蝉妈妈·创意最新栏目「对话内容爆量王」，将访谈对准在内容爆量领域拥有专业视角、成功实操案例的操盘专家，带你走进他们的创业故事、了解内容爆量的核心秘籍，启发内容创作新思路。
蝉妈妈·创意有幸邀请到黑牛老师作为「对话内容爆量王」栏目第3期的嘉宾，一起聊聊抖音电商未来还有哪些新机会？品牌和商家还有哪些新玩法可以撬动新增长？ 以下是蝉妈妈·创意与黑牛老师的详细访谈内容，全是干货，请尽情吸收： 蝉妈妈·创意：首先，请黑牛老师跟蝉妈妈·创意【对话内容爆量王】栏目的读者做个自我介绍。 黑牛： 蝉妈妈的伙伴们大家好，我是黑牛， 爱拍内容科技CEO，公众号[黑牛影记]作者， 平时会输出一些关于抖音和营销领域的文章思考，基于我这几年对品牌新营销与抖音电商的理解，今年也出版了一本书叫《爆量》。我们公司是抖系品牌营销公司，服务的客户有宝洁、杜蕾斯、南孚电池、习酒、超能等一系列头部品牌。 蝉妈妈·创意：我们发现您是最早关注并分析厦门帮的，可以分享一下您是如何洞察到这个热点的？ 黑牛： 在经济环境不太好的上半年，厦门帮的打法拿到了远高于同行水平的数据，一定会引起大家关注，火是必然的。只不过我在这个行业待的时间比较久，更能看到厦门帮打法的本质，就提前写了篇文章《抖音圈正在神化厦门帮！ 》 ，文章出圈了也能帮助大家更好地去理解这些团队的打法，它背后的变与不变都是值得学习的点。
蝉妈妈·创意：您认为 内容电商 的下一个发力点在哪里？ 黑牛： 今年上半年，以厦门帮为代表的白牌打品团队火了一把。大家都陆陆续续去学习，我一直在讲 “白牌学习品牌的长期主义，品牌学习白牌的流量效率”。 白牌当下的流量效率是超高的，他们把千川和竞价广告收割体系做得非常好，这并不是说白牌不种草就能拿到结果，而是因为白牌的流量效率高，导致了 同类目有品牌在种草，但品牌自己收割不及时，被白牌抢先割了草， 这才是关键。 另外是靠产品的强功效宣传，极端画面表达的强功效强效果暗示，收割了易冲动消费的低认知市场。 需求红利是指很多品类，因为技术的发展或理念的革新，面临品类升级的新机会，品类既然有升级，就会有新的需求冒出来。举个例子，大家之前在用普通的吹风机，而现在几乎都被辐射到了高速吹风机；之前在用洗衣液，现在开始使用更方便的洗衣凝珠或浓缩洗衣液，这些都是品类升级的机会。 其次是营销红利，官方原有的竞价模式，已经成为品牌确保流量效率的基本盘，这个方向已经很难再卷出新机会了，大家都在寻找新的流量洼地和新营销方式，去破内卷。 平台的每个发展阶段都会冒出新的流量洼地，或者新的流量主出现带来新的价值洼地，先抢进去就有机会拿到大结果。以最近爆火的k总为代表，已经成功让好多品牌拿到结果，其中白云山的美白牙膏和弹动的洗发水，近期超级跑量的素材都是利用了k总的直播间切片。对于这些品牌来说，k总的出现就是一波新的流量洼地和营销价值洼地，这和韩束赌对短剧没有什么本质区别。 我认为千川短视频素材已经成为所有直播间的基本盘，不是说素材不重要，是在强调它已经是基本盘，在基本盘上“卷”只会越来越低效，接下来会是营销红利的爆发点。 蝉妈妈·创意：对于品牌来讲， 现在千川都做得很深了，拉开差距的机会不多 。那么应该如何寻找更具确定性的流量洼地？减少赌的风险？另外在遇到达人流量洼地后，品牌如何才能快速把握？ 黑牛： 首先效果广告就是确定性的，所以各家都会做得大差 不差。 所谓的洼地就是在找不确定性， 要么靠营销负责人慧眼识珠，要么自己去做营销创新，只有创新才有机会带来大额利润，这个东西没有办法有太多的确定性。 