“企业面临的不是天气的季节性变化，而是气候的根本性变化。个位数的增长将是未来多数行业的常态。这时候，企业需要的是调整自己成为适应冬天气候的物种，而不是幻想冬天的过去。”——曾鸣 灵魂拷问一下，身为一家消费品公司从0到1亿需要多长时间？ 抖音的崛起，给了更激进的答案，答案是：两个月。 两个月不是个例，也不是幸存者偏差，而是真真切切的案例和实际数据摆在我们面前，让我们重新反思“流量红利 ”或“媒介变革红利 ”对新锐品牌的成长加速路径究竟有多快？ 是困在旧思维下的固步自封，还是拥抱新媒介拥抱新基建，趁东风跟趋势，抓住这波媒介变革下的机会窗口。 倘若我们倒回五年前的新消费市场，新锐品牌的融资环境。 那当然是品牌梦创业者的天堂，那是靠着一个想法，靠着几个包装设计，靠着一波概念输出就可以融资的年代。 这一波新锐品牌创业者的通病是：品牌建设>生意经营。 品牌基建、品牌文化、品牌建设等等都想的特别清楚，包装设计、文化内涵、品味调性都构思的很好，唯独缺乏“经营思维”。 这一波失败创业者的弊病是“务虚大于务实 ”，理想主义的激情被现实残酷磨灭后，剩下的残局是不得不向流量低头，不得不向生意低头，首先这是门生意，其次才是其次。 而抖音媒介的崛起，我们看到一波不一样的新锐品牌创业者，正在用另一种姿态崛起，与前者相比他们的特点是“务实更大于务虚” 。 典型的特征：生意经营>品牌建设。 起势靠流量，成败靠产品，穿越周期靠品牌。 我们先梳理后者，后者对待市场更理性，首先他们清晰地知道，一定的规模加上稳定的利润是活下去的先决条件。 先解决经营问题，等赚钱了以后再去弥补前者的缺失，再去补齐品牌基建，补齐品牌文化，补齐品牌建设。 后者通常有极强的“流量敏锐嗅觉”，能发掘不同时期不同阶段的流量洼地。 我们细数往期成功的新锐品牌，他们无一例外都是在不同的媒介变革阶段找到了对应的流量洼地，靠着比竞争对手相对便宜的流量成本抢占一席之地。 这里的流量洼地可以指平台：比如公众号派单红利、天猫崛起淘品牌红利、淘宝直播红利、小红书种草红利、抖音DOU+时代红利、抖音KOC矩阵红利等等...... 流量洼地可以指新流量主：比如辛巴、李佳琦、薇娅、骆王宇、小杨哥、金星、郝邵文、湖远行、章小蕙等等...... 因为新媒介的变革，新基建的出现才会给新锐机会，否则在原有场域的竞争是正面硬碰硬的撕杀，新媒介新基建的出现给了新创业者弯道超车的新机会。 所以，起势靠流量，重点是流量洼地的发掘，找到比竞争对手的更低成本低的流量价值洼地。 抖音曾一度是黑五类的天下，黑五类的白牌创业者，本质不是在做产品，是在做流量价格差 。 他们仅仅把产品作为流量价格差的变现手段而已，流量价格差的背后是用户信息差，用户对某些产品价格的低敏感度，对某些产品功效有效性的低判断力，对广告法和平台监管的短期擦边博弈...... 通常有流量的获取能力，但是产品定价倍数过高，产品过于智商税而阻断了复购和长期经营。 起势以后，就要靠产品。 产品的其中一层是产品品质过关，至少是80分的水平，让用户挑不出毛病，且有一定的复购，用户可以长期经营，可以吃到稳定的动销。 产品的另一层是供应链，起势以后很多死在了供应链，要么是产销不一体的失控，要么是规模化增长带来的品质瑕疵和产品漏洞。 靠抖音起势的第一波收割型品牌已经退出历史舞台，我们戏称他们为“白牌打法”，随之崛起的是“看着像品牌的白牌 ”。 我们先粗浅的把品牌分为：消费属性品牌和文化属性品牌； 消费属性品牌，满足普罗大众的品类需求，谈不上对品牌的喜欢，仅是有品类的需求，能满足用户的基本需求，且价格合适，质量过关。 文化属性品牌，不仅仅满足品类需求，同时有品牌文化附加值，消费者寻找情感认同、价值认同、审美认同，甚至有偏好优越感。 靠抖音起势的“看着像品牌的白牌 ”通常是消费属性品牌。 因为他们极度了解平台的流量洼地，了解哪种内容可以相对便宜的获取流量，从而基于内容出发去开发产品，优先考虑“内容友好型 ”产品。 何为内容友好型？即不需要过多描述，纯靠展示产品，或展示功能就具备内容属性的产品，也可以理解为“卖点的可视化表达 ”或“魔术化卖点 ”或“高颜值产品 ”。 （ 类似的产品有：卸妆油、遮瑕霜、素颜霜、彩妆工具等。） 同时他们通常选择，该类目下无强心智，体感明显且不需要强教育，或者趁大牌还没反应过来填补需求新空白，或者技术的升级迭代颠覆老产品，或者新消费理念替代老品牌... 当白牌占据一定市场份额以后，同时产品品质有保障，产品品质可以支撑长效经营，便开始“像品牌”。 开始疯狂补品牌基建，补品牌文化，补品牌调性，至少先从明面上做到品牌视觉统一。 “仓廪实而知礼节”，有盈利后才敢去尝试一些看不见即时ROI投产的市场动作，以此来突破原有的束缚枷锁，企图通过几次营销事件做华丽转身。 我们在讲“品牌白牌化，白牌品牌化”。 这是必然的趋势，因为双方都有彼此要学习借鉴的优点。 品牌学习白牌的流量敏感嗅觉、流量获取效率、流量务实主义，白牌学习品牌的长期主义、产品主义、用户关系。 虽然“看起来像品牌的白牌打法”有很多弊病，比如爆品驱动有品类无品牌、高费比驱动下冲不出抖音直播间、流量红利加持下的短暂狂欢...... 但不可否认，这或许是当下新锐品牌活下的最优解法，先保持不下牌桌的增长，等寒潮褪去后，才有新机会。 我依旧坚信，新媒介和新基建的崛起，必然会沉淀出一套基于新媒介变革的新营销打法和新增长路径。 这是时代赋予新营销人的机遇，不要像老帮菜们一样迷恋上世纪的裹脚布。 品牌广告与效果广告从不是互斥关系，只是区分于长期有效还是短暂有效，而长期有效的难评估就存在不可避免的试错和浪费，当兜里预算有限时，追随确定性才是关键。 “品牌广告之所以被唾弃，因为大部分品牌广告依然停留在追求曝光量、点击量的传播表层，距离品牌建设目标与企业长效经营渐行渐远，成了中看不中用的花架子。” 品牌广告面临的很多问题实际是经营问题，离“人”与“经营”本身太远了，受国外老旧营销理论的冲击，试图用宏大的叙事来解决小问题，而实际上是本末倒置导致的预算严重浪费。 没有绝对的正确，只有相对的靠谱。 当下的经济趋势，从务实的角度，我更站后者，先有生意经营再谈品牌建设，把预算花在刀刃上，稳定的规模稳定的增长良好的口碑，时间久了自然而然牌子成为品牌。 汲取前辈之精华，杂糅于变革之局势。 未来不属于老帮菜，属于一颗颗冉起的新星。
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