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快手上市,MCN举杯!那些去快手跑马圈地的机构都怎么样了?

来源:新榜(newrankcn) 2362

2月5日,快手正式上市,据招股书显示,此次募资所得,35%都将用于增强生态系统。这对于快手生态内的各路玩家无疑是个利好消息。

1月29日,快手MCN联合新榜正式发布《2020快手年度MCN机构榜单》。这些机构中有的是全平台布局的MCN机构,有的则是快手的原生MCN机构。

他们眼中的快手内容生态是怎样的?值得长期投入吗?带着这些问题,新榜采访了多家上榜机构,试图探究他们在快手的发展状态,希望能给大家带来参考和启发。

一、快手MCN现状:靠内容吸粉破亿,在快手找到业务新增点

平台为机构提供土壤,机构则是平台内容生态的共建者。

目前,在平台的扶持孵化下,快手已经形成40+的垂类内容赛道,从生活娱乐到知识分享、从有趣接地气到品质有格调,各类内容都在被快手用户消费着。MCN机构则是其中的重要共建者。

据快手MCN负责人介绍,2020年6月至今,快手已有超过4000家MCN机构入驻,机构旗下新签约达人40万。

新榜采访了其中的几家典型机构,借助它们的视角,让我们看看快手MCN机构的生存现状。

1. 古麦嘉禾:全平台分发、多品类布局

古麦嘉禾是一家全平台分发、多品类布局的内容生产公司,在剧情、萌宠、动漫等赛道都有布局。2017年到现在,古麦嘉禾在快手已经拥有超过540个短视频账号,累计粉丝5.1亿。

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古麦嘉禾旗下头部达人 

2. 如涵:在快手开拓新业务

2018年散打哥的1.6亿带货成绩让如涵看到了快手的潜力。“最开始我们想给红人主播组货,但最后发现并不适合我们。”如涵快手事业部负责人JOJO介绍说。 

2020年3月,如涵正式组建快手事业部,孵化出一批快手达人,并与多位快手原生的优质达人达成了独家合作。

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如涵2020年在快手平台累计销售额突破8000万元,订单数累计150万件。

其中,西梅是如涵从0-1孵化出的典型案例。2020年双11期间,西梅直播间GMV达1000万元,直播在线最高达8000+。

3. 五月美妆:在快手复制自孵化模式的成功 

五月美妆是一个专注美妆赛道的MCN机构,在多个平台都有布局。据联合创始人南山介绍,五月美妆也是在2018年才开始关注到快手。

目前,坚持自孵化的五月美妆在快手拥有千万级粉丝博主1位,100万-500万粉丝博主12位,50万-100万粉丝博主7位,平台累计粉丝超过5000万。

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数据来源:新快 

4. 遥望:平台深耕,抓住快手电商红利

遥望是一家以电商直播为主的MCM机构,孵化出了瑜大公子、李宣卓等垂类头部主播。

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借助充足的资金和成熟的投放策略,遥望在增粉和带货上均取得了令人惊喜的成绩。11月5日的快手116购物狂欢节上,瑜大公子更是破纪录地取得了3.6亿元的带货成绩。

目前,遥望一方面开始签约大量的服装类主播,拓展自己的带货主播矩阵,另一方面也开始尝试拍摄短剧,签约了一批快手原生达人。“只有快手的内容生态更大更强,能够用于变现的流量才会更多,生态是需要共建的。”遥望CEO谢如栋表示。

5. 杭州直翼:为快手专门成立公司

“杭州直翼是一家为快手诞生的公司。”据杭州直翼运营总监林鹏介绍,选择快手是和联合创始人华少多方权衡后的结果。“淘宝太电商,抖音太娱乐,快手正好在中间。”

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目前,华少已经成为快手明星主播中的佼佼者,多场直播带货破千万,肥仔华百货公司更是逐渐成为一个颇受粉丝欢迎的品牌IP。

总得来说,快手在流量、内容以及生态建设等方面被MCN机构所认可,它们也愿意为此做一些尝试。

流量方面,据招股书显示,截至去年9月30日,快手中国应用程序及小程序的平均日活用户已达3.05亿,平均月活跃用户达7.69亿,短视频和直播转发、评论和点赞总量超过2.2万亿。 

“快手这种用户流量极大、内容生态不断完善的平台对内容机构是有非常强的吸引力的。另外,通过数据发现,同样的内容,快手用户的反馈会更多一些。他们对内容的期待感更强,表现出了一种高互动、强粘性。”古麦嘉禾李庆龄表示。

内容方面,快手去中心化的流量分发机制也让各种内容有机会百花齐放。“流量不会明显聚焦到某个点,一些我们认为不会火的内容都有可能跑出来。”这也更有利于新人和新内容的冷启动。

生态建设方面,过去一年里,快手通过MCN学院、伯乐计划、Kwai意·区域分享会等形式在流量、运营、沟通等多方面对机构进行了多方面扶持。

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以快手伯乐计划为例,30天内6人涨粉100万+,115人涨粉10万+,扶持效果明显。

另外,包括快手小店、小店通、磁力引擎等基建迅速完善,让快手的商业化走进了快车道,大大拓宽了机构的内容变现通路。

二、MCN探索快手:从输出内容到流量变现 

入局之后,便是探索。这些MCN机构有的有内容,有的有资金,有的积累了多年的运营方法论,有的则认准了快手的未来潜力,他们在快手又有着怎样的观察和思考呢? 

