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手机的进化,离不开手机行业的“血海狂战”

来源:投稿 2023

近几日,手机行业发生了很多事情。

一边是新品发售,捷报频传。 

1月22日,荣耀正式发布V40系列手机;同样是在1月22日,小米董事长雷军在微博宣布小米11上市21天销售额超过100万台。 

另一边是部分厂商退出手机行业,关停手机业务。 

1月18日,坚果手机回应此前媒体报道的字节跳动暂停手机业务,确认不再研发坚果手机、TNT显示器等传自锤子科技的产品;1月21日,韩国LG电子回应考虑退出智能手机市场传闻,表示正在研讨移动业务的运营方向,不排除缩小规模、出售、维持经营等所有可能性。

手机行业,像是呈现出“冰火两重天”的景象。出现这些事件的原因有很多,借着这一契机,我们再来审视一下手机行业。

从通讯工具到“生活必需品” 

手机诞生之初,仅仅只是一个通信工具,功能主要就是接打电话。然而发展到现在,健康码、公交卡、点外卖、买衣服、看视频.....越来越多的活动在手机上进行,手机一定程度上成为了人们生活当中的必需品。 

发生这一重大变化的原因大致上可以分为三个方面。

一是技术上的组合进化。

“复杂经济学”创始人布莱恩·阿瑟在《技术的本质》中断言,所有技术的集合自力更生地从无到有,从简单到复杂地成长起来了。我们可以说技术从自身创生了自身。这种机制便是组合进化。

手机的发展过程,可以看做是技术组合进化的过程。

通信技术、AI算法、屏幕、芯片、NFC等技术在手机这一产品上,从简单到复杂地成长起来,从最初的功能机,到现在功能众多的智能手机,让手机具有能承载人们更多的想象空间的技术实力和现实基础。

二是互联网为手机行业带来的附加价值。

手机作为一个通信工具来说,连接的对象是点与点,连接对象有限。然而,接入互联网之后,手机可以连接的对象就是点对面的,一个点可以连接多个对象。互联网行业中有一个Reed定律,这一定律认为网络的价值随着联网人数呈指数级(2^N)增加。

互联网接入手机行业之后带来的附加价值,正符合这一定律。

原本的手机厂商只能凭借硬件成本递减的方式盈利,而接入互联网之后,手机行业就可以找到能挖掘的其他商业价值。以苹果为例,采用手机+iOS系统+iOS应用商店+智能硬件的模式,构建出苹果的商业生态,这一生态链将为苹果带来除了手机硬件之外的用户价值。

三是与手机行业相关市场的繁荣。

例如与手机相关的移动端软件市场。

与手机相似的电脑行业中,有一个“安迪-比尔定理”,其实就是说,硬件提高的性能,很快被软件消耗掉了。这一定理很好的解释了,原本属于耐用消费品的电脑、手机等商品变成了消耗性商品,刺激了整个互联网行业的发展。

这一定理也从侧面证明,手机行业硬件的发展,促进了移动端软件的繁荣,由此推动整个移动互联网时代的发展。

此外,随着手机行业的发展,一些比较古老的产业在手机上焕发第二春。比如与相机镜头相关的企业、与音质相关的声学器件企业。

手机从简单的通讯工具,到现在移动互联网时代的承载者、物联网时代的开拓者,离不开技术组合进化带来的现实基础、互联网带来的附加价值,以及与手机行业相关市场对手机价值的开发利用。

而在手机从简单的通讯工具到人们生活中一定程度上的“必需品”这一过程中,国产手机厂商起到了关键作用。

据DigitimesResearch数据统计显示,2020年全球智能手机出货量为12.4亿部,出货量位居前六的智能手机品牌分别为:三星、苹果、华为、小米、OPPO和vivo,国产手机厂商占据四个席位。

国产手机厂商在国际智能手机市场上,能取得如此优秀的成绩,与国内激烈的市场竞争有关。

国内手机行业的“血海狂战” 

世界上公认的第一款智能手机是IBM公司1993年推出的Simon,这一古早时代的智能机知道的人并不多。直到2010年发布的iPhone4,一改大众对智能手机的印象,被奉为经典之作。之后,智能手机逐渐成为手机行业的主流产品。据IDC数据显示,2013年一季度,全球智能手机的出货量首次超过功能手机。

