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社交信息传递,从IM走向EM

来源:人人都是产品经理 1579

编辑导读:社交产品我们每天都会用到,尽管好友人数在不断增加,但是好友间的联系越来越少。为什么会出现这样的情况呢?本文作者将从社交信息传递角度来分析:当下IM社交产品面临的问题及EM社交产品的市场机会,希望对你有帮助。

我们使用IM社交产品输出和获取社交信息,通过社交信息的流转,建立起我们所需的社交网络。通过对微信用户的调查发现:30天内没有联系过的好友比例占到好友总数的91.4%。微信的高覆盖率让联络变得越来越方便,可为什么好友间的联系却越来越少呢?今天我们就从社交信息传递角度来分析:当下IM社交产品面临的问题及EM社交产品的市场机会。

01 当下IM 社交产品面临的问题

IM诞生于互联网发展初期,彼时互联网的覆盖面相对较低,获取信息的渠道相对闭塞,用户处在信息匮乏阶段。IM“信息必达”的特性能够简单、高效的传递信息,满足了用户的信息传递需求。经过二十几年的发展,互联网渗透到我们生活的方方面面,信息传递需求高速增长,用户处在信息过载阶段,外部大环境的变化导致IM的信息传递能力受到巨大冲击:

互联网+的发展,使得无用社交信息增多。

在互联网+的浪潮下,尤其受到新冠疫情的影响,越来越多的商家认识到线上流量的重要性,纷纷通过各种渠道链接消费者。由于公域流量成本逐渐升高,私域流量概念变得火热起来。微信作为一个巨大的流量池,成为商家获取线上流量的最佳平台。商家通过公众号、微信群、个人微信向目标消费者传递商业营销信息,从而使我们接受信息量增大。

另外我们的好友因为某些商业营销活动或自身业绩需要,也会向我们发送商业信息。这其中很大一部分是我们不需要的信息,也就是常见的垃圾信息。随着互联网+的发展,无用社交信息的比重越来越大。根据企鹅智库的一份调查显示超过5成的用户存在“屏蔽和消除垃圾信息”的需求[1]。大量无用信息 “淹没”了用户需要的社交信息,使得信息获取效率显著降低。

使用场景碎片化,干扰因素增多。

社会的高速发展,使我们面临的竞争日益激烈。快节奏的生活方式让用户的使用场景变琐碎,社交碎片化的趋势日益明显。

出行中、加班中、散步时、就餐时………在这些琐碎的使用场景中,看到N条新消息提醒,匆忙之间打开微信,逐个点击查看消息内容——对重要信息,抓紧时间回复;对次重要的信息,找时间再回复。等再打开微信时重要信息会被N条新旧消息“掩埋”,需要花更多的时间在众多新旧消息中仔细寻找。

很多时候我们在诸多外部因素的干扰下处理信息——没时间及时回复信息、忘记回复信息、来不及备注好友、找不到需要的信息、记不清谁发的等痛点逐渐突出。

短视频社区的繁荣,挤占了社交时间。

据极光发布七月份发布的移动互联网行业报告[2]显示,即时通讯产品人均使用时长相较于2019Q2下降了8个百分点。此消彼长,短视频产品在此期间上升了10.8个百分点,超过了即时通讯产品,一跃成为了最占用户时长的产品。

以抖音、快手为代表的短视频社区产品为了吸引流量,推动了“投其所好式”推荐算法的发展。精确的推荐算法使用户信息获取成本大大降低,用户轻易地获取自身感兴趣的信息。上下滑动即可切换内容、觉得很赞则顺势点两下屏幕给个红心或点击评论高低整两句——较低的信息处理成本满足了当下用户快节奏的内容消费需求。

快节奏的内容消费使得用户间的社交互动仅局限于点赞、评论,不能实现深层次社交信息的相互间传递,无法建立起较强的社交关系链。用户沉迷于这种快节奏的内容消费当中,却挤占了大量本用于社交的时间。

在这些外部因素的冲击下,IM“信息必达”特性变成了用户的 “负担”:

  • IM产品缩略式的消息展现形式,“逼迫”用户浪费更多的时间一一点击消息,才能查看内容并处理信息;

  • IM产品所有消息单一列表展示,“逼迫”用户消耗更多的精力在众多有用、无用消息中寻找需要处理的信息;

  • IM产品突出的新消息提示方式,“逼迫”用户花费更多的动作去消除众多无用信息的新消息提示。

在无用信息增多、使用场景锁碎、使用时长变短的外部因素冲击下,IM “信息必达”的特性让其传递信息效率低下,IM信息传递成本高的问题逐渐凸显。较高的信息传递成本像水沟一样,挡在了我们获取信息的通道上。用户间传递信息的操作成本高、效率低,降低了用户的沟通意愿,所以才会出现9成的微信用户长时间不联系。

