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「黑五」进化史:一个海外版双11如何越来越中国?

来源:Tech星球(tech618) 2018

纽约第五大道——美国最著名的商业街,迎来了一个极为冷清的“黑色星期五”。吃完感恩节火鸡的人们不再如往年,提早到商超门口,剁着脚、搓着手等待周五的零点到来,蜂拥挤入商场,抢购商品。

美国黑五等同于中国的双11,但今年,年末购物季到实体店抢购的热潮消失,电商成了今年“黑五”更主流的消费方式。而在大洋另一边的中国市场,舶来的“黑五”,经过6年的发展后,已经成为中国跨境电商平台不可忽视的重要大促节点。

“工作20年以来,从没有这么忙过。”美国线下零售业因疫情而停滞的8个月,在美国做服饰买手的Emma,工作量反而变得很大。从年初四处寻找防疫防护物资,到年中开始筹备以双11、黑五、双12为主的年底大促,考拉海购海外直购买手Emma几乎没能停下来过。

疫情之下,出境游冰封,不少国际航班暂缓、国外城市封城,代购失业,但消费者对国外品牌商品的需求并未消失。

以Emma为代表的国外买手,成了连接跨境商品和国内消费者的关键触手。从跨境电商平台进入市场的每个包袋、每只口红、每瓶酒水背后,都有买手与供应商、品牌沟通、周旋的身影。

2014年,亚马逊将“黑五”引入中国时,完成一次海淘需要经过凑单、Visa卡支付、国外地址转运等步骤,时效造成了极大的困扰。

但近几年,考拉海购等跨境电商平台通过对跨境供应链和物流基础升级改造,通过保税仓、海外直邮等方式,来自海外的商品可能在第二天就已经送至家门口。

“黑五”也逐渐演变为更加“中国化”的电商节,多位海外买手均有同样的感受:在平台与用户的共同选择和促进中,中国海淘从品类、种类、数量、客单价上都在逐年提升,越来越多个性化和高尖端的需求正在涌现。

在美国“黑五”氛围有所变淡的今天,中国化的“黑五”也在考拉海购等电商平台的引导下,引发新的潮流。

一、从爆品到400万的日本威士忌稀有品

在美国,黑五由来已久。一个普遍的说法是,在这一天,商场将会推出最大力度的优惠活动。通常,美国商场以红笔记录赤字,以黑笔记录盈利,蜂拥而来选购圣诞礼物的人们将会贡献出最大的交易额,久而久之演变成为每年年末的促销购物节。

Jessica进入考拉德国买手团队已经4年,她的直观感受是,起初黑五更多只是一场促销活动,甚至有些掩盖在双11的光芒后面,用户感知度并不高。但经过几年的市场发展,用户已经逐渐形成黑五的心智。今年,在黑五大促上,考拉在整体方向上也做了一些关键的转变,准备了特殊的品类,不断在开拓新的品牌和品类。

尽管跨境电商从2015年才开始在国内兴起,但黑五已然随着中国3亿新中产人群的消费崛起而发生了本质的变化。单是满足“爆品低价”“正品好货”已经不足以满足国内消费者的需求,越来越多个性化、小众和高尖端的需求逐渐显现出来。

以三得利山崎、白州为代表的日本中高端酒类,是日本海外直购买手Jenson在2020年最新“啃”下的新兴品类。Tech星球了解到,很快,还将有一瓶价值400万的日本威士忌会在考拉海购上进行售卖。

这瓶天价威士忌即为2005年发行的初代“山崎50”,发售时,单价就为6万人民币。在全世界,初代“山崎50”仅发行了50瓶,二代为50瓶,三代150瓶,这种稀有性决定了,其价值在市场上愈发水涨船高。

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全球仅发售了50瓶的“山崎50”


2019年,在罗芙奥台北拍卖会上,一瓶初代“山崎50”以338万港元(约合人民币284万元)成交,再次创下日本威士忌酒单价的最高记录。作为代表考拉海购发力酒水市场,展示供应链能力的一个标志事件,这瓶山崎50来得并不容易。 

Jenson从今年9月开始考察日本高端酒市场,通过收藏家酒友圈子,找到了位于日本多地的7位收藏家,拿到个人“情报”。在疫情期间,顺应日本的商业习惯,在日本多地、数次登门、面对面拜访商议后,最终,一位曾来往中国多次的75岁日本民间收藏家决定出让这瓶珍贵的年份威士忌。

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考拉海购海外直购日本买手Jenson


有意思的是,在考拉海购历史中,从未出现过如此高单价的商品。想要售卖这瓶酒,首先需要在财税法的基础上,打通内部系统。其次,需要证实商品的真正可靠,为此,Jenson特地找了日本当地的电视台栏目判定真伪,做商品背书。

Tech星球了解到,不只是买手团队,考拉平台风控、法务、财务等部门也共同参与进来跟进这一商品的上架售卖。

但这么做值得吗?

