“抖音电商，让我们首次看到了集曝光、种草和转化为一体的全链路新生态。 ”——美妆品牌XXX总监 不可否认，抖音可以说是唯一万亿级集内容营销与销售转化为一体的全链路闭环交易平台。 也是更务实的品效协同营销场域，而营销 场的 杠杆支点是“内容破圈 ， 自带 b uff ” ， 闭环链路平台的 内容建设约等于品牌建设 。 传统 4A广告公司的畸形发展影响下，大家在对待市场部的预算，已经天然忘却 ROI这个先决条件，广告人好像忘记自己所有努力的初衷，都是为了“ 改变消费者行为 ， 影响消费者决策 ”。 每一次广告行为都该有 ROI指标考量，只不过有些是显性 ROI，可以直接看得见，有些是隐性 ROI，不可以直接看见。 “我一直是先测内容的准确性，内容没问题，媒介集中采购，就是所谓的饱和式投放。” “不同时代的有不同的ROI测试方式，以前有电话中心，比如说报纸电话订购，ROI都可以马上算出来，我们是最早做这种品效合一的广告的，既有品牌，又追求效果。今天的抖音更好测了，ROI当天就出来。” ——杜国楹 媒介端的发展革新，以抖音为代表的短视频时代下的ROI则更容易测算，即便是品牌广告也可以清晰算出单次活动的投产。 而抖音更容易看到投产的效果广告投放工具就是“千川”，以竞价广告的理性算法去检验感性决策方“内容的准确性”。 即时的ROI产出，则是内容的照妖镜，把看不见的评判标准转为看得见的ROI产出。 这是离生意更近一步的事，直接检验你的创意能否带来销售与转化， 让内容的评判标准从 CPM期待，变为 ROI衡量； 竞价广告验证出来的内容准确性，然后再把竞价广告积累的内容经验在品牌广告渠道内经验复用和赋能，才能在短视频时代把钱花在刀刃上。 大卫·奥格威说过：“每一则广告都是对品牌形象的长期投资”。 但是所有的营销理论体系都有不同的时代背景，而这句话的大前提是过往时代广告的稀缺性和媒介渠道的单一，放在当下是否还是最优解值得我们深思。 新营销人不能迷恋老一辈的“裹脚布”，真大师既能画抽象也能画素描，而伪大师只能靠抽象和过度解读哄抬自我艺术价值。 营销要为效果负责，预算的浪费不能用“品牌形象”来背锅。 “定位”是为了占领用户心智，在超大预算前，我们当然可以饱和式攻击和拉满式投放，现实情况往往是大家预算紧俏，必须解决六便士问题再去思考月亮。 当预算见肘时，营销人需要以务实的角度去思考“信息位”营销，掌握短视频时代下的新内容营销方法论。 信息位 ， 可以理解成定位的子集 ， 定位涉及到市场 ， 涉及到用户心智 ， 解决的是品牌在市场的长远利益问题 。 而信息位解决产品当下的即时销售问题 ， 即最打动消费者决策的卖点或者是场景需求激发点 ； 信息位的选择场景分为两种，一种是 O(机会人群 ) 直接转化为 A4(购买人群 ) ，刷到即下单； 在刷到这个视频之前我没有打算购买，因为你的“信息位”选择激发了我购买的欲望。 在刷到这个视频之前我没有打算购买，因为你的 “信息位”选择，让我选择了你而没选择竞品 。 “定位”一旦确定不会轻易改变，而信息位可以灵活变动，紧随产品上新改变，紧随市场变化改变，紧随消费场景改变。 在给团队做内训的时候发现普遍的问题，内容小伙伴写文案时的惯性思维是“堆砌卖点”，而不是先去研究究竟哪个点打动消费者购买，影响消费者决策。 信息位也是内容策略的一部分，所有媒介的内容产出应该考虑媒介的传播属性，其次由“内容策略”引领“内容落地”，大方向不偏移，执行侧才能不跑题。 我们举个例子，飞科的市场slogan是“ 科技 ， 只为精彩 ”。 Brief 罗列的卖点都是常规向的剃须刀功能卖点，并不能市场上的其他同系列产品做出差异化区分； 而针对于抖音电商而言，这并不是一个“ 内容友好型 ”产品，显然只能去吃品牌在该渠道的存量溢出，拉新增长困难。 而飞科的破局点是在抖音重新寻找信息位，给用户在原有的决策理由上增加新的消费决策动机。 