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小红书2020年度热榜 | 消费新趋势&品牌营销建议

来源:千瓜数据 2062

笔者独家推出《小红书2020年度热榜》,包括小红书年度关键词、年度话题、年度直播人物和年度事件等,以 大数据的方式 盘点小红书用户在过去一年关注的各种热点 ,回顾小红书的 商业化进程 ,为品牌商家 2021年的品牌营销提供客观数据参考。

一、年度关键词

积极拥抱时尚女性生活圈

小红书 10大年度关键词 ,涵盖美妆、时尚、母婴、医疗健康、婚嫁、减肥、运动健身、出行、日常片段、摄影、兴趣爱好、文化、科技数码、民生资讯、宠物、家居家装等15个行业热搜词。

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年度关键词从美妆、时尚 领域到 母婴、宠物、运动健身、出行 领域是小红书对时尚女性用户生活圈的自然扩张,文化、科技数码、民生资讯、家居家装 领域的出现,则是 小红书行业生态进一步完善的标志,充分体现了小红书的多元性。

时尚、精致 是小红书主流用户的渴望,也是多数KOL们真实生活的写照。小红书时尚KOL眼中,生活的方方面面都可以更加时尚而精致。在小红书平台的积极引导下,用户开始改变对小红书的 固有印象 ,小红书从美妆领域的 百度 逐渐转变为时尚女性生活的 百科全书 。 拥抱时尚女性整个生活圈,为小红书商业化道路多元性奠定了基础。

二、年度话题

流量扶持短视频快速成长

影视、搞笑视频、明星、综艺、网红、美食类话题成为小红书2020年度 浏览增量 最多的热门话题。

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这些热门话题下的笔记多以 视频笔记的内容形式 出现。在小红书平台百亿流量、视频号上线等多方位扶持下,视频笔记获得了更多地曝光。小红书官方表示: 现在超过70%的爆款已经是短视频内容。 因此,品牌商家投放视频笔记,更有可能获得较高的互动ROI。

与此同时,对小红书达人的笔记创作能力提出了更高要求。 以头部、腰部达人视频笔记投放为主,素人、初级达人图文笔记投放为辅 ,大概率成为2021年新的品牌投放新趋势。

三、年度直播人物

品效合一种草风直播间

2020年是小红书带货直播元年。不仅涌现出许多优秀的本土博主,比如爱臭美的狗甜儿、韩承浩等等,也有许多外部知名博主的加入,比如知名美妆博主付鹏,知名经纪人杨天真等等。

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不同于全网主流卖货式直播,以付鹏直播间为代表的小红书 互动分享式直播 ,更接近于朋友间的分享。加上小红书平台 去中心化 的属性,小红书直播间俨然是一个个 小型私域 ,这也是小红书带直播间 高客单价 的原因。在小红书直播间客单价100元以上早已是常态,也不乏客单价1000元以上。

品效合一在小红书直播间以新的形式出现。 有业内人士透露:很多粉丝量在5000左右的小红书达人,带货直播场均流水也能有3000左右。 100个达人,1年就是1个亿的小生意。 其次,更为让品牌方看重的是小红书直播间的 种草氛围 ,能够 深化品牌形象,提高品牌知名度。 这也是很多国货新锐品牌、国际小众品牌、地方美食品牌热衷于小红书直播间的原因。

四、年度事件

小红书商业化进程加速

开放直播以来,小红书一改以往对商业化保守的风格,以 积极的心态推动商业化进程,下半年的商业动作明显增多。 特别是淘宝商品链接的两次内测,在品牌商家间激起千层浪花。

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是打造商业闭环,还是借助淘宝的成熟供应链之间,小红书多少有些为难。但不难看出,小红书平台正在积极探索商业化道路多样性,为品牌商家提供良好的商业环境。

11月30日获得 中国市场广告价值最高数字媒介平台 的荣誉,是市场对小红书国民第一种草社区的再次认可。 市场进一步认可+平台积极推动,小红书的商业潜力后劲充足。

五、瞿芳总结

“烟火气”与“人情味”

烟火气和人情味是2020年小红书的两个关键词。瞿芳认为,在所有商业向上的背后,一定是生活向上。

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▲ 小红书-瞿芳

美食,正是瞿芳心中美食是 烟火气 最极致的体现。2020年让很多人花了更多时间在虚拟世界,但却反过来凸显了现实生活的重要。

瞿芳表示:”过去一年里,大家都在通过各种方式表达情感,变得越来越有 人情味 。在2020年大环境如此艰难的背景下,大家从快节奏的生活,回到有烟火气的生活、有人情味的生活,这是我们看到的真正的力量。”

