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如果不能让消费者“尖叫”,还做什么营销!

来源:品牌头版(ceozhiku) 9660

近几年,品牌营销越来越难做。


信息化时代,给人们生活带来诸多便利的同时,也给品牌营销带来了更多挑战:产品同质化,市场竞争激烈,而广告信息仅是沧海一粟。调查显示,消费者每天接触的广告信息达1000条,但消费者注意力却持续下降。

在这样的经济和媒介大环境下,品牌如何脱颖而出,抓住消费者内心? 

我们看到诸如“江小白”、“李渡”、“钟薛高”、“完美日记”、“三只松鼠”等诸多品牌逆袭成功。看得见的表象众所周知,看不见的内在扑朔迷离,这些黑马品牌逆袭的归因,实则都是“尖叫营销思维”。

一、营销的最高境界让消费者“尖叫”

品牌营销手段五花八门,但最终营销目的都将导向一点——“被消费记住”。

任何不能被消费者记住的营销,都是伪营销,都是无用功。 

然而,互联网时代,信息流如瀚海波涛汹涌而至,数量多的让消费者应接不暇,品牌如果不能建立独特个性、内容区隔,很可能被淹没在信息洋流之中。 

更要命的是,在互联网高速发展的今天,网络的低门槛让更多新兴品牌力量进入,传统品牌面临同质化严重、形象老化、缺乏差异记忆点、顾客粘性低等诸多问题。 

一边是应接不暇的网络信息,另一边是千篇一律的品牌营销手段,消费者自然对品牌越来越无感。消费者无感是对营销资源的最大浪费,只有让用户“尖叫”,才能让用户“有感”,才能在用户心智留下印记。 

江小白表达瓶,是一种由价值共鸣引发的“尖叫”;李渡,是“酒糟冰棒”、“酒糟泡脚”、“调酒大赛”等系列沉浸式体验引发的“尖叫”;钟薛高,是一支极致冰棒产品引发的“尖叫”;完美日记,是品质低价引发的“尖叫”;三只松鼠,则是味道体验的“尖叫”。

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营销大神菲利普·科特勒在其新作《营销革命4.0:从传统到数字》中指出,在注意力缺货和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”(Wow Moment)。 

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“尖叫思维”,是每一个品牌必备的营销素养。

这一切,都要回归到心理学和生理学上,人的记忆提取,并不是电影回放,而是“尖峰时刻”一个个点的记忆。品牌可能生产不出顶级的苹果手机,但一个个小的“尖叫点”同样可以积累消费者记忆。 

值得一提的是,想让消费者记忆深刻,就一定要在消费者接触点上做好尖叫技术手段。每一个渠道接触点,都是一场尖叫体验感的考验;所有的接触点,都是传播点,所有的传播点都可产生销售。

品牌营销,“尖叫”是基础,无“尖叫”,不传播。

二、尖叫营销的本质是创造“超预期效应”

在中国互联网行业环境下,任何新鲜出炉的产品只要模式够好,用户喜欢,无需多久,一大波类似的产品就会出现。在这类相似产品群体中,先来者可能还会分到一杯羹,后来者只能在夹缝中生存。赶超的机会只在于,是否能够赢得用户欢心,准确抓住用户痛点,让用户用后感叹“这就是我要的产品”。

所以,打动消费者只是个开始,想让消费者成为忠实用户,还需要带给他们认同感和信任感。要想获得用户信任,就要让产品体验超出他们预期,即在满足用户的基本诉求之外,还能带给他们极致的体验和身份认同。

说白了,尖叫营销的本质,就是创造“超预期效应”,打造超越消费者期待的价值或体验。 

“超预期效应”,说的是人们对一次消费体验的判断,不受他们最终得到的结果影响,而受他们的心理预期影响,心理预期会左右消费者对品牌的印象。 

运用预期效应做营销,就是为用户提供超预期的额外服务和“大惊喜”,创造“惊叹时刻”的体验,建立与消费者的情感连接,给他们留下好的品牌印象。如果最终体验低于期待,消费者会感到不满;要是超乎期待,成功撩拨消费者的兴奋点和尖叫点,他们就会格外兴奋,主动为品牌做口碑传播。 

