为什么说社群经营是未来品牌的必修课？

被誉为“竞争战略之父”的迈克尔·波特出了一本书，名字叫做《竞争战略》，在这本书籍里面，波特提出了一个观点，就是：当一个品牌进行市场竞争时，其战略选其一皆可行，但两种或两种以上无法同时存在。这也就代表更好的产品和服务因为更高成本不能低价，低价的产品及服务无法提供独特价值。基于这种观点，他在书籍里面提出了三种不同的竞争战略：

1、专一化聚焦，提供更好产品及服务；

2、总成本领先，以更低价格取胜；

3、差异化为核心，提供独特价值。

然而笔者在思考消费升级时代，为什么文化要素对于品牌非常重要的问题时，猛然发现，这三种战略也许并非三种选择，只是一个品牌在不同阶段的战略不同。比如初期以差异化切入市场，逐渐形成专一化聚焦，最终成为巨头就容易实现总成本领先，打价格战获得市场垄断地位。

而如今，对于绝大多数的品牌商，品类聚焦和价格战竞争的策略可能都难以收获过去的辉煌，因为消费者需求在剧烈的变化，因此无论是巨头还是创业公司，要紧之事不在是过去的垄断和现有品类中提供更好的产品及服务，而是要从差异化开始切入市场，为消费者提供不同的产品与价值。

那么问题来了，如何为消费者提供差异化的产品和价值呢？

创造顾客，而不是创造需求

答案是需求（这是一句废话）。

但大家是否思考过，到底什么是需求的底层代码呢？

德鲁克说过，企业的唯一目的就是创造顾客。那么顾客需求一开始是品牌（产品）存在的理由，慢慢成为消费者选择品牌（产品）的理由。最终成为消费者为什么选你（品牌）而不是选别人的理由。

务必注意德鲁克的那句名言：是创造顾客，不是创造需求。需求不是被创造、而是被发现出来的。产品应需求而生。先有了需求，才有了产品。

所以，为解决需求而生产的是产品。但所有商家最大的困惑就是：我们试图了解需求，其实我们并看不见需求。

消费者心生需求，却无法用语言清晰表达。需求隐藏在人们的习惯、语言、动作、眼神的背后。我们只有从对于消费者的洞察之中，去搜集，去猜测，去还原。需求唯一能够被确定的方式是：以此而设计研发的产品，让消费者乐意用人民币来投票。

那么问题来了，我们该如何设计产品呢？

先定义客群，再定义产品

通常产品有两种设计逻辑：

（1）先定义产品，再定义客群。

（1）先定义客群的需求（痛点），再定义产品。

先定义产品的问题是，凭自己的主观研发了一款产品，也不管消费者买不买账、为什么要买，一旦卖不动企业领导者往往思考的是经营和执行问题。却从来没有从源头去思考：

这种思路出来的产品，究竟有什么问题？这个产品，对于消费者来说的价值在哪里？于是一直在给产品找卖点，可产品对于消费者而言的买点是什么？先定义产品，再定义客群的痛苦之处在于，需要不断地去寻找哪些人对这个产品感兴趣。

在过去，这个方法其实仍十分有效，因为市场环境给予了企业充分的试错成本和时间。比如一个品类（产品）红遍全国需要3-5年，企业可以有足够地时间找到目标客群和获得总成本优势，但在移动互联网时代，信息和社交效率大大提升，往往都不用半年，各类品牌（产品）都乌泱泱地出来了，然后就是死命的价格战。再然后，又一次进入了把品牌消灭在品类之中、以我不活拼到你去死的恶性循环之中。

这也很清晰地解释了价格战的根本原因：价格战，是同质化的唯一出路。为什么同质化？先定义产品，再定义客群，产品必然趋于同质化。

而如果先定义客群的需求，再定义产品，自然能清晰地知道哪些人是自己的客群，哪些人不是自己的客群。定义了客群之后，他们共同的需求（痛点）是什么？而根据这些需求（痛点），设计出来的产品，对于他们来说就是价值。

所以共同的客群需求也是企业差异化竞争的开始，由此，我们可以这样理解：

产品的第一属性，并不是为了销售，而是为消费者提供了什么价值或者说解决了什么问题。如果产品无法为消费者创造价值，自然无法获得消费者的认同和购买，或者即使产生偶然随机购买，也无法持续。

所以，大多数失败的原因并非产品不够好，而是没有足够大的消费客群。之所以没有足够大的消费客群，是因为基于产品寻找消费客群，成本自然高、时间效率自然低。而基于消费者的需求(痛点)设计的产品，先天就有明确的客群，并能够预估未来的市场规模，成本自然低、时间效率高很多。

社群经营是抓住未来的必修课

先定义产品，再定义客群，消费者的需求、痛点会改变，捕捉商机成了纯粹的赌博，而不是风险预估下的拼搏。基于客群需求和痛点来研发产品，根据需求、痛点的变化，而不断优化产品，自然效率要高很多很多。拖鞋是拖鞋，鼠标是鼠标，原本就是为了解决不一样的需求，根据不同需求而定义出来的不同产品，自然天生带着差异化。

所以，从这个层面来说：消费者的需求（痛点），是企业经营的向导。深刻理解消费者的需求（痛点），将其产品化，就是为顾客创造价值的产品，是企业存在的唯一理由。

而从经营层面来说，由于当今时代的人群需求的分化和衍生，找到大众型的刚需（痛点）已经愈发困难，因此找到消费者需求（痛点）的最优途径就是尝试了解一个群体的共同需求（痛点）在哪里。

总结一下，消费升级时代，差异化竞争是首选的竞争策略，而提供差异化的产品和服务，必须先定义客群的需求（痛点），再定义产品。而如果想深刻理解当今时代碎片化的消费者的需求（痛点），社群的经营和研究，未来将成为品牌的必修课。