在国内手机行业,早期同样是由功能机占据主要市场,而且,山寨机占据国内手机市场的大部分市场份额。2011年末至2012年初,在智能手机浪潮的影响下,国内智能手机市场进入增量市场阶段,中兴、魅族、小米、酷派、联想等多家手机厂商开始崭露头角。

国内手机行业的发展,也围绕着手机厂商之间的竞争,从“蓝海”阶段的“中华酷联”,到“红海”阶段的“百家争鸣”,再到如今“血海”阶段的“华米OV”,在这一过程中,国产手机厂商在渠道、产品、品牌等多方面展开竞争。

1.渠道战 

在“蓝海”阶段,“中华酷联”由于与国内运营商合作,在早期占取优势。 

而小米则是通过“粉丝经济”,构建社区,从线上渠道入局,占取大量市场份额。据IDC数据显示,2014年,小米手机在中国智能手机市场占有率12.5%,位于第一名。 

OPPO、vivo则是从线下渠道入手,保障经销商的利益,将蓝绿手机店深度下沉,开遍国家大江南北。

到了“红海”阶段,很多手机厂商多是效仿小米的互联网模式,从线上渠道入手,不过随着国内手机市场进入红海,很多厂商开始开拓海外渠道。小米以印度市场为初始站,后来成为小米除中国市场之外的第二大市场;华为则是通过海外渠道,成功进入高端手机市场。 

再到如今的“血海”阶段,线上渠道与线下渠道并行,开拓海外市场,成为各个厂商的标配。

各大手机厂商开发性价比手机主打线上,线下布局同样不落。小米在经受2015年的销量下滑之后,开始注重线下渠道,开设“小米之家”。OPPO、vivo也开发出一些专供线上渠道的系列或子品牌,例如reno、iQOO、vivo Z系列等。 

而在海外市场,在印度,一加、小米、OPPO、vivo等手机厂商重演了国内手机市场的竞争局势;在欧洲市场,华为受美国政府制裁之前,也取得了不错的成绩,华为被美国政府制裁之后,小米、OV在欧洲市场上正齐头并进。

2.产品战 

一款智能手机,其中包含的硬件有很多,芯片、摄像头、内存、屏幕等,而系统、应用等软件,也是评判一款手机好用不好用的点。由此,国内智能手机厂商之间的竞争同样围绕产品展开。 

在硬件方面,各个厂商通过不同的方式,向消费者宣传自己产品的特色。 

早期,OPPO找到了相机作为自己产品的特色,vivo找到HiFi这一功能标榜自己是音乐手机,小米则是通过硬件堆砌,将性价比作为定位,向消费者普及配置知识,都取得了不错的成绩。

后来,手机厂商在硬件方面打起了芯片战,华为拥有自研芯片,小米、联想等厂商争抢高通芯片的首发。还有相机战,发布会上比拼拍月亮,争夺DXO相机榜单。各大手机厂商在硬件方面的竞争越来越趋同。 

在软件方面,苹果有独家的iOS系统,国内手机厂商则在开源的安卓系统上,进行了自己家的优化。小米的MIUI,魅族的Flyme,锤子的Smartisan OS,华为的EMUI等,都有自己的特色。

另外,各个手机厂商在与手机相关的软件上,也有布局。例如小米曾投资美摄科技,来提高手机自带剪辑软件的用户体验。

3.生态战 

在第一部分,我们已经提过,技术的组合进化为手机提供现实基础,互联网为手机提供增值价值,相关市场因为手机行业的发展而繁荣。 

智能手机市场随着竞争激烈程度的增加,手机厂商们对智能手机的带来的利润渴求就不止局限于硬件利润。转向于开发智能手机相关市场的价值,建立软件、智能家居等商业生态。各个厂商的生态战,也是国内手机市场竞争的重要组成部分。