1、送礼方向，定制各类礼盒，情人节、生日礼盒、父亲节、圣诞节、新年礼盒等等； 塑造新的消费场景，激发用户消费需求，给用户一个充分的购买理由； 这是飞科的在抖音渠道的信息位选择，在新渠道的撕杀找到适合该渠道的信息位，用新的信息位去影响用户做老用户的“唤醒和触达”，品牌力解决的是信任背书问题，信息位的重新选择解决的是给用户购买的理由。 回到另一个话题，如果你已经有一把剃须刀了，那我如何给到你再买一把剃须刀的理由？ 男生多数都是实用消费主义，对于个人护理工具，除非坏掉，否则替换成本极高，显然更好用性能更强的卖点无法有效影响用户。 “男人的第二把剃须刀 ” 则是很好的信息位，卖点主打和耳机盒一样大小， Type-c 手机通用充电口 ，放在车上办公室里都是方便应急的小帮手。这是飞科在抖音电商渠道重新找到的信息位，细数飞科的爆量短视频无非都是围绕这里两个方向展开的。 当然飞科的局限性也比较大，一方面是没有流量代言人的加持在抖音内容生意场的效率偏低； 另一方面是用户的心智只聚焦在飞科的剃须刀，还有飞科的性价比，飞科的其他系列产品线都销量平平，高客单价的剃须刀产品不尽人意。 任何的一个品类每隔十年都会出现一次产业带升级革新的新机会 ， 同时也是新消费需求催生的新机会 。 80后90后可以用飞科剃须刀，而 00后就不见得就要选择飞科，因为在他们的认知体系里，飞科是自己父辈选择的品牌，无法代表自己的个性。 “ 颜值 ”和“ 个性主张 ”则成了衍生出的新信息位，颜值本身就是各类产品的通用信息位，颜值总能俘获一类人群的芳心。 这也是最近营销市场比较争辩的问题 “ 选择定位还是选择定调 ”， 定位看市场格局和生态 ， 定调看人群喜好和人群格调 。 而主张潮流单品的 yoose有色剃须刀硬是在老玩家口里切出一大块市场蛋糕，蝉联抖音男士剃须刀爆款榜第二，高峰时单品单月销售额近千万。 yoo se的定位比较清晰，产品颜值在线，品质也过硬，颜值高也就意味着“信息位”更好打 ，典型的 内容友好型 产品 ，单品价格高出价格一倍也能和飞科抗衡。 追求实用和性价比就选飞科，潮流个性年轻人的品味就选有色yoose。 定位是解决品牌的长远利益问题 ， 而信息位是解决品牌当下的销售问题 ， 好的信息位也能服务于品牌定位 。 飞科的信息位，yoo se有色都可以使用，也可以是送男友礼物，也可以是第二把剃须刀，只不过是的把“男人”改为“男生”。 短视频时代的信息位反馈效率极高，基于抖音电商的千川投放，创意评判从主观转为客观，数据指标直接评判创意好坏。 你的创意被你的短视频素材承载，每一次感性的想法，都有理性的ROI数据反馈好坏。 信息位营销理论也在渐渐影响着电梯广告。 媒介即讯息，品牌上电梯广告也是一种声量的象征，品牌向正规军迈进的一步。 传统的电梯广告都是“强心智”占领，靠封闭空间的重复+循环，强行占领用户心智，其更多起到讯息的作用，上了电梯广告至少还是个不错的品牌。 另外起到不同触点触达不同的群体，提高营销渗透率。 往期的电梯广告服务“定位和心智”，当下的电梯广告已经开始借用信息位营销考虑“即时销售”，让营销为效果负责。 举个案例，诺梵松露巧克力在去年圣诞前夕投放的电梯广告。
按照我们过往的经验绝不可能把一个长销品变成一个“节日属性品”，但是信息位的使用就是为力解决当下的销售问题。 在非饱和式的投放下的即时产出和品效协同的最优解法，一批预算做市场渗透积累A1-A2，一批预算做收割和即时转化。 就好像YSL、HR、纽西之谜等在抖音节日期间推出的礼盒套组一个道理，解决的是当下的销售问题，给到用户一个购买的需求场景和理由，而并非局限于送礼。
