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从“流量池”到“用户池”,浅谈“用户池打法”

用户运营 单利强 1473浏览 来源:

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流量打法是漏斗,用户打法是放大器。

从“流量池”到“用户池”,浅谈“用户池打法”

一位媒体老友在自媒体领域创业,很快拿到1000万融资,成为业内新标杆。这几天约着在一个地方深聊怎么推广,怎么获得更多用户和流量。

这个问题不仅自媒体遭遇最多、被问及最多,还是当下企业最关心的问题。每次都不好回答,这不是编辑或运营技巧所能解决,许多太多改变和调整。这一次,我约这位老友深度聊了一聊当下怎么做自媒体流量和用户的个人见解。正好上次也曾深聊过一次,非常有代表性,干脆一起回顾下,不一定对,只当参考吧。

第一次是去年时,他刚组团队推出了自己第一期内容,正着急推广,为此准备了一大笔费用找到我们(我在微播易做副总裁,这是国内很大很好的一家社媒传播公司)。我想了想回复说:

你不用准备费用做推广,事实上也用不上。第一阶段用好你自己,就足够爆发。

我建议他只向自己人脉圈寻求合作即可。

他是多年老媒体出身,身边好友都是各大媒体圈高层或主力。这些人的协助足够让他精心准备的内容一跑而红。事情就是这么简单。

等到这个阶段完成,我们再来聊后续怎么推广。

事情如预期发展,第一期内容就获得了几百万流量。很快也投资人上门、融资到位。

一段时间过去后,内容更加精彩、用心,流量却只跌不涨。老友有些不解,于是再度来约,这次最新谈话就是围绕这个背景展开。

我给他的新建议是:打法调整到用户上。

其实第一个建议是最简单的“流量思维”或称流量打法。只需要覆盖多个核心媒体平台,获得被推荐,就能获得很好的流量。

通常流量思维依赖BD(商务合作)寻找支持、拓展合作伙伴,形成一个巨大的外部“流量池”。没人比这位老友资源更资深——他就是最大的BD,内容也足够精彩,能够支撑这样的合作。

但“流量池”做法有几个天然限制:

  • 平台的KPI限制。任何流量平台都会考核自己的流量转化,如向1000人推荐明星娱乐内容能够获得600点击,和向他们推荐严肃专业的内容只能获得50点击转化,显然会毫不犹豫选择明星娱乐内容,时间一长,BD优势仍然会消失。俗话说:面子总不能天天给吧。
  • 合作限制。平台天然希望获得的内容是独家合作,而不是到处都是。这对于流量池需要广泛的合作而言,是一个巨大冲突。

这些限制会让老友逐渐丢失流量优势。因此,“流量池”要迅速切入“用户池”的做法——也就是刚说的用户思维。

插入一段题外话:罗辑思维罗振宇有一段时间提过这个,说流量池思维不管用了,要抛弃这个玩法。

罗胖子超级聪明,他一下子就看到了关键所在。要命的是,抛弃了这个玩法,什么玩法可以接上呢?他没有再说了,只是看到他转身就去玩起了“得到”。其实,接替的玩法正是“用户池”。看着老罗也是在这么玩。

什么是用户池?

这两年来写作《小群效应》,调出了大部分APP从社交网络中获得用户和流量的数据,及用户分享去向的数据,发现都看到一个共同点:7-8成用户都分享去了“群和好友”。过去呢?过去是朋友圈排第一。用户更喜欢在自己的小圈子中聊天、分享、讨论了,在这些圈子中,用户拥有更强的信任和影响,背后则是更强的转化和更高的活跃留存。

每一个小圈子,就是一个个小池,小小的用户池。

另一个对应数据是:粉丝带来的价值越来越高,帮助自媒体挣的钱越来越高。优秀的自媒体平均一个粉丝一年带来400-500元收入。这是非常理想的状态——自2016年以来,自媒体的社群化就一直如火如荼,背后和这个因素有很大关系。

有意思的是,这些小圈子是封闭的。

关系链竖起了天然壁垒,风能进,雨能进,公关不能进,企业希望传播和扩散的信息不能进。但是,企业/自媒体希望获得的结果,如流量和收入、转化等等,恰恰又依赖这些小圈子。如何将一次性阅读后从此再没关系的用户,变成一个个扩散者,将信息扩散到他所在的小圈子中去,积极讨论和参与,并再度带来他的好友们?这个问题从社交网络诞生以来,就一直在回答——让用户、粉丝和企业/自媒体之间形成关系。

只是,粉丝对“关系”要求是在变化太快了。现在,关系变成了“小圈子”。

千万,千万,千万别小看这个变化,这个变化太要命了。一下子整个社交网络的玩法全变了,过去很多策略、玩法、理解,又要重新去构建了。

流量打法的本质是“转化”,背后是一个典型的漏斗模型,企业通过购买、BD、市场等策略获得更多流量,通过运营技巧一层层将用户沉淀、留存下来,但用户每往下走一步,就像一个漏斗一样会损失一大部分。

另一个大背景是,流量已经越来越贵,新增的用户红利没有了。包括纸媒、电视等传播渠道下滑,付费购买流量、廉价渠道这些事情变得越来越不现实——流量打法的基础都渐渐消融。

“用户池”的玩法

所谓的“流量池”玩法变成“用户池”玩法,指的是企业和自媒体如何运用好每一个粉丝,将他们背后的小圈子发掘出来——这其实是典型的社群逻辑,背后是一个“放大器”的作用。

放大器一直是社交网络的核心作用,只是今天由社群接过了这个接力棒。每个用户都经过分享、信任背书,将更多用户吸引而来。因此每增加一个铁杆用户,背后就相当于增加了一个巨大的“用户池子”。

流量打法是漏斗,用户打法是放大器。

从“流量池”到“用户池”,浅谈“用户池打法”

在《小群效应》前言和大佬写的推荐序中,就先提及了这个变化:未来一段时间内,“用户池”玩法或者说用户玩法,会成为主导市场传播和推广的核心策略之一。

运用“用户池”打法或者用户打法,有些简单的规律可寻。我给老友建议了三个步骤:

第一是破冰

浏览是最简单的动作,让用户产生点什么才是他更活跃的开始。

在产品中,让用户干点什么都会导致他更活跃。怎么引导用户和粉丝产生第一个破冰动作呢?以及干点什么好呢?这就看团队的规划了。

通常,参与一次讨论(写下评论)、参与调查、投票,鼓励关注等,都是常见破冰动作。

破冰还包括关系的破冰,如何在用户和企业/品牌/内容之间,建立起某种关系,也是一个值得考虑的问题。这个一展开,又是一个庞大的话题。

第二是用户池

用户池的背后,是一个简单小问题:用户从内容中获得了什么感受或利益,并得以推动他做出分享的动作。

只有分享才能进入小圈子中去——越优秀扎实的内容这点越占优势。鼓励分享会有许多策略可言,在社交中,有六大驱动力被运用最多。分别是利益驱动、荣誉驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动。

第三是进阶机制

用户产生破冰动作、发生分享,但这是一次性关系,仅比浏览行为好一点点,还需要另一种持续黏着用户的策略和机制,进阶机制就是解决这个问题。

目前常见的解决方案有几种:

  1. 如利益驱动会经常结合利益来做进阶,典型的策略就是邀请了多少好友获得多少利益;
  2. 是结合荣誉驱动做的进阶,典型策略是做贡献多少,将会多大荣誉;
  3. 是常采取的运营进阶,活跃多久获得什么称号等;

这三个思考咬合起来,会解决很大问题。

 

本文由 @徐志斌 原创发布。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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