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移动互联网时代,怎样打造一款新闻资讯类产品?

来源:晓庄同学产品笔记(PM-xiaozhuang) 18116

新闻资讯获取一直是人们必不可少的一项重要生活活动。


从最开始的纸媒体时代,到各大门户并立的网站时代,再到各种新媒体、自媒体、移动客户端纷争的移动互联网时代,新闻资讯类产品在这数十年间经历了重大的变迁。

现如今更是一个百花齐放、群雄逐鹿的年代,各大内容平台都有自己的产品,并且也都有着自己的独特优势。

要想打造一款新闻资讯类产品,出路何在?让我们一起来探究一下~

一、时代背景解析

以史为鉴,方知兴替。任何的事情,如果离开时代大背景而单独去讨论,都将是毫无意义的。

让我们先来看一张移动新闻资讯的发展趋势图。

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从发展趋势表象的背后,我们可以梳理出其内在逻辑的几点变化:

1、人与信息的连接结构变化:由被动转为主动

人与信息的连接结构上,信息由被动搜索变为主动推荐,带来人获取信息的效率提升。

如今是信息爆炸时代,搜索不再是一个高频行为,推荐的比例在不断提高。

就好比有到了午饭时间了,你要点外卖。当你打开美团的时候,很少会精准地搜一家店铺,而是会查看一下附近的美食,看看有什么好吃的推荐。(我说的对不对?别问我怎么知道的,因为我就是这么点的...)

所以说,用户开始更关注事物与自己本身的合适程度,早已超越了简单的获取信息需求层面。

人找信息的产品形态:搜索引擎,最典型的产品就是百度。

信息找人的产品形态:推荐引擎,最典型的产品就是头条。

2、信息连接的深度提升:信息向知识进化

百度搜索连接的是爬取的第三方信息。在信息横向上的扩展即广度上帮助人找到精准的信息,以及提供内容入口更具有优势,但在帮助人获取更有价值的信息上没有优势。

比如:你想知道产品经理的核心能力是什么,在知乎上找到你想要的信息可能性更大,而不是百度。

所以就有了知乎的产生。知乎连接的是人大脑的知识,在信息的深度上扩展,帮助人获取更具有价值的信息,即知识。

让用户获得有价值的信息,主要的产品形态是问答,典型产品就是知乎。

3、信息消费的方式改变:由文字进化为音频、视频、直播

人性是懒惰的,与文字比起来,音频、视频、直播的方式更加简单高效。

因为音频、视频、直播是一种技术上的提升,需要创作者花时间把大量知识揉碎拆开给你,让你听的更明白。同时又不受时间和空间限制,能让你在碎片化时间获取知识。

短视频赛道也是一个重要的机会点。长视频在内容的深度上捕获用户完整的时间,短视频则在内容广度上捕获用户碎片化时间,因而巨头都在布局短视频。

4、信息的生产门槛降低:PGC向UGC转变,中心化变为去中心化

内容生产由PGC向UGC转变,中心化的内容生产变为去中心化。用户不再只是内容生产者,还是内容消费者和传播者,即自媒体模式。

互联网时代利用技术,降低个人内容生产门槛,“分享”让有价值的内容连接更方便。自媒体模式使得内容创作门槛降低、个人品牌提升。

基于社交和算法推荐的内容生产和传播模式,实现了内容产业链条供需两端精准有效对接。

二、市场背景分析

我们再来看一下目前的市场大环境是怎样的。

1、产品市场分析

市场上现有的新闻资讯类产品,可分为这三大类:

(1)传统资讯类

主要有腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻等,由门户网站发展起来的,竞争力在于其有广泛性的内容源以及强大的媒体团队。内容集中在大而全的最广大人民群众关心的内容。

(2)聚合新闻类

以今日头条为首,还有一点资讯、天天快报等,核心竞争力是其个性化推荐的算法,将现成的新闻资源进行整合,根据喜好千人千面的将内容推荐给用户。内容涉及各个细分领域,更加多元化。

(3)垂直领域类

比如专注于科技领域的36氪和专注体育的虎扑等,寻求垂直领域的突破形成自己的社区,内容主要是此领域聚集人士关心的内容。

移动新闻咨询行业发展至今,市场生态划分已经比较明确。

2、用户市场分析

随着移动手机的大规模普及,新增用户红利早已消失殆尽,现阶段是存量的争夺战。

(1)用户画像

通过小米聚合、百度指数以及艾瑞数据的人群画像分析可以得知,新闻资讯行业的用户男性远大于女性,且年龄范围在20-30岁之间的最多,性别角色与传统新闻时代的的主要区别为年龄。

