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网红经济的强化秘籍:构建粉丝间交互的社群化

来源: 2745

互联网社群时代的到来,拉近了人与人之间的距离。在各种信息交互之下,总会有高人气者成为广袤用户潮流下的核心,就像在丛林中的一捧炽热,却可瞬间“燎原”,借力于人气实现其商业价值,这就是所谓的网红经济。

谈及网红,不少人会想起papi酱估值1亿、融资1200万的案例,对于网红经济,市场和资本摩拳擦掌,颇有大干一场之势。但是,网红究竟是趋势,还是一如过往概念般昙花一现,今天小编陪各位观众老爷们扯一扯所谓的“网红经济”。

网红经济的强化秘籍:构建粉丝间交互的社群化

与其定义为“网红经济”,倒不如说这是条利益链上的交点。

消费升级下,消费者的消费结构从单纯的满足自身的生活需求转变为享受型消费,用户开始更愿意为自己的喜好、需求买单,加之伴随互联网时代的激烈竞争,资本获取用户成本越发高涨,流量即生命,他们需要更便宜的流量来源,而网红经济无疑是最廉价的方式。

通过内容吸引用户,通过社交行为产生黏性,形成个人影响力或者通过价值观聚集产生社群,进而通过广告、电商等方式实现流量变现。一句话总结“投资少爆发快,平均流量成本极低,投资收益高。”

对资本而言,这买卖能不愿意做吗?就这样,大量资本的介入不仅带来了行业的火热,更催生了大量明星网红的诞生,形成的模范效应也诱惑着大量的人加入其中。

“网红经济”虽然就这么火了,但未来是否真的美好呢?让小编来为你扒一扒:

对网红而言,究其收益路线,其实无外乎三种:

其一,以内容创作为主,一些自媒体、脱口秀、短视频UP主等,他们以创作内容为主,吸引广告主、影视剧制作方或品牌合作方。

其二,以“卖货”为主,一些美妆达人、服装搭配达人属于这一类,通过与电商合作或自营,通过创作内容构建影响力,将产品推销给粉丝并实现变现。

另外就是平台主播,通过才艺、游戏直播等内容输出方式吸引平台签约金与粉丝礼物变现,其生存环境高度依赖于点击量和粉丝打赏。

总结起来,这些网红是通过一种形象的构建来链接用户和变现渠道,而作为其中媒介的内容正是整个网红经济的生命线。说穿了,网红经济无非就是通过内容构建影响力并变现,在魅力人格的包装下,吸引粉丝并为之买单,但怎样才能让粉丝买单呢?

小编相信,对粉丝而言,看热闹要远远多过买单的。举个例子,假如你看见某个网红在线上推销一款口红,怎样你才会买呢?那必然是因为网红的某些价值观、乃至生活、外貌特征吸引到你,你希望也这样,你才会买!

当然,不刨除品牌等自身因素,但要是若光品牌就能吸引到你,那还要网红干嘛用?据统计,从用户转变成购买者,其转化率仅2-3%。换句话说,一个网红要想持续维持价值,就要不断地输出令人信服的价值观以及内容,否则不光吸引不到粉丝,还可能流失。

甚至可以说,只有当某个类型的网红成为粉丝心中某一种价值观的符号,才能真正的形成持续的价值,不然只能是匆匆过客罢了。

相比于此,尽管我们偶尔会看到一些网红带来千万、甚至数亿元的销售额,但实际上“网红经济”的真实生存环境,并非那么乐观。

值得一提的是,“抗药性”几乎是所有内容创作者都难以规避的一个门槛,用户是挑剔的、自己的粉丝更是挑剔的,这就好像人病了长期吃一种药会产生抗体一般,即便是同等质量的内容,套路重复了也会让用户觉得厌恶。

“江郎才尽了?”“又是这套路?”明明比以往更努力,甚至质量不降反升,用户却越来越挑剔,“网红”们不得不选择新的题材、新的内容,结果路途越来越窄。

对资本而言,通过内容的方式廉价获取流量,固然简单有效,但是若想持续保持,真的是太难太难。

一地鸡毛的“游乐场”

归根到底,网红经济的基础还是粉丝经济,变现依赖于特定的粉丝群体,粉丝的黏性、忠诚度、转化度。一夜爆红,大都难有好下场,当你瞬间被人喜欢上,也说明这些人群本就乐于接受新生事物,新鲜感敏锐,但同理,当有新宠出现,你也很容易失去一切。

或许正源于此,尽管网红经济已成为新的互联网产业,但事实上这些从业者依旧是窘迫的,持续的变现能力仍是摆在他们面前的难题。

更多的网红像一个急于摘桃子的“暴发户”,最受青睐的变现渠道往往是服装、美妆……这样的电商门类,为什么?门槛低挣钱快,转化率高,重复购买率高,资本直接变现能力强,许多做内容的一旦受关注,便会寻找投资、接广告,不断壮大……赶在熄灭之前壮大,收割。

有人曾总结,一个网红的生命周期最多只有两年。“捞一笔走人”成了网红界的主流心态,没有长期经营自身品牌的决心和能力,不变换方式完善自己推广方式和渠道,这又怎么可能长久。