信息位是定位的子集 ， 定位是解决品牌的长远利益问题 ， 而信息位是解决品牌当下的销售问题 。 倘若定位不能清晰转化为“ 内容友好型 ”的销售方向点，就要必须在此之外找到最能激发消费者下单和决策到最有说服力卖点。 我们再举一个例子，在辛吉飞没有爆量出科技与狠活之前，我们在选择酱油品牌的第一原因一定不是“ 0添加” ，也不是“好吃” ，而是已经把酱油当作了餐厅的必备调料品。影响你决策的原因，无非是市场占有率和品牌熟悉度，影响你线上购买或者囤货的原因一定是“线上比线下便宜”。 所以促销类、买赠类、组合套装类的短视频对于这类产品就是最高效的销售内容转化形式，也是最恰当的信息位选择。 但是当“ 科技与狠活 ”曝出来以后，“ 0 添加 ”就变成了最重要的信息位，而千禾酱油的曝光则是超高效率占领用户心智，公共事件加持的曝光，用户印象深度要更深更广。 所以该阶段该时期的品类心智和销售信息位就是“0添加”。 我们再看一下抖品牌徕芬吹风机的“信息位”迭代路径和高消耗投放类内容的变化路径。 很多人还记得一条关于吹风机的千川投放素材，内容是两个光头的对话场景，一个光头声称自己的产品“ 全面超越戴森，价格只要戴森的五分之一 ”。 矛盾营销和冲突营销一定可以给用户留下更深的记忆度，有冲突才有看点，有矛盾才能引发传播，也是投机取巧营销的方式之一，登不上台面的借力 Ta群体 A3人群来抬高自己。 这种短效行为只能解决燃眉之急，更多称之为“平替”，即便最终形成的人群心智，品牌忠诚度极低，品牌早晚也会用大力气洗掉自己的平替标签，没有品牌愿意做它品牌的嫁衣。 抖音千川投放类短视频的另一个万能公式法则就是“ 可视觉化表达 ”，徕芬的投放短视频里面有很多把产品功能可视化表达的部分。 比如：大风力可以自悬浮、高速风力吹乒乓球击破 A4纸、用传统吹风机加热吹风烤焦塑料袋来形象表示对头发的损失等等。 虽然借用了一些“可视觉化表达”的手法 ，还是在传达“ 长发 3 分钟速干 ， 高速吹风机不伤发 ”的信息位抓手。 本质是踩中了该赛道品类升级的需求，新技术平价方案替代老旧产品，对追求美好生活品质人群变化的深刻市场洞察。 常规信息位被吃透以后，面临的就是人群破圈，要么是新信息位的选择，借用新信息位去触达还未被触达的人群，要么是的更改“触点”，用其他的投放方式触达目标消费用户，积累人群资产，完成人群破圈，为效果广告增效蓄水。 徕芬的另一个动作是推出“白色礼盒套装”，星图达人联动，主打送女朋友的实用礼物，形成新的信息位，打动男性消费人群，为女朋友购买一个高颜值吹风机，与飞科的信息位套路类似。 “要什么芬，来什么芬，萝莉芬、淑女芬、御姐芬、大叔芬，徕芬吹风机，真的很拉芬” 金枪大叔的电梯广告，标志着徕芬真正朝向做品牌更迈进一步，开始表达品牌价值观和品牌主张，“随心所欲，个性主张”。 以效果广告起家，口袋盈余以后定会用品牌广告为自己洗标签，不同的广告触点和媒介方式圈定影响不同的人群，徕芬接地气儿的打法被很多新锐模仿借鉴。 预计徕芬的下一步一定是其他广告触点的触达，人群破圈的下一步规划大概率是 Ta 群体 A3人群的借用，找气质女神明星做代言，流量明星加持提高破圈效率。 信息位可以完成即时销售 ， 但是无法构建品牌壁垒 ， 这是解决当下问题的有效链路 。 定位心智是针对务虚大品牌的长远战略，信息位是针对务实小品牌的当下发展，没有对错，只有是否适合。 当信息位打到成熟时，信息位也可以渐渐演变成品牌的定位，这需要其他渠道的力度共同加持。 每一类投放工具只能触达一波对应人群，对于现如今日益变化的媒介渠道和逐渐完善的投放工具而言，单一触点很难完成品牌认知，多触点触达才能影响更广泛人群，从而影响心智。 “仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，当品牌还未渡过生死线之时，一些能让品牌活下去和不下牌桌的方式都是有效手段。 “理想主义”从来都不是个褒义词，只要不下牌桌谁都有可能成为最后都德州赢家。 抱有成就品牌的理想，也要兼顾眼下捉襟见肘的现实，可以不屠龙，但不可以不磨刀。
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