年纪稍大的用户更多地还是倾向于从纸媒电视等传统渠道方式获取新闻。

(2)用户需求

在资讯多样化的时代,用户更多地在关注获取资讯的便捷性,时效性,是否体验好以及是否感兴趣,对于信息的权威性以及敏感度有所下降。

这也同时解释了上文中为什么传统老牌新闻媒体在移动互联网时代会被新闻分发平台逐渐超越的原因。

三、新闻资讯类产品架构设计

阅读新闻资讯是高频次的软件需求,大部分用户花时间来阅读都是希望达到以下几点目的:

  • 随时随地关注社会热点与行业资讯,及时了解时事新闻,保持与外界的信息沟通;

  • 通过轻松有趣的内容满足自身参与互动、自我表达的休闲娱乐需求;

  • 从海量的信息中快速得到自己想要的信息,获取对浏览新闻时的幸福感。

基于时代背景、市场背景以及用户想要达到的目的,我们来探究一下,打造一款新的新闻资讯类产品,它的主体架构,都应该包含哪些方面的内容:

1、内容生产与审核机制

我们在前面时代背景的第四条中也说了,目前信息生产的门槛正在逐步降低。所以说,打造一个“UGC+PGC+OGC”相融互促的平台,是内容生产的必经之路。

但这种内容生产机制,也会暴露出相应的问题:人人都是生产者,也带来内容供给碎片化以及内容可信度低的问题。

于是,一个完整的内容平台,首先需要有相应的内容审核机制。通常来说,审核机制应该包含以下四个方面的内容:

(1)机器审核

是按照制定好的规则或机器学习算法对内容进行审核。

通常,成熟的审核系统能将95%甚至99%以上的内容都自动审核并做出处理。确定有问题的会被自动删除,难以判断是否有问题的会被标注,进入人工审核程序。 

(2)人工审核

虽然用户投诉审核和结果复审大多时候也是人工审核,但这里所说的人工审核,特指审核机器无法判别的内容,通常占平台内容数量的比例不超过5%。

但对于一些大型的内容平台,绝对数量已经很多了。在内容爆炸的时代,我们看到许多平台在全国都有多个审核中心,每个审核中心的员工数量都成千甚至上万。

(3)用户投诉审核

是前两者的弥补,有很多违规内容以前没有出现过;所以不在规则可以过滤的范围内,或者非常隐蔽,规则难以严格过滤。

用户的投诉是发现新问题的重要渠道。通过知乎的危机事件,我们更应该重视对投诉的审核,并及时据此对机器审核做出补充。

(4)结果复审

通常采取抽查方式,比如通过复审机器删除的内容,看规则或算法是否过于严格;比如通过查看人工删除和通过的内容,看员工的工作是否按要求执行;比如通过内容的整体巡查,看是否存在新的问题未被注意到。

2、信息分发模式

怎样将有价值内容按照一定的手段分发出去,这也是平台必须要考虑的事情。常见的分发机制有以下几种:

(1)聚合分发

即按照预先设计好的内容分类,直接进行分发。

比如微博的热门分类,B站的频道页,在各个入口处有明显的入口引导用户进入主题页面,消费其中聚集的同主题内容。

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(聚合分发)

(2)关联分发

即用户在消费内容时,推送相关内容,促进连续消费。

比如单篇微博下的相关微博,展示当前博主的其他热门微博,或者相关的其他热门微博,引导用户持续阅读。

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(关联分发)

(3)热点分发

即分发站内最高价值的内容。

例如B站榜单,按照频道展示该频道下24小时热门视频;微博热搜,则是通过用户的实时搜索行为,从各种角度展示内容榜单。

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(热点分发)

(4)用户关系分发

用户在平台上的关注行为,产生的关系链,也可以用来分发内容。

最简单就比如关注功能,当关注了某一个用户之后,系统也会推荐这个用户的相关内容。(我们拿肖战举例子...)

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(用户关系分发)


(5)个性化推荐

平台会通过为用户绘制用户画像,来为TA推送符合其兴趣和预期的内容。即我们常说的,利用算法打造的,“千人千面”的内容模式。

用户画像的建立主要通过让用户选择兴趣领域,或者记录用户在平台上的操作行为;再通过匹配算法,推送相应内容。这是目前非常主流的内容分发渠道。

这个就不截图了,作为互联网人应该都知道咋回事了...