最近,小红书内部对公司 2021年的战略 也总结了两个关键词—— 爱与创造 。瞿芳认为,小红书上的内容并不是简单的娱乐内容,而是能提供精神满足。这也是小红书用户的特征,更看重 产品背后传递的文化理念。

六、2021年品牌营销

构建品牌与用户的种草闭环

2020年下半年,我国提出构建以 国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进 的新发展格局。这也是小红书平台未来发展格局中一种可能性。 以内部商业闭环(种草笔记、带货直播+小红书商城) 为核心,借助淘宝 (种草笔记、带货直播+淘宝商品链接) 成熟供应链优势为辅,发展更加开放的平台内外部双循环。 不仅有利于小红书平台发展的需求,也能更好地服务小红书用户和品牌商家的多样化需求。

为此,许多品牌商家正在积极构建品牌与用户的 种草闭环 ,为获得更多的 流量 和 实际转化 奠定良好的用户基础。

用户数据积累实现种草的精准投放

小红书上有精准的女性用户群体,品牌商家可以通过KOL的 粉丝标签、行为偏好 等大数据来提升 营销种草的精准度 ,同时寻求为用户建立个性化服务,基于客观数据为用户提供更加感兴趣的内容,和 用户建立情感联系、深度触达用户。

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▲ 千瓜数据-粉丝分析

千瓜数据粉丝分析:粉丝活跃分析、粉丝画像分析、粉丝互动偏好等可以帮助品牌商家在不同细分的人气中找到质量高的目标用户。比如爱臭美的狗甜儿女粉丝占比95.96%,25-34岁粉丝居多,占比43.71%。 粉丝群体以年轻女性为主。

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▲ 千瓜数据-粉丝互动偏好

再针对该目标群体的特点和行为偏好进行 定制化的种草策略 ,建立起与用户沟通渠道和长期联系,从而保证高频率和多维度的品牌曝光。比如爱臭美的狗甜儿粉丝互动偏好:粉丝发布占比高的笔记类型为美妆32%、影视18%、美食12%,可以考虑 用户不同场景下的产品需求 。

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▲ 千瓜数据-粉丝品牌偏好

爱臭美的狗甜儿粉丝品牌偏好:更为关注国际美妆知名品牌。比如兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿等等。关注的达人偏好位护肤31.15%、彩妆24.40%,服饰穿搭15.42%。更适合知名品牌的种草。

内容+KOL为种草场景双重赋能

找到准确定位用户后,品牌商家需要寻求品牌和产品在目标用户群体中的曝光。向用户传递 有价值的种草信息, 包括 产品类信息 和 精神满足 。

并借助KOL对其粉丝群体的影响力,深度触达粉丝群体。与此同时,被深度触达并种草的粉丝群体会自主发起对营销信息的二次传播,进一步扩大种草内容的覆盖范围。

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▲ 千瓜数据-投放评估

通过 千瓜数据-达人详情 品牌商家能够快速获取达人笔记的整体互动数据,为KOL筛选提供多维度的参考。比如投放评估功能:知名KOL韩承浩的笔记预估互动量区间为3963-4367(受小红书长尾流量影响,该数值仅为发布后30天的内区间预估。),可以直观判断预估的互动数据。再通过 达人分析、笔记分析、推广分析 等数据进一步评估KOL的内容价值。

在整个 种草闭环 中,品牌商家可以先通过KOL种草内容在小红书 公域流量中触达用户,以品牌号、品牌相关话题 凝聚用户流量 ,再通过日常化种草营销,不断 沉淀用户流量 ,逐步建立起属于品牌的种草闭环。

在新品发布或是优势产品宣传之际,通过整合营销触达公域流量和品牌自身私域流量中的目标用户,以 KOL种草 和 深度用户自主发布 的UGC内容分享使用体验,形成具有更高价值的深层信息传递,积累产品口碑,最终促成实际转化和品牌形象的提升。

七、总结

2020年是小红书高速发展的一年。图文、短视频、直播内容形式更加多样;美妆、时尚、母婴、美食、影视等行业领域更加多元;商业闭环、淘宝外链商业化道路更加开放。

在小红书商业化加速发展的流量红利下,2021年品牌营销建议:

  • 通过大数据分析洞察目标用户的行为偏好。

  • 积极构建品牌与小红书用户的种草闭环。

  • 牢牢把握小红书平台每一次变革的流量期。

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