Jenson告诉Tech星球(微信ID:tech618),相对来说,酒水在跨境商品中税率较高,跨境物流安全性保障的成本也更高。过去,这并不会是跨境电商平台会重点运营的品类。尤其是,日本的一些高端威士忌酒类,属于非稳定供应链产品。传统线下渠道也很难买到,货源很稀缺。但即便这些商品无法形成很大的成交额,买手团队也在发掘新需求,提供一切非标、尖端的非标品。

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考拉海购日本仓工作人员正在打包运往中国的快递

今年8月份,考拉海购宣布战略升级为会员电商后,差异化的选品策略变得很关键。

对于各国买手团队来说,满足用户个性化、对稀缺商品的需求、引入趋势新品成为他们新的任务。本质上,这也是在市场的大背景下,用户对海淘商品需求的升级,从“卖好货”变成了“挑好货”。

这瓶400万的天价酒更像是中国海购市场变化的一个缩影,从什么火买什么到催生新需求,跨境买高尖端商品,稀有品乃至孤品。这种变化也促使电商平台转变思路,在今年的黑五中,更多贴近中国市场的玩法被挖掘出来。

二、从卖货到全球精选

Tech星球采访了多位负责海外直购的专业买手,无论在美国、德国,还是日本、韩国,从今年年中以来,为了配合年底黑五、双11、双12为主的大促,考拉海购的买手团队其中一个重点工作既是,升级供应链,不仅是配齐畅销的各类商品库存,丰富平台上的商品品类、SKU,也已然变成各国买手团队的新任务。

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考拉海购全球宝藏买手团


通常,大多数欧美品牌都会在圣诞节前夕的“黑五”发布限量款、定制款商品,拿到这些商品也是交给买手们的一项重要工作。一批针对黑五的定制护肤套装按时到货,却打了Jessica一个“措手不及”。10月,Jessica打开预定了四个月的黑五限定套装发现,数量仅是4个月前商定的一半。

“最可怕的是一切都是未知的状态,到货前没有任何沟通,也不知道后期是否会补齐。”Jessica在4年前加入考拉,成为德国直购买手,负责欧洲美妆个护等品类。从今年6月份开始,他们就已经开始为年末黑五在内的大促活动做货品筹备。

应对疫情下,突发的砍单事件、物流滞缓等情况,已经成为买手团队不得不学习的功课。促销方案早早定下来,货却少了一半,紧急预案迅速启动。接下来的一个多月里,Jessica和团队从意大利、法国、西班牙等品牌方,找相同的款补货,才终于赶在黑五之前备齐了。

今年8月,考拉海购宣布战略升级为会员电商后,过去“爆款低价”,更多关注GMV的商品运营模式已经不再适用。对所有的买手团队来说,如何顺应需求,为考拉黑卡会员拿到更多个性化、定制化的产品变得更加重要。

这类海外直购的业务,只是考拉海购全球精选服务中的其中一环。今年黑五,考拉海购推出全球专业买手服务,从定制、海外直邮、直播的方式提供管家服务,从双11的会员规模增长104%来看,这一模式也正在被越来越多的消费者所接受。

从提供跨境商品到提供与跨境商品相关的各类服务,也是考拉海购这一年最显著的变化。Jessica目睹了考拉海购四年来的所有变化,在她看来,早期买手更多在紧跟国内市场寻找优质货源、供应链,目标是把价格的优势给到受众。但现在主动挖掘好物,把海外的尖货、定制产品带到国内,成了新的使命。

从渠道上看,考拉海购正不断大力发展直营和买手。直营供应链可以更好支持快速对会员的需求做反应,用平台的业务去做速度会慢很多。而考拉海购全球宝藏买手团以

及考拉全球工厂店,则可以实现货品差异化,为考拉会员提供“精选+定制”的服务。

Jessica的直观感受是,起初“黑五”更多只是一场促销活动,甚至可以说掩盖在双11的光芒后面,并不突出。但今年,考拉整体为黑五做了方向上的转变,准备了特殊的品类。