但是整体逻辑是不变的，在平台发展的每个阶段，一定会有各种各样的流量价值洼地。首先可能是新的内容形式，比如说剧情类的素材、 vlog 型的素材、短剧型的素材；其次是出现新的流量主形成短期的流量洼地，比如K总、听泉鉴宝；另外是投放方式的变化，比如现在是千川，之后会不会出来更新的投放工具，有新的投放方式出现且低竞争阶段时，快速掌握上手，也是一个新流量洼地，比如早期的DOU+、feed流、搜索品专等。 平台现在已经成熟了，组合拳的打法更重要，全域联动起来了更能拿到大结果。所以说，营销这件事本身就是在不确定性里去找确定性，如果有确定性的话，那这件事就不叫洼地了。 蝉妈妈·创意：刚刚 你 也提到了白牌其实有收割一些品牌种的草，很多品牌在做市场营销的过程中把预算花给了行业，没有花给自己，这应该如何避免呢？ 黑牛： 浅层的竞争是算法的理解，深层的竞争是策略的制定，更进一步是心智的选择和赛道方向。 抖音现在已经足够成熟，很多商家做得困难的原因可能是赛道选择问题。如果你的赛道和品类内一直有巨头，且巨头的打法、品类心智关联都更强，你是很难卷赢的。 所以品类创新有机会，需求新洞察有机会，用户重新跑马圈地有机会，或者在某个品类里去切蓝海市场，保持这个领域里和你强相关，才有机会把营销预算和种草只花给自己，而不是贡献给同行。大量同行的低ROI情况，要么产品是个伪需求，市面上已经有成熟的解决方案了；要么是完全跟在别人后边打，预算贡献给了行业，没有贡献给自己。 蝉妈妈·创意：商家 如何 判断出什么是伪需求 ， 什么是真需求呢？ 黑牛： 抖音和其他平台最大的区别是，抖音的需求反馈一定是在爆款视频上的，用户不需要去搜索，最直接的动作是对爆款视频的点赞、评论、转发和购买，所有的需求都藏在爆款视频背后。 一条千川素材爆了，一方面是因为流量效率高，另一方面是爆款视频背后提及的痛点，才是需求本身。我们应该去挖掘和销售相关的爆款数据，它背后隐藏了哪些真需求，这些真需求就是用户选择这个产品的原因。 蝉妈妈·创意：可能商家主打的卖点并不是用户在意的点，如何用数据去证明 ， 用工具去挖掘用户的真需求点，黑牛老师有没有技巧可以分享？ 黑牛： 如果要在某一个类目里去做创新，就可以用蝉妈妈的新产品—蝉妈妈·创意辅助。举个例子，比如说，我想在洗发水品类里去找有没有哪些细分赛道可以切入，可以用蝉妈妈·创意分析了相关品类的爆款视频，发现最近起量的素材都涉及到一个关键词叫“高颅顶”，这个可能就是新需求。这个需求的解决方案可以是洗发水、蓬蓬粉、蓬松喷雾、发夹等产品，回归需求本身。 抖音销售的第一步从来不是产品，而是包裹产品的内容。现在做竞价投放或千川内容素材，准确来讲它更多的是广告，只不过广告里裹夹着内容跑的效果更好 。 蝉妈妈·创意：现在很多团队做素材像是开卷考，做一些常规的素材是比较简单的，如何做出大爆的素材是难题，关于这点有没有什么经验分享给大家？ 黑牛： 大爆有几个因素，第一个前端有多少的人群资产？如果一个产品的人群池本来就小，那大爆的这件事也不太可能；第二个是所有大爆的素材都源于创新，小爆靠勤奋，大爆靠创新，可以是内容本身的创新，也可以是内容形式的创新，当然也有小部分可能是填补了某个内容市场类型的空白，拿到了创新期红利，市场会奖励给创新者。 蝉妈妈·创意：很多品牌也明白抖音运营的道理，但很多品牌还是做不好，您觉得最核心的原因是什么？ 