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Prada被郑爽坑了!品牌该如何应对代言人危机?

来源:品牌观察报(pinpaigcbao) 1838

自媒体时代,代言人营销是一门讲究的学问。作为流量标签,明星往往掌声与质疑齐飞,可以说,品牌成也代言人,败也代言人。

1月18日,知名女星郑爽被曝疑赴美代孕2子,引爆微博。一时间,关于郑爽“隐婚、离婚、代孕、弃养“的各种议论铺天盖袭来,街头巷尾都在疯狂转载这条消息,大众十分气愤,郑爽糟糕的口碑雪上加霜。 

值得一提的是,七天前刚签下郑爽为品牌代言人的Prada无辜躺枪。在张恒发文后不久,Prada股票直线下跌,网友纷纷调侃:“Prada的眼泪Prada Prada地掉”。当天下午,相关话题#Prada股价下跌#和#Prada的眼泪Prada Prada的掉#也迅速爬上热搜榜。 

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实际上,因为代言人翻车而惨遭滑铁卢的品牌,Prada并非首例。此前,因为肖战,Olay、沙宣、真果粒、雅诗兰黛等大批品牌一夜之间遭到全网抵制;雅诗兰黛也曾因为在品牌宣传文案中使用了“万磁王”代指PG one而遭到漫威粉丝的集体声讨。 

流量失火,往往品牌遭殃。那么,品牌该如何应对代言人危机?

一、郑爽翻车,Prada买单 

自带热搜体质的郑爽,近日被前男友张恒的一条微博送上了热搜。 

1月18日,郑爽前男友@张恒KN在微博发文,称自己近一年来深受“诈骗、借高利贷、逃避债款、携款潜逃至美国等”一系列网络谣言的困扰,并说自己待在美国是“因为必须要照顾保护两个年幼无辜的小生命。”微博最后还配有他和两个孩子在别墅前的合影。 

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这一突如其来的大瓜惊呆不少瓜众们,“张恒发文”的话题一度占据微博热搜榜首。身为郑爽最新一任前男友,张恒“横空出世”的这俩娃,惹得网友和粉丝们纷纷猜测:孩子的身份是否与郑爽有关。

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就在张恒发文没多久,网易娱乐曝光的一张疑似郑爽和张恒孩子的出生证明,更是让网友们直呼“unbelievable”。这张名为《内华达州人口记录出生证明》的文件图片显示,两个孩子的母亲姓名一栏均为“SHUANG ZHENG”;父亲姓为“HENG ZHANG”。 

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随着舆论的持续发酵,当事人郑爽始终没有出面回应,倒是上周刚选定郑爽为品牌代言人的Prada躺枪了。 

自下午张恒发文后,疑似受该事件的影响,普拉达(1913.HK)香港股价收跌1.7%,报46.02港元/股,当前市值为1182亿港元。

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网友戏谑Prada股价下跌的话题也紧随“郑爽张恒孩子出生证明”的话题冲上了热搜。

Prada曾在1月11日,官宣三位品牌代言人,郑爽是其中之一。 

意大利品牌Prada于1913年在米兰创建,提供男女成衣、皮具、鞋履、眼镜及香水,并提供量身定制服务,自创立以来,一直表现强劲。 

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2018年12月,世界品牌实验室独家编制的2018年度《世界品牌500强》排行榜在美国纽约揭晓,Prada排名第191;2019年10月,Interbrand发布的全球品牌百强榜排名100。 

2020年下半年,疫情影响下其中国市场销售额甚至出现了52%的增长。 

品牌代言人郑爽,与Prada一直保持着紧密合作关系,并多次身着Prada服饰登上杂志封面和出席活动,如今郑爽身陷“代孕生子”风波,对Prada品牌的发展给予了莫大的打击!

