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三只松鼠和喜茶创始人分享:品牌想成功,不能局限于定位理论!

来源:零售老板内参 1708

三只松鼠和喜茶能代表当下城市生活新消费升级的品牌,上周,新消费时代峰会在北京举行,在新品牌论坛中,主持人提出一个比较有意义的话题:新一代的品牌创立者如何看待定位理论?

大家知道,定位理论的创始人特劳特不久前刚刚去世,这也引发了人们对定位大师的纪念和对定位理论的再思考。IDG资本合伙人闫怡勝提出这个问题,也是有感而发。

 

 定位理论无法一劳永逸

章燎原和聂云宸对这一理论的看法并不相同,但表达的观点有一点一致,定位理论无法一劳永逸。

章燎原认为,定位理论的核心是挖掘自己独特的价值。

“以前的定位理论不代表品类定位,只是在过去那个时代,最有效的一种方式,那么实际上现在很多品类崛起以后,我们很难再找到这样一个机会,因为定位理论的核心基础是挖掘自己独特的价值,调配一切资源,建立跟消费者有效的沟通,达成一个消费者之间的关系。”

“所以你定位在生活方式,定位在品类,高端,低端人群,我觉得它本身是定位的一种,比如像我们三只松鼠这个品牌,你很难说从一而终进行的一种定位,因为当年上线的时候,定位为互联网的坚果品牌,这就是为了要区别于线下一切坚果的品牌,那么实际上走到今天之后,我们是不是一种生活方式?因为我也说不清楚,但是消费者感受到我们的是,我们能够给他通过萌萌的形象传递我们的爱和快乐给他然后在这个基础上我们提出我们的核心使命,要让天下人爽起来,这个爽字就会在围绕消费者为中心的这种思维下面。”

 

聂云宸认为,定位理论更适合市场的后来者。

“我个人觉得品类细分并不是一个万能的,因为其实很多时候为了挑战行业,原本这个行业有一个老大,做得很好了,这个时候品类细分是很好的挑战方式,但是如果你已经是老大,所以我感觉很多时候品类细分是一个挑战策略,并不是统治的策略。定位品类细分在执行上也出了问题,这个理论有没有错我不太清楚,但至少看到很多公司,倾向于打口号,我们是某某行业的领导者这样子,这是灌输式的,我们认为消费者只要反反复复说,我是某某行业的第一名,领导者,消费者就真的会相信了。”

 

 如何真正让品牌占领消费者心智

那么接下来的一个问题就是,既然品类定位也不管用,品牌如何真正占领消费者心智呢?特别是喜茶,你说喜茶不是一个品牌的名词,但是它已经成为新茶饮的代名词。

我们首先看看聂云宸的说法,在他看来,消费者需要的不是宣讲,而是共鸣:

“像我们早期的时候,有发明芝士奶盖茶,原本台湾有,但我们是第一个做成芝士茶的,我们很想让消费者知道,所以我们就广告上写上我们是首创者,但是后来我发现这种宣传很无力,其实消费者很多时候找共鸣,出于共鸣我们想传递的是原创的品牌,我们有启发灵感,或者就是一个灵感的产物,所以我们最后就把整个调整为‘一杯喜茶激发一份灵感’,并不是想通过这种宣传让消费者知道我们很有灵感,而是让那些在生活中充满灵感的消费者引起共鸣,所以他就会喜欢上这个品牌,这是价值观的共鸣。”

松鼠老爹章燎原则强调,定位依旧存在,但是比定位更重要的是独特性:

“我们的商业模式非常追寻一种独特性,为什么刚才说定位理论在过去的时代,他也许是一个捷径,今天可能不太管用,今天更加强调独特性和显著性,只有足够的独特才能脱颖而出,所以我们做得很多在外界看来不可思议的事情,我记得这段时间我们有一些黑媒体对我们比较狠,断章取义说你去做服装,你还去卖酒,还做牙膏牙刷,还去建小镇,人家怎么说我们不管,我们只一句话,交给未来,我认为只有独特才有可能创造伟大。”

 

  不破不立,谁来替代定位理论

不管怎么说,定位理论能够被人反复提及,作为一个经典理论,是因为它确实曾经启发了许多人。后人即使否定它,也必须先接纳它。当我们告别一个旧的经典时,新一代创业者也会迷茫,旧的定位理论你们说不行了,那么谁行?

这方面,松鼠老爹和喜茶创始人都给出了自己的思考:

章燎原指出,其实如果按照定位来说,三只松鼠的定位是有点泛的,但是三只松鼠把握了两点,第一是核心是让主人高兴,主人高兴的事就做,不高兴的不做。也从来不考核销售业绩,而是考核主人的满意度。

第二点则更有趣,为了在一个比较泛的定位中突出自己的独特性,三只松鼠将一切都“松鼠化”:

“在过去三种品牌当中最关键的环节,就是我们非常注重我们品牌方和消费者之间的沟通,这是我们过去五年来取代广告费最有效的一种方式,仅去年一年我们六百个客服人员,在线跟两千万人次发生过这种沟通关系,而我们沟通的过程当中,全是这种松鼠化的一种语言,所以我们通过沟通的关系,塑造了我们品牌非常独特的价值。”

章燎原强调,要在娱乐化的过程当中,“去发明一些能够展现独特价值的这样一些行为,语言,内容,比如说我们的语言模式,甚至是我们在店里面,我们店员给你拍照的方式,或者跟你合影的方式,或者是我们的舞蹈模式等等。”

身处在一个竞争激烈的行业中,聂云宸的危机感显然更重,不过他也认为,任何消费最终输出的都是文化:

“奶盖茶这个品类会不会过时,这很难说,任何产品都有寿命的,所以最终像现在我们也是希望,我们喜茶是一个茶饮年轻化的品牌,而且基于茶饮年轻化,我们真正在做的并不是茶饮年轻化的产品,而是茶饮年轻化的整套文化,包括我们所说的灵感,包括一些设计感,也包括说酷,这就是我们希望所做的,基于茶饮年轻化的文化,围绕这种文化我们可以凝聚到很多喜欢我们的消费者,甚至偶尔会卖一卖帆布袋,上线之后三十秒,二十秒就可以抢完,但这是以后未来的事情。”

其实,无论三只松鼠娱乐化的仪式感(松鼠化的人格),还是喜茶基于“尊重灵感”所打造的茶文化,也都可以说是新的“定位”,只是这种定位出发点,不再是商品,而是具体的人。

最后,我们再来重温一下定位理论及其创始人。经典为什么是经典,因为即使其存在的社会历史环境变化了,它还是可以孕育出新的智慧。当你碰到困惑的时候,经典也许会给你一些新的启发。

定位理论,由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。 但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心:“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

杰克·特劳特(Jack Trout),迈克尔·波特的营销战略家,也是美国特劳特咨询公司总裁。全球最顶尖的营销战略家,定位理论和营销战理论的奠基人和先驱。

他于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》(发展为后来的《定位:新竞争时期企业经营之道》)论文首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论。

2017年6月5日,杰克·特劳特先生于家中辞世。享年82岁。

本文来源于公众号零售老板内参。

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