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《欢乐颂2》里36个植入品牌的新媒体效果分析

来源:互联网 2226
“快说,统一到底给了你们多少钱?!” 看了中国版《深夜食堂》,网友内心中千万只奔腾的草泥马,最终只化作以上这一句痛心疾首的感慨。 最近品牌主真的有点忙。国产电视剧质量没见上涨,品牌植入倒是越来越丧心病狂,《深夜食堂里》强行让顾客来饭馆吃统一,《欢乐颂2》则把邱莹莹弄成了“失恋就吃康师傅”,《择天记》中古代人敷起了面膜。当然。最夸张的仍是传说中植入超过 40 个品牌的《欢乐颂2》,金主霸霸可都是花了大价钱(据河豚君了解一共 7000 多万),挤破头也想进热播剧中讨个彩头。 然而,影视剧热播就意味着植入效果好么? 娱乐资本论统计了 36 个植入品牌在《欢乐颂2》播出前后,百度指数、微博指数和微信推文量的变化,虽然他们并不反应销售额的变化,但他们在一定程度上反映了品牌植入在网络上的传播效果、话题效应。 结果发现,同是植入,效果却有天壤之别,甚至还有越植入流量越低的情况。不多说,娱乐资本论还是直接上榜单吧,给各位读者姥爷看看本次《欢乐颂2》品牌植入Top10,以及倒数Top5。
统计方法: 根据品牌在百度指数、微信指数和微博推文阅读量上的数值增量,以最高值为 5 分,将三大指标标准化为 5 分制,总分排名靠前者说明品牌植入的互联网传播效果更好,对品牌形象提升或影响力扩大有所助益。
当然,以上只是河豚君(小娱)简单做的榜单和总结。如果大家想要查询其他品牌《欢乐颂2》植入效果完整数据的,请在后台留言写下贵司的名称和个人微信号,只要是泛娱乐营销领域的从业者,即可免费获取。 在我们统计的数十家品牌中,也有几家入选了植入差评榜Top5,也就是《欢乐颂2》播出后,各项媒体指数涨的慢甚至不升反降。虽然其中有各种原因,光让电视剧背锅有点冤,但广告主也可以通过数据反思,是否应选择更为合适的植入剧集及植入形式。 注:差评榜只统计三项指数都有的品牌 一些植入品牌在微博指数搜不到热词,并未纳入榜单 通过梳理我们还发现,由于微博、微信和百度搜索的用户受众群不同,植入品牌在各端的表现差异明显,因此我们还列出了渠道分榜单: 通过对《欢乐颂2》中品牌植入的梳理,我们发现了五大规律:   第一坑 植入应遵循“竞品排他” 作为品牌植入数量最多的国产电视剧之一,此次《欢乐颂2》植入打破了以往影视植入“竞品排他”的做法,在汽车、服饰、日化等领域均由同品类品牌植入,效果究竟好不好呢? 以汽车类为例,《欢乐颂2》中除了有上一季延续的保时捷,本季加入了林肯与雪铁龙DS汽车。虽然三者目标受众并不重合,但从微信端表现来看,保时捷随剧集播出的涨幅大大高于林肯和DS。一部剧有同品类植入时,很容易由于某一品牌异军突起而压制竞品的植入效果,比如娇兰的良好表现,就在一定程度上影响了佰草集、SK-II等品牌。 对此,也有某一线卫视广告部的人总结道:“如此多的品牌数量、单品类多品牌重叠不可避免的给观众造成印象错觉,毫无记忆点可言。也不利于合作品牌借助内容树立正确的产品形象、有效传播产品理念的目的。”  

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