做深做透,是否会推出信息流+知识付费的产品,我们不妨拭目以待。

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