黑牛： 很多品牌打不起来的核心原因是决策层没有亲自下场，期望老渠道的老产品可以用最低的成本在新渠道里开花结果， 回归本质：基于渠道定产品，基于媒介定内容， 认知决定打法。 这个更多是因为决策层没有想明白，没有亲自下场去决策。做抖音，还是取决于老大对抖音这个媒介的理解，基于认知后才能有一系列动作。举个例子，如果单纯认为抖音是一个内容渠道，单把内容团队拉起来，就一定能拿到结果吗？不是的！需要整个平台的种拔一体、营销策略等一系列体组合拳，才能完成整体的销售额。 第二，只有老大能下大决策，是把抖音当成一个战略性的渠道，还是说随便做做就行。看最近的蓝月亮打法就知道了，只有决策层敢这么砸预算；韩束也肯定有老大参与决策投资短剧。 蝉妈妈·创意：其实行业中也有很多品牌，有产品、有资金，但是面对新渠道不知道如何去管理团队，去提升组织效率，这方面您有什么建议？ 黑牛： 从我的视角来看，第一波的反馈结果都没拿到，就去讲效率，我认为是不对的，应该先在前端拿到一个正向反馈结果，第二步才是提效。 蝉妈妈·创意：您刚刚有提到说今年出 版一 本书叫《爆量》，能给大家详细介绍一下这本书吗？ 黑牛： 过去两年我全扎在业务一线，《爆量》这本书的内容是对过去两年抖音电商实操方法论的总结，能让大家快速地熟悉抖音的营销语言或媒介语法，更快上手，所以我把这本书定义为抖音从业者的必读爆量手册，这本书很好地解决了传统营销人与抖音从业者之间的认知鸿沟。 准确而言，《爆量》是一本关于竞价广告内容创作和内容理解的必读书籍，只要平台的推荐逻辑是去中心化算法，书中的理论和方法就都适用，且不会短期过时。 书中内容共有五大板块，第一章阐述了媒介变革后的内容营销新生态， 先深刻理解媒介的变化，而后才能基于媒介的语法做好营销内容。 第二章，讲述的是能卖货短视频的底层逻辑，首先从业者要用竞价广告的思维做内容。 内容小伙伴可以不会投放，但一定要懂投放，懂投放的目的是用数据的思维校正自己的改进方向。 用相对理性的数据，来指导自己的感性产出，第二章提供了一些“术”的方法论，帮助大家理解千川内容。 第三章，我们讲述了五大内容爆量法则。先讲内容策略， 千川的终点是素材，素材的终点是内容策略，内容策略的制定又要依托于品牌策略。 其他法则都是可以实战应用的技巧，掌握法则爆量可待。 第四章，讲了短视频的通识化爆款方法，帮助小伙伴们查漏补缺，拉齐认知。 第五章，讲了新媒介下电商的打法，新生态决定新打法，对抖音的认知不同决定了对应的投入和结果。 蝉妈妈·创意：《爆量》中还提到一个概念叫做“信息位”，应该怎么理解呢？ 黑牛： 先说一个现象，普通内容小伙伴拿到一个爆款视频，先想到的就是拉片，看开头前3秒、BGM、卖点可视化表达等等。但是这些东西全都是“术”的层面，细致的拉片只是在锻炼基本功，是在比拼执行力部分，当执行力拉齐以后，一条视频真正能大爆核心的核心还是“洞察”，去挖掘 它到底是哪个点哪个场景踩中了用户真需求，这个营销点我们把它称之为“信息位”。 信息位是解决用户当下的销售问题，要么激发消费场景，让用户决策；要么给到购买的理由，让用户逻辑自洽。 举个例子，老罗刚开始来抖音带货时，直播间上架过一款19.9元的小米电动牙刷，真正的老罗目标粉肯定不会购买这么低价的电动牙刷。但是老罗提到一个消费场景，就给了非目标用户，有当下消费的理由。 老罗提到：如果你的朋友或亲戚来你家做客，住了一晚，你给他们用的是电动牙刷，是不是一下子就让人感到你很重视他们？ 这个消费场景的提及，就是我们书中所讲的 “信息位”，即让用户当下下单的理由。 