二、难分难舍的品牌和代言人 

除了Prada之外,还有很多品牌也曾被代言人“牵连”,惨遭抵制。 

例如被PG one拖累的麦当劳、宝洁、OPPO;被杨幂“诈捐门”牵连的九阳;被big bang吸毒艺人top而影响的茶π;因选择柯震东而被口诛笔伐的NARS等等。 

但有失就有得,因代言人在代言期内人气意外暴涨,而赚得盆赢钵满的品牌也很多。例如农夫山泉旗下饮料品牌水溶C100因在《镇魂》放映期就签下主演朱一龙,在《镇魂》完结后得到了500多万总销售额。

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实际上,品牌与代言人之间的确存在一损俱损,一荣俱荣的捆绑关系。但二者之间始终是品牌为明星买单,明星收代言费为品牌站台宣传。所以对于品牌来说,及时止损、适当闭麦、合理降低曝光并不是不可理解和接受的公关策略。 

为什么代言人可以对品牌产生如此大的影响?当企业发展到一定的消费认知阶段后,为了达到在消费者心目中地位不断提升的目的,会采用各种各样的手段,做一款独具特色的产品是一种方式,另一种方式则是找代言。

明星,作为整个社会最受关注的职业,通常以俊美的外表和强大的号召力,常年出现在各大商家的广告之中。而明星这个职业,在其粉丝群体中也是有认知的,通常来说,也就是“人设”。 

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明星在社会群体中拥有的高号召力和高辨识度,在某种意义上,可以为品牌建设添砖加瓦。 

品牌通过邀请明星代言,可以很大程度影响消费者对品牌的认知。比如,某些明星在大众心中的形象是“伟光正”,一旦品牌聘请了相关明星,则会让消费者也爱屋及乌的觉得这个品牌很“伟光正”,这个品牌的产品值得信任,进而改变对此品牌的认知。

回到郑爽黑天鹅事件,“郑爽跟张恒结婚离婚代孕”的事情一经媒体爆出,民众对郑爽的认知就从一开始的追捧逐渐转变为负面认知,不少人直呼,郑爽毫无底线,毫无人性。 

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Prada恰恰选择了郑爽作为代言人,要知道,消费者对Prada品牌的认知,在这段时间与郑爽息息相关。在本次风波中,郑爽人设崩塌,形象跌入万丈深渊,这种负面影响进而牵连品牌,导致消费者对Prada的品牌认知也由正转负,因此,出现了股价下跌的惨况。

三、品牌如何应对代言人危机? 

在层出不穷的代言人翻车案例中,品牌应该吸取什么教训?如何理智选择代言人? 

首先,一夜爆红的流量明星慎用。 

流量明星们普遍年纪较小,在娱乐圈的根基和经验都比较少,相比那些成熟的艺人,很容易被爆出一些旧日丑闻,也容易因口无遮拦、性格问题、绯闻恋情等特殊情况迅速人设崩塌。

同时,流量明星的粉丝来得快去得也快,活跃期正在逐渐缩短,一步走错就会从流量明星成为流星明星。对品牌来说,这样的艺人风险较大。比如去年爆红的肖战,以及2017年爆红后迅速翻车的PG one。 

其次,粉丝过于狂热的明星慎用。 

粉丝行为,偶像买单。粉丝过于狂热,容易造成非粉丝群体的反感,导致企业成为“只有x家粉丝支撑的品牌”,也容易纵容偶像发生一些意外事件,造成偶像失格,人设崩塌。

第三,综艺咖、选秀咖、网红慎用。 

选秀、综艺、网红出身的艺人通常并不具备过硬的“业务能力”,粉丝群体并不稳固,也缺乏持续吸引新粉丝的能力。同时由于没有作品,抗负面能力也几乎为零,整体较为脆弱,在瞬息万变的娱乐圈里,很容易被快速遗忘,沦为速食快餐。

最后,与品牌调性不符的明星慎用。 

品牌代言人的形象应该谨慎,但同时也必须跟产品有一定的关联。例如因选择柯震东做代言人而风评受害,为了挽回公众形象,紧急将代言人替换成了经常扮演军人、警察、卧底等硬汉形象的张涵予的NARS。

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尽管张涵予本身形象十分正面,路人缘和口碑也非常优秀,但他的个人性格与彩妆完全不搭,以至于在官宣后遭到了网友的迷惑群嘲。有网友甚至调侃说:“张涵予看起来是来收购NARS的霸道总裁。”

成也代言,败也代言,品牌与代言人之间,有着千丝万缕的联系。对于品牌来说,理智看待流量明星的形象和价值,选对与品牌调性相符,且正面的代言人为品牌站台十分重要。

另外,代言人营销历来是一把双刃剑,品牌们要随时做好应对一切黑天鹅事件的心理准备。

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