苹果运用封闭的iOS系统生态,为自己赚取软件方面的收益,华为、魅族、金立等手机厂商组成硬核联盟,收取5成渠道费。 

另外,手机作为智能家居生态的控制入口价值也越来越受手机厂商们重视。小米AIoT生态链的布局,华为的“1+8+N”战略,OV也开始入局电视、智能手表等智能硬件。 

据天眼查APP显示,小米的投资动态中,有直播电商公司、家具公司等,也可以看出小米在商业生态方面的布局。

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国内智能手机市场,除了渠道战、产品战、生态战之外,还开展有营销战、价格战、性价比战、包含高端中端低端的机海战等,国内手机厂商在竞争中变得强大,由此在全球手机厂商前六中,占据四席。如今国内手机市场份额前五分别是苹果、华米OV,竞争仍然存在,未来国内手机市场格局,将会走向何处呢?

走向何处

国内手机市场因竞争而繁荣,也因竞争陷入同质化困境。宏观经济学中有一种理论是,如果你的产品没有可持续的差异化,那么就会出现价格战,而价格战则是产品利润的有效杀手,国内几大智能手机厂商的盈利能力不如苹果。 

有多家研究机构曾对智能手机行业的净利润进行统计调查,苹果总是占据智能手机市场的大部分利润。例如在2019年第三季度,市场研究机构CounterpointResearch数据显示,手机公司销售利润预计为120亿美元,苹果获得了智能手机市场总利润的66%,排名第一,三星排名第二,占比为17%,国产手机厂商们排在后面。 

不过,也因为手机行业时刻处于竞争之中,市场上有一点变动也会被手机厂商们抓住潜在的机会,从而引发行业的变动。

时间比较早的有2014年,根据相关部门要求,三大运营商下发“压降销售费用”通知,这一举动减少了手机行业运营商这一销售渠道的重要性,对依靠运营商销售的手机厂商带来影响。

时间比较近的就是美国政府对华为的制裁,停掉GMS服务,华为的海外市场份额下降,被其他厂商分食;芯片断供,华为的手机业务难以为继,出货量大大减少,也空出很多市场份额。

荣耀品牌已经拆分,作为独立企业运营之后,虽然可以说已经避过了美国政府的制裁,但是在与芯片厂商的合作方面,现在仍处于滞后阶段,荣耀V40搭配的联发科的芯片天玑1000+,是联发科上一代的旗舰芯片,而新一代的天玑1200芯片,恰巧在荣耀V40发布会之前发布。

另外,虽然荣耀脱离了华为对其进行的品牌限制,但是也没有了华为品牌背书,能否获得原有消费者?能否冲击高端市场?这些也是问题。

在1月25日,华为甚至需要回应“出售mate、P系列手机业务”,美国政府对华为的制裁对其手机业务确实影响很大。从华为的动作可以看出,华为正在尝试发展物联网系统,看鸿蒙OS能否从物联网生态方面破局,改变命运。 

而小米在1月15日也被美国政府拉入黑名单,要求美国资本从小米退出,而芯片制造商高通正是小米背后的美国资本方之一。高通资本的退出,一定程度上让小米与OPPO、vivo、联想等厂商,在高通芯片的竞争上,处于同一起跑线。

华为让出的高端手机市场,小米仍运用性价比的方式,以3999元普遍低于行业高端手机市场的价格进军高端手机市场。OPPO召回一加CEO刘作虎,兼任OPPO产品体验官,用find系列冲击高端。Vivo在NEX系列手机上实行“去vivo化”,冲击高端产品。 

未来的智能手机行业,仍会有许多变数。5G技术对硬件方面的需求,AR、VR等技术在手机上的如何呈现等,都可能影响到手机行业的竞争格局。而苹果去年实行的降价、性价比产品,也出现效果,苹果手机去年的出货量上涨10%。 

值得庆幸的是,国产手机厂商们正在增加研发投入,用技术保障自己的竞争力。小米、OPPO投入芯片研发,vivo在芯片方面与三星合作,华为近期还收购了黑莓有关智能手机的90项专利,折叠屏、卷轴屏等柔性屏幕技术也层出不穷。

未来的智能手机行业,会继续因手机厂商之间的竞争,实现技术上的组合进化,给人们带来更大的想象空间。

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