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微信精品店上线,腾讯的电商梦能实现吗?

渠道 单利强 1335浏览 来源:

微信的6.6.0版本,除了让人沉迷的跳一跳小游戏之外,还隐藏着一个“剁手”小彩蛋——搜一搜入口里,品牌官方精品店上线了。

比起小游戏的迅速刷屏,官方精品店的出现显得有点过于低调。但这个随着版本升级而来的隐藏动作,却隐藏着腾讯抢阿里和百度生意的野心。

就跟阿里的社交梦一样,腾讯也有个电商梦,不过阿里的圈子折戟,腾讯的微店也不见起色。做电商的成功率是一码事,做电商的优势是另一码事。腾讯确实有做电商的天生优势:大一统的流量入口、统一的账号体系、产品群的协同效应,有流量,有用户,有生态系统的支撑,后台也接入了京东优选的电商入口,就差一个亲生的电商产品了,于是微信精品店应运而生。

既是广告主,又是精品店

在微信首页点击搜索,输入品牌的名称,便能看到官方精品店、官方公众号等选项。点击进入精品店,便可以浏览和选购商品。

微信精品店上线,腾讯的电商梦能实现吗?

但目前,上线的品牌只有12个,分别是:Cartier卡地亚、Gucci古驰、Lancome兰蔻、Longchamp珑骧、Louis Vuitton路易威登、Michael Kors迈克高仕、Montblanc万宝龙、NIKE耐克、Starbucks星巴克、Swarovski施华洛世奇、Tiffany蒂芙尼、ZARA。

精品,意味着首当其冲其品质已经经过了市场的检验。这些品牌被邀请进驻精品店的共同点是,他们本身就是世界级的连锁大品牌。就价位而言,虽然品牌不多,但也涵盖了三个消费层次。第一是像LV、Gucci、Tiffany这样的高档的奢侈品,第二是如MK、施华洛世奇这样的轻奢品牌,第三则是像ZARA、星巴克这样的大众品牌。

同时,这些大牌也是微信上的实力派广告主。如果微信的信息流广告直接和微信精品店的购买下单打通,那么广告的转化率显然会提升一个等级。这不仅让广告主的钱花得更值,也使得腾讯的广告收入大幅提升。

不过以洞悉人性和少即是多为导向进行产品设计的张小龙,绝不会急功近利地为追求广告费而在朋友圈大肆派发广告。因此,微信的信息流广告依然是节制的,如此一来,精品店带来的广告收入的增加也只是小幅度、有限的。

为搜一搜打前站,与百度搜索争锋

值得注意的是,除了精品店之外,搜一搜的入口也在悄然无息地变得越来越丰满。版本升级前,搜一搜就具备了搜索朋友圈、资讯、公众号、小说、音乐、表情等功能,搜索结果比百度的看起来更为干净、清爽。

微信精品店上线,腾讯的电商梦能实现吗?

服务搜索是信息搜索的下一站。粗犷的信息呈现满足不了用户挑剔的需求,他们查天气,不仅要知道温度,还想迅速知道空气湿度、穿衣指南;不仅想知道房价,还想知道这个房价的涨幅和趋势预测。这个时候,信息需要成为由细分领域的专业机构把关的服务。

所以微信的搜一搜通过衔接企业的小程序,给了用户更精致的搜索结果。比如在搜一搜这个入口里,搜索天气会有墨迹天气的小程序,查房价会跳出安居客的小程序。

因此,除了为品牌商赋能,精品店从战略上也是为了推广搜一搜这个入口。毕竟培育一个优质的搜索入口带来的广告收入是没有天花板的。可以预测,在未来微信不仅将会用精品店这样的产品,还会加入更多细化的产品群,去丰富这个服务搜索入口。

微信精品店上线,腾讯的电商梦能实现吗?

想抢淘宝生意,必须比淘宝轻

再回到精品店本身,不少人将其视为腾讯重拾电商梦,意欲与淘宝抗衡的举措。但是微信的重社交情境决定了基于微信的电商是轻量的。

因为,微信不能再重了。

人们用微信联络朋友、家人、同事,用公众号获取新闻,用后台的挂号看病、打车、点评、酒店等一系列生活服务满足日常需要,微信已经深度嵌入人们的日常生活场景中。

美国社会学家梅罗维茨认为人是情境的动物,依赖具体的情境采相应的行为。稳定的情境意味着稳定的结构,让人感到身心一致,而不同情境的重叠或混淆则会引起行为的错乱。

微信在关系的不断连接中,情境不断重塑,新生的情境能给人们的生活带来创意和便利,但在不同情境中穿梭的人们也会感到一些混乱。比如当你在微信的LV精品店里逛包包时,却时时记挂着微信上的朋友同事给是不是又给自己发了消息,于是不敢久留;公众号文章刚看了一半,又惦记着群里的红包雨自己是不是又错过了一个亿。

因此,在一个入口打造多种场景的融合,要考虑场景的兼容性问题。目前和微信兼容得好的场景,滴滴打车算一个。据悉,滴滴打车目前六成以上的订单来自微信后台的滴滴打车入口。用户愿意选择微信后台的打车服务,因为打车不是像购物一样需要精挑细选的重时间的行为。无论是下单打车还是结算,用户都不需要在这个场景中沉迷太久,而且用户在用车结束后,正好还能在微信上收到自动扣费通知,打车服务一站式完成。这样,这个见缝插针的打车小场景就顺利地嵌入到了微信里。

除了解决时间的矛盾,还有许多问题

但是,电商场景对微信有多大程度的兼容性呢?

这个矛盾在于时间。

和传统商场一样,电商也会在费劲心机让消费者在自己店里停留更长的时间。但是用户很难忘记时间在微信的电商平台上尽情剁手。因为只有一个窗口,要回去聊天,就要退出精品店,等下再进来,又要重新搜索品牌进入,这么麻烦不如直接淘宝。

而微信电商如果诱导用户在店里停留的时间过长,便与微信“永远在线”的社交时间相互冲突。过于重度的消费场景意味着吞噬掉用户的社交时间。毕竟社交才是微信地安身立命之本。微信的一切发力和短板补齐都要借助社交资源,一切衍生的产品和服务也会小心翼翼确保不伤害用户的社交体验。

更何况,微信的电商体验远远逊于多年来被千万用户打磨得顺滑流畅的淘宝系购物体验。比如目前已经上线的精品店每家体系都是独'立的,用户都需要一一填写地址,不少店铺还要求注册会员,流程繁琐。而且每家店铺的操作界面也各有各的不足,轻量级的小应用常常给人一种带不动页面的感觉。

接下来,精品店是否会考虑向中小品牌店下沉可能是个悬而未决的问题。但可以确定的是,微信的精品店必然不会成为大而全的淘宝,它会是小而美的,会成为点缀微信生态平台上的小花小草,而非整片森林。

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