小米脱颖而出的法宝,就是为用户提供超预期价值。 

8月11日小米重磅推出了透明电视,这是世界第一款量产的透明电视。整个屏幕看上去就是一块透明玻璃,影像宛若悬浮在空中,给人带来远超预期的震撼效果。落实到产品细节上,小米只为给消费者呈现一款握感好,不占空间的电源插头,就推出20余套设计方案;为了符合人体工学,单手持握,小米移动电源在设计上精益求精。 

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与用户的相处方式超预期,更是小米品牌的一大特色。

小米是一家少见的拥有“粉丝文化”的高科技企业,与米粉建立起了牢固的朋友关系。前不久,小米CEO雷军宣布,下一个十年,小米的核心战略升级为手机 X AIoT,会更强调乘法效应,进而为消费者提供超预期的智能生活体验。

二三流企业只提供符合消费者预期的服务,一流的企业通过超预期服务,调动消费者好感,从而让品牌增值。 

三、如何引爆“尖叫时刻”?

既然创造超预期效应是让消费者“尖叫”的法宝,那么,如何才能引爆尖叫时刻?

首先,深度挖掘用户需求,确定核心关注价值点。 

洞察用户需求是尖叫思维的前提,在同质化竞争日趋激烈的当下,要制造出让人尖叫的时刻,就要真正走进用户,感受用户痛点。所以,挖掘用户需求是创造超预期价值(体验)的重中之重。

其次,把价值点做到极致。

我们发现,商务差旅人士在选酒店之际,相比大堂是不是够气派、餐点是不是够美味、房间够不够大等因素,他们更看中的是安静和干净。因为很多人出差就是在酒店睡一觉,他并没有时间去享受酒店服务,所以他的要求就是睡得好、房间够干净。正是因为这部分人群独特的价值关注点,诞生了商务型酒店,而创造超预期价值,就是围绕用户的这个核心关注点进行体验提升。 

一个产品好到让用户尖叫,体验后到难舍难分,就是超预期价值,就能让人“wow”。

 1 、产品体验超预期

只要产品够尖叫,营销就会变简单,一款具有尖叫特质的“爆品”,足以引爆市场,为消费者带来眼前一亮的视觉享受和心智体验。比如,苹果手机型号虽不多,却畅销世界。 

乐视超级电视的爆红,也是因为它跳脱了传统电视品牌的打造思维,将自身定位于一个集“看网剧、K歌、聊Q、读新闻、查天气、玩游戏”于一体的极致大单品。

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那么,这样的“爆款产品”如何制造? 

高颜值、有格调的产品外观成为吸睛引流的首要因素,“高颜值”给品牌带来了更大的增长空间,助力品牌分享“颜值经济”红利,颜值越高的产品,被消费者分享的几率就越高,品牌的传播力度也会随之提高。 

比如,通过产品包装的多元性功能,促使消费后的再使用,延长品牌在用户生活中的曝光周期,强化用户感知,从而完成品牌的存在感。2020年的新品中,“三顿半”咖啡通过增加包装的趣味性玩法,来延展产品本身的核心价值。

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 2 、营销服务超预期 

随着科技进步、社会变迁,权力的天平已然倾斜,我们正从工业生产时代进入移动互联网时代的消费者中心主义,传播技术和体验经济的快速发展,让品牌引爆周期越来越短。怎么才能在有限的时间里占据用户心智,用户体验成了一个关键点。

最典型的莫过于海底捞。 

在海底捞,你总能收获各种突击式服务:一个人吃火锅,有可爱的玩偶陪伴;排队等位时,会被提供小零食解闷;要是被海底捞发现你过生日,生日小分队还会360度无死角包围你。 因此长期去海底捞消费的,多数都是冲着海底捞的服务去的。

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归根结底,超越用户期望一定是从用户本身出发,明确用户最基础的期望,在真正解决需求痛点的前提下,才谈得上如何超越期望,打造极致体验。

四、结 语

未来的互联网时代,对于传统行品牌而言,是商业模式颠覆的时代。 

如果不想成为被互联网颠覆的品牌,而是想成为颠覆者,那么就必须先颠覆自己,然后颠覆自己企业的产品和商业模式。其中,最为有效的就是拥有“尖叫营销思维”,为消费者创造超预期价值和体验。

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