3、用户留存策略

我们的用户分为两类,一类是内容的生产者,一类是内容的消费者。

对于内容的生产者来说,想要留住他,有以下策略可用:

(1)精神激励

  • 做好IP形象打造,对头部用户来说至关重要,产品机制上不仅要做好“关注”功能,还要做好优质作者批量推荐,让创作者拥有十足的网红感;

  • 做好创作日榜、周榜、月榜,并对上榜用户给予勋章海报等荣誉(同样适用实物激励);

  • 头像+V及相关头衔,先行对用户分层,拔出头部、腰部等核心用户,给与其独特的V标及头衔,放大这部分用户的话语权,帮助用户提升领袖标杆;

  • #非奖励热门话题#,适当抛出当下匹配本平台的热门话题,大批量推送到用户面前让其进行讨论,支持优质用户独显尊贵身份,乘机梳理权威性;

  • 做好内容消费的激励模式:用户对内容的有效消费,也可正向反馈给创作用户。消费用户对自己感兴趣的作品进行有效阅读、评论、点赞、分享、收藏、打赏等等行为,会是产出用户最直接的激励。

(2)物质激励

  • 固定基础奖励机制,每篇高质量文章可获得A-X奖励,以此正向反馈创作者,逐渐形成闭环,适用于日常内容征集。

  • 让用户/客户掏腰包激励生产用户,最常见的有付费阅读、打赏、图文带货、广告分润等。

对于内容的消费者来说,想要留住他,可搭建用户成长体系。

用户成长体系,是用户核心利益维护的关键,也是平台对用户分层运营的指标,更是将种子用户转化为核心用户的关键。

一般情况下,用户成长体系可包含以下几个方面:

(1)等级体系

有助于提升用户活跃和留存,主要由用户当前等级和升降提示、相对等级激励政策、等级之间的升降规则(量化指标)、等级层级数量和关系组成。

(2)用户升级

分为主动行为、被动行为两种,即用户主动参与各种任务升级,或者产品端给予用户的激励/处罚而导致的升级/降级。最简单常规的升级行为有:每天登陆、签到等,适当降级也可反向激励用户活跃。

(3)积分体系

有提高用户活跃度、刺激消费、增加粘性、提升用户忠诚度、提升用户离开成本主要作用。是对产品端内虚拟货币把控的一种运营策略,与之相对匹配的则是积分商城(前文有提到),也可以再设置抽奖(大转盘)回收积分。

(4)任务系统

与积分体系相对应的便是任务体系,用户可通过新手任务、日常任务、活动任务、勋章任务、游戏任务等刺激做出不同行为,达到相关要求即可获得相应奖励;

(5)勋章系统

可单独存在,也可并入任务系统,主要是通过相应的任务,让用户获得相关虚拟勋章激励等荣誉。

(6)会员体系

这个得看社区是否有这个需求,一般情况下是不需要的,会员体系基本适用于视频、音频、电商等平台。

4、盈利模式

平台侧、创作者侧、用户侧,如何有机联动这三方,使之健康运转,最终组建成为一个不断发展、健康稳定的利益共同体,是每个内容平台官方都应该考虑的问题。

首先我们可以看下这三方的角色和诉求。

(1)平台侧

以平台、创作者和用户为纽带留存创作者和用户,从而实现内容平台的一系列商业行为。主要诉求在于创作者和用户,毕竟“巧妇难为无米之炊”,同时承担创作者和用户基础体验和功能需求的责任。

(2) 创作者侧

依靠平台产品功能、运营支持获取大量粉丝用户,通过精细化运营,不断收获精神和物质激励,维持创作状态。

(3)用户侧

用户侧诉求很简单,和认可的创作者建立联系(如关注、点赞、私信),获取有价值的信息(娱乐、学习、解决问题)。

内容平台的变现模式已经非常清晰,无非就是流量广告、内容电商、知识付费等,就看每个阶段适用于哪种策略即可,这里不再赘述。

四、结语

以上内容如果能够搞定,那么想要设计一款新闻资讯类产品,相信不在话下。

但以上也仅限于共性的部分,只能够为我们的产品赋其“形”。

想要汇其“神”,还需要根据实际的用户需求,找到个性的部分,这样才能使我们的产品发挥真正的价值!

最后再说一点个人见解吧:

对于媒体来说,传统的方式是“我写你看,我说你听”,而广大用户期望的或许是“我有所需,你有所应”。

这样的话,最直接的方式是什么呢?或许“知乎”的问答形式,会成为下一步改革的方向。让我们看看,我会不会一语成谶吧~

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