如果把网红当成品牌来运营,粉丝沉淀、购买转化,长尾效应口碑营销,再有一些节点性的爆点营销和事件营销,对热度再次拉升,吸纳新粉丝……周而复始。

成名吸引流量只是第一步,后续还要足够的曝光度,足够的话题炒作,足够的内容做精准,最后才是足够的粉丝来变现。每一个环节的差池,都可能走不了太远。

资本的投资和青睐,尽管为部分网红赢得更好的拓展与变现渠道,却也同样形成了“模范效应”,大量眼红者冲入战场、一地鸡毛,其最直接的影响就是竞争越发惨烈,伴随越来越多的内容输出套路被用户所熟悉、乃至厌恶,整个网红圈层的生存道路将越发崎岖。

草根性是网红经济最为人称道的特征,正是许多网红展现出迥异于主流的内容,才形成了一个个网红效应,但同样也因为能力或运营上的不完备,“一招鲜”往往是绝大多数网红的结局,我们往往见到很多“卖肉”、擦边球式的庸俗内容,这又何尝不是一种无奈。

在互联网时代,粉丝就像在游乐场中玩乐的孩童,哪里有意思就会在哪里停留,当厌烦或遇到更好玩的东西时便会离开。纵使你的内容再牛,能否持续维持姑且不谈,互联网下,用户的口味是瞬息万变的,你能保证你的定位,价值观不让用户感到麻痹了吗?

纵然你感觉敏锐,转型迅速,用户动动脑子就转换的,网红作为一个内容的输出者,其难度可想而知。回想一下,当初风靡全国的亲子节目、真人秀,到如今热度又所剩几何?

以辛辣吐槽视频起家的papi酱,应该算是网红中最知名的一波了吧,作为B站的深度粉丝,彼时小编当真是痴迷了好一阵子,其视频在娱乐分类几乎数月内没掉过热门榜前三,但现在呢?阅读量近乎腰斩,微信推送的打赏也从原有的1000-2000降到不足500,影响力大幅度下滑。是她内容退步吗?不,只是用户不再对此抱有新鲜感了。

拥有持续的影响力,网红才有将影响力变现、落袋为安的可能。事实上,目前很多平台都放弃了和网红直接合作,转而和网红经纪公司进行对接,降低成本,快速收割且及时补充新鲜血液,这与其说是看好“网红经济”,倒不如说是“崩塌前的一场狂欢。”

“天花板”下的二段玩法

网红经济固然火,但真能叫出名字的不过寥寥,伴随网红经济走向冷静,尽管消费升级下,用户有着更为动人的消费意识,前景远大,但前提是你能打动他。

“金子终会发光。”小编从不否认会有不少优秀的网红脱颖而出,但又能持续多久?是恒星还是流星?内容为王、持续输出高品质,这个“常青”法则大家都知道,但怎么实现呢?

网红经济走到今天,本质还是流量经济,影响力从不在粉丝的多寡,而是其中有多少看热闹的吃瓜群众,又有多少真心实意的追随者,这绝非单纯地“搔首弄姿”就能扭转的。

此外,无论直播还是电商变现,网红必须要自身能够产生内容,但如果以个人IP为核心作入口,固然垂直易操作,但一旦网红本身出现情况影响内容或内容不再能紧跟需求,则很容易崩塌。

若想长久运营,消除以网红为唯一导向,构建粉丝间交互的社群化,无疑是必经之路。

一者,弱化网红的易碎性。以价值观为驱动力,内容为纽带,不再以网红为唯一导向,通过共同认知和偏好,激活粉丝与粉丝间的联系,自组织化和圈层化,最终形成传播的内循环,以此为纽带不断向外“滚雪球”,形成坚固壁垒。

二者,提高粉丝粘性。为用户创造价值,构建有价值观,以及双向交互的价值认同感。在这个保鲜膜都过期的速朽时代,没有管理的粉丝便是广场上流动的人群,而社群正是将粉丝们重新用“盒子”装在一起。

举个例子,定位于“知识买手”的《逻辑思维》,本身也是一种社群化的网红经济,雇佣知识买手进行选书,并对文章要点加以精彩提炼,书、音频、文章以前虽然是不收费的,但它是散化的,我将整理出来,你关注我你就能快速地获取里面的知识。

三者,优化变现渠道。粉丝和网红间的关系不存在契约,更像是一种情绪和感情的传递,只有这份热情传递到变现的渠道上,才算真的形成网红经济,否则只能算镜中花、水中月。

当建立以网红为中心,社群为载体,内容为纽带的网红价值链时,网红的商业价值便得以凸显和巩固,通过激发粉丝的感性和参与,网红苦心经营的个人品牌资产,无论是卖产品、代言或是其他变现,都将带来无限的机会与可能。

先天基因下,注定了网红不具备长久的生命力,也隐藏着巨大的风险,但并不意味着网红经济不具备潜力。从文字、图片,到声音、视频,再到直播……纵观网红经济的发展史,技术的每次进步,都能为之带来深远变革,网红经济必将是未来商业场景构建的一部分。

伴随着消费升级,大量资本的扶持下,网红圈层也毕竟引来新一轮的换血与淘汰,无论是个体还是经纪公司,都将趋向专业化和品牌化,进入门槛和竞争壁垒也将不断升高,网红经济也将迎来新的变革。

对于风暴前的网红经济而言,社群化更像一剂“催化剂”和“稳定剂”。






 

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