三、参与感:会员不只是购买者

消费者也常常令买手团队感觉到惊喜。

黑五前夕,德国团队在平台上线了极具德国特色的“咕咕钟”,这是一种在德国和比利时畅销的旅行纪念品,在国内电商平台上,属于极其少见的商品。

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德国咕咕钟


让他们欣喜的是,对这类平台上少见的品类,买手也必须要有“赌”的心态,用户兴许并不关心,也可能直接卖爆。“我们甚至没来得及优化它的详情页,做任何宣传活动,就产生了一个自然订单。”

类似这样的事件,常常在买手团队中承担激励大家的作用,“不用一味追求爆品低价带来的一些GMV,让考拉产生有别于其他平台的独特价值。”在这种意义上,考拉消费者的消费决策,也在不断激励买手团队创新,提供更多更有想象力的商品。

在考拉海购上,会员的价值也在进一步释放,他们与平台成了“合伙人”的关系。既享受平台带来的好货、好价、好服务,也在参与平台的发展,带动新精选、新服务、新直播、新公益。

韩国人盛金是众多专业买手中的一员。今年,她把10个韩国美容美体仪器品牌引入中国,搭建了从0到1的过程。盛金告诉Tech星球,海外买手不仅仅是采购货品到平台去销售,更要为品牌和企业全方位的考虑和赋能。观察判断考拉会员消费趋势是其中极其重要的环节。

相较过去单一品牌做精选合集推广促销的方式,盛金的另一个思路是,以潮流趋势话题为主体,多品牌精选的方式向用户集中展示某一种类商品。在韩国轻医美护肤品牌和美容美体仪器的运营上,这种策略看到了用户的消费力爆发。

盛金引入的美容美体仪器品牌,其中销售状况最好的两个品牌,半年销售额就超过了一亿人民币的规模。这种尝试的背后,是考拉海购升级会员电商之后,稳定可预估的群体所带来的高确定性。这也促使买手团队不断发展尝试新的品类,来满足消费者日渐复杂和个性化的需求。

拿国内最为火爆的电商直播来说,Emma的观察是,美国最快速可以承载直播的工具其实是社交软件Instagram。尽管Instagram把“shop(商店)”栏放在首页C位,来促进从种草到消费的闭环,但对于美国商家和用户来说,市场教育还处在相对初始的阶段。

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考拉海购全球宝藏买手团在美国、韩国等地直播


“在这里直播更多是作为介绍商品的作用,而不是为了触达购买商品的动作,从种草到购买还有很长的链条”。想要让美国当地的一些品牌直播,是一件沟通成本极高的事情。大多数品牌方完全不知道如何做一场直播,除了找到当地华人品牌顾问,另一个办法就是美国买手团队全程参与进去,会租场地到扛上设备,帮助拍摄直播,买手团队一手包办。

本质上,考拉的用户也在对直播生态做一种反向促进。今年的黑五,考拉直播业务“爬树TV”也成为疫情期间,云逛各地的重要抓手。

韩国财税统计数据显示,韩国免税店80%以上的交易额来自以中国游客为主的国外游客。但疫情让一切都画上了休止符。

今年3月到5月,韩国新罗免税店在考拉海购爬树TV上进行了两次直播,为中国消费者介绍韩国当地人气爆款及有潜力成为爆款的商品,提供一种“云逛免税店”的体验。明年,还将会有免税店上考拉开店,以商家的角色触达中国消费者。

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3月26日,“全球最大市内免税店”韩国新罗爱宝客免税店上考拉海购直播

无论是促进品类变化,精选商品销售还是推动新的电商样态,考拉海购都提供了一个良好的样本。考拉海购以黑卡会员为主要服务群体,这就促使平台需要不断去了解会员的消费反馈,同时强化精选标准,再按照会员喜好来对商品供应链进行改造和扩充,强化服务。这个循环会直接促进平台内各个环节的升级和优化,形成更加良性的生态。

过去的海购电商更多是灌溉式的,一切以GMV为核心,走的是流量运营的思路。但考拉海购的逻辑则已然升级为对用户的精准化运营,这让消费者在跨境电商的生态中,成为主体,一切围绕用户需求来做变革和策划。

每年如期而至的黑五不过是这种变化历程中,一年一次的小考。作为对跨境电商平台基础能力的一次集中考验。相比刺激消费,黑五另一个很重要的意义在于,让更多海外品牌、供应链看到中国跨境市场基础设施的升级变化,为他们提供更多打开中国市场的范本。


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