当然不同的目标用户，有不同的信息位，选对信息位就已经解决了卖货视频一大半的问题。 同时信息位也要和时效性相结合，时效性背后是及时需求，洞察加及时需求的爆发，就能加速用户决策。 蝉妈妈·创意：我们看老师最近在做一些短剧的case， 从 去年年底 到 今年年初， 短剧 处于 一个 比较热门的阶段，到 现在 相对稳定了， 你 看好短剧在抖音的发展态势吗？ 黑牛： 到目前为止，品牌定制短剧依然有大量信息差，且信息差不够透明。短剧依旧是目前比较新的营销方式。决定做不做，一定是以结果为导向。它一定是同一笔预算，更好的花费方案，如果不是更好的花费方案就不值得做。 如果大家抱着一个侥幸心理进来做一部短剧，希望能拿到大结果，那这件事一定是不存在的。很多老板没有看到对应的信息和数据，只看到了品牌优质短剧的制作成本高，所以只有一些头部品牌去做一些尝试。如果老板懂得以过程指标和反馈效果来衡量短剧的价值，这件事就没有那么复杂的决策成本了。 品牌短剧营销这个行业才刚刚开始，存在大量的信息差以及各种降本增效的方法， 内容行业存在巨大的“隐形杠杆”，每一次内容形式的大变革都是行业周期性的机会！ 爱拍团队合作的部分短剧项目
蝉妈妈·创意：那么品牌该如何 判断， 到底要不要做短剧呢？ 黑牛： 短剧是同一笔预算下更有效的花费方式。如果预算只有千川竞价的广告预算，那做短剧就是纯扯淡。因为短剧平替掉的是星图种草的预算花费，而不是千川效果广告，从当下而言，它是比原先部分星图预算更好的解决方案。 阶段不同，选择不同，类目不同，打法用不同，具体情况还是要具体分析。每个类目之间也不一样，比如说美妆，星图的单个A3成本比较高，所以短剧有机会成为更好的解决方案，因为短剧的A3成本是低的；如果是食品，食品赛道的普通星图达人单效果就比较好，行业整体A3成本就很低，那么短剧就不是一个好的选择。 总之， 品牌做短剧仅仅是手段，不是目的！变化的市场背后一定要有不变的东西做支持，才有会机会，要不然只会盲目跟风从众，做炮灰被收割！ 蝉妈妈·创意：当前各个平台的竞争越来越激烈，行业中可能有一些悲观情绪 。 现阶段要先活下来，坚持不下牌桌是更重要的事情。要怎么样去减少一些无效努力，先保证自己 “ 活着 ” 呢？ 黑牛： 首先不要把未来的趋势和过去十年做比较，如果说未来五年十年，整个环境或竞争状况都和今天一样，甚至更难，肯定是要进化出来新的技能，来应对内卷。 过去之所以拿到结果，可能不是能力强或产品强，而是过往的竞争没那么激烈。现在所谓的内卷，它不是绝对的，而是相对的。市场对能力要求变高，如果想在这个环境里活下去， 持续进化是这个时代每家企业的基本功！ 市场上，很多电影相关专业科班出身的看不上做抖音小视频和拍广告素材的，但黑牛认为只要突破信息茧房，看得更多懂得更多了，就自然而然会改变这个想法。 持续去接收更广泛的知识，不断夯实基本功，不要停止学习，是黑牛对从业者的建议，他自己也是这样做的。 黑牛现在的目标是做一个值钱且赚钱的企业，值钱是企业的终极目标，赚钱是阶段性的创业务实。 成为一个懂市场也懂电影的制片人，依然是黑牛的梦想，今年年初他说自己的规划是未来几年把公司变现，然后去做想做的事情。 对于现在的黑牛来说，理想和面包已经不再相悖，未来无论是继续在电商圈中拼搏，还是去追逐电影梦，他都大有可为。
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