1. 专业内容可以在快手获得错位优势 

据多个MCN机构的实践发现,相比起素人原生内容,快手用户对于专业品质内容的需求同样旺盛。

“华少本身是影视制作人出身,所以在直播时融合了许多的综艺元素和内容创意,娱乐性和调性都会高一些。”复盘下来,杭州直翼林鹏特意强调了华少直播间内容的专业品质感。

而在五月美妆南山看来,专业内容输出能力是专业机构在快手的机会。为了持续孵化专业的达人,在招聘阶段五月美妆就会优先选择化工学科、柜姐柜哥出身的员工,靠专业化、体系化的内容来满足快手老铁未被满足的需求。 

2. 快手用户的消费习惯在逐渐上移

内容消费方面,据五月美妆南山分析,早期快手用户的内容消费可能仅限于打发时间,但现在快手正成为一个生活搜索引擎,包括信息了解、知识获取等在内的专业内容需求正在大量产生。

商品消费方面,据遥望谢如栋介绍,通过分析旗下瑜大公子、李宣卓等主播的带货数据发现,快手老铁的消费客单价和消费习惯显示出明显的向上趋势。

“一方面是因为快手有了非常多的新增用户,另一方面则是早期用户的消费需求也是在往上走的。比如李宣卓粉丝没怎么涨,但不少高价高质的产品也卖得非常好。” 

这些内容消费和商品消费,一方面是新增的高线城市用户贡献,但不少也是快手的小镇青年们贡献的。

3. 私域让MCN更有安全感

快手有着一半公域一半私域的特点,达人对粉丝的私有化程度会更高一些。在五月美妆南山看来,快手去中心化的普惠价值观让粉丝更加私域,MCN机构也有机会挖掘出粉丝的长效价值和留存价值。“这会让我们更加有安全感”。

如涵JOJO:与现在大部分直播带货不同的是,我们的流量稳定和增长不是特别需要靠大规模的信息流投放来实现。在快手,除了活动型的直播之外,我们日常的直播都是达人的自有粉丝沉淀,这是快手平台很有优势的私域魅力。

遥望谢如栋:在我们的投放实践中发现,通过官方工具实现粉丝增长后,粉丝的复购率也比较高,这样我们就可以把花钱算得更长远一些。

说白了,商业变现是达人机构的重要目的之一,而私域则是变现的重要方式之一。快手在粉丝把控上的开放给了MCN机构更多的操作空间。 

4. 适应平台比迎合平台更重要

复盘在快手的探索实践,如涵JOJO的经验是“保持自己的味道”。 

探索快手早期,如涵经历了一个试错的过程,找素人做孵化、叫卖式直播、花钱做投放,但最后发现不仅效果不好,团队还很痛苦。 

“要做我们擅长,平台和用户需要且缺少的东西。快手早期的内容相对会接地气一些,像如涵输出的这些有审美门槛的内容是比较少的。” 

最终,如涵找到了自己的核心竞争力——多年积累的有审美门槛的时尚内容的生产方法论。这些内容对于快手用户是非常有新鲜感的。

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此外,古麦嘉禾同样根据平台做了适应性调整。内容方面,古麦嘉禾会在视频的标题、封面、时长、节奏等方面做一些定制化调整;变现方面,古麦嘉禾也跟随快手在内容生产机制和商单响应机制上做了升级调整。

“之前古麦嘉禾的困境是涨粉快但商业化变现困难,但随着2020年快手商业化升级调整,情况也得到了改善。” 

总得来说,MCN机构为快手带来了更加专业化、体系化、品质化、多元化的内容;快手的私域属性、普惠价值观让MCN机构得到了安全感,愿意持续投入,耕耘平台上积累下的粉丝;快手用户对于MCN机构输出的内容则接受度良好,也展现出了不俗的消费潜力。

 三、快手老铁,不止老铁

“我有一个未经验证的猜想,大量快手的新用户,比如学生,也许并没有像我们这样的固有认知,一些我们理所当然的标签他们并没有什么感知。”采访中,五月美妆南山聊了一点自己的小猜想。

这个猜想或许是观察快手的一把钥匙。目前为止,“快手老铁”仍是快手身上最大的标签,但深入了解会发现,“快手老铁”不过是媒体、大众出于各自目的对快手打上的一个简化标签。在采访了这些快手MCM机构后,有2个观点可以分享给大家:

第一,人是多样性的,老铁不仅会喜欢搞笑段子,也喜欢周杰伦,愿意买漂亮衣服。

一般印象中接地气内容会在快手流行,但像如涵 、五月美妆的强调品质感、有审美门槛的内容一样会受到欢迎。

9块9包邮受欢迎,但几百块的美妆产品、几千块的白酒一样有人买。“像是瑜大公子,最开始卖一些基础款的美妆护肤产品,但现在越来越多的高端护肤需求也开始出现。”遥望谢如栋介绍。 

第二,快手拥有3亿日活用户。从绝对数量来看,快手已经覆盖了相当数量的一二三四五六线城市的用户。

从数据上也可以发现,目前快手30岁以下用户占比超70%,一二线城市用户占比45%,在3亿+的日活用户中,“低线城市、年龄大”的用户画像正在改变。

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快手已经沉淀了海量内容,截至2020年9月30日止9个月,每月平均上传11亿条短视频,累计直播14亿次。

多样的用户,多样的需求,多样的内容,快手已经构建起了一个完整的内容生态,足以为各路达人和机构提供一个尽情玩耍的大舞台。

水大鱼大,机会不小。

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