联系少,让好友之间缺乏沟通话题;缺乏沟通话题,又加剧了联系变少——两者相互影响,进入了恶性循环。由于长时间的不联系,使好友逐渐变得陌生,好友之间的关系也变得疏远,从而变成“熟悉的陌生人”。

尤其是5G技术普及后,产业互联网的发展将迈向新的高度,用户每天的信息传递需求将会呈爆炸性增长。届时这些水沟将逐渐变成河流,进一步抬高了用户的信息传递成本。这一条条河流使我们处在一个个信息孤岛之上,越来越多的人因为的社交信息获取困哪而感到孤独。

02 EM及EM社交产品的市场机会

社交产品的核心是信息传递,IM社交产品在面对当下信息量不断增大,垃圾信息比重不断增加的外部因素冲击下,使得用户信息传递效率明显降低。IM信息传递效率的降低,拉低了用户的使用意愿。所以市场上需要一种新的信息传递方式——需要具有轻量化的信息传播特点,要能够降低信息处理成本、过滤无用信息、沉淀需要的信息,从而提高信息传递效率。

这种轻量化的信息传递方式就是EM。

1. 什么是EM

EM是extemporaneous messaging的缩写,意为即兴沟通,指事先无准备、受到信息内容的影响而产生的即兴沟通行为。

即兴通是一种低干扰性的轻沟通方,其主体由所有会话列表和参与会话列表两部分组成。所有会话列表直接展示每一条会话当中的前两条消息内容,两条以外作中性提示。用户只需上下滑动重要会话列表即可查看多条会话。用户可根据消息内容直接判断出信息的处理方式——有用信息,点击进入聊天窗口,处理信息;无用信息,直接忽视,不用付出任何操作成本[因为新消息没有强提醒]。重要会话列表独立展示用户参与的会话。

参与会话列表以单独列表展示用户参与的EM会话,可以将用户参与的会话从全部会话中过滤出来,将无用信息的干扰降为0,用户可以专心处理重要的信息。用户通过参与会话列表可以更方便地查看或回复自己感兴趣的会话,提升用户的信息处理效率。

即兴通的灵感来源于朋友圈。下面这张朋友圈截图中的几位代表着当今世界最忙的那个用户群体,最忙的人受到感兴趣内容的影响,能聊的如此热烈。在IM交流热情不在的当下,这个反常的现象引起了我的关注——为什么我们不主动找好友聊天,却会在朋友圈聊得火热?主要有以下原因:

  • 通过朋友圈动态能够低成本地获取到需要的社交信息。上下滑动即可获取每条动态的全部(或大致)内容信息,通过动态即可知道朋友在哪里、在做什么、在想什么、关注什么、喜欢什么等好友信息。

  • 轻量化的信息传播形式,降低了社交压力。因为没有强提醒,所以好友也不知道我们有没有看到,我们只需处理我们感兴趣的信息,对不感兴趣的信息不用付出任何操作成本。这有利于单向型信息的传播——满足了发送方“我想让你知道”和接受方“非我必须知道”的信息传递需求,降低了彼此间的社交压力。

那么EM借鉴了动态信息流的展示方式,他解决了什么问题?市场机会在哪里?

2. EM 的市场机会

EM提供了比IM沟通形式轻、比动态信息流内容重的信息传播方式,满足了用户单向型信息传递需求,解决了当下用户因信息量变大、垃圾信息多、使用时间零碎、干扰因素多、信息传递成本高而产生联系变少的问题,使用户能够通过交流建立起所需的社交网络。

EM借鉴了动态信息流的展示形式,相较于IM具有以下优点:

  • 获取信息的操作成本低。面对当下用户信息接受量大,有用社交信息比重越来越小的情况,EM直接显示收到的信息内容,用户上下拖动即可查看多条会话内容。省去了IM一一点击查看消息内容的操作成本,提升信息筛选效率,进而降低了获取所需信息的操作成本。

  • 新消息处理成本低。EM只对消息总数作tips提示,用户通过上下滑动会话列表查看内容信息的同时就可以消除新消息提醒。对比IM消除新信息提醒的方式(方式1:逐个点击_进入聊天窗口_返回。方式2:逐条长按会话列_显示会话处理弹窗_点击标为已读),新消息处理成本明显降低。

  • 处理无用信息的操作成本低。EM没有新消息强提醒,不具备“信息必达”特性,有些消息“不一定”看得到,对于无用信息可以不用回复,不存在“不回我信息”的道德绑架,降低了用户的社交压力。对于好友发来的无用信息不用任何操作,无用信息就会被新消息逐渐“掩埋”,排序逐渐靠后直到被系统自动刷新,使无用信息对于用户的干扰大大降低。

  • 处理有用信息的操作成本低。EM将用户参与的会话以单独列表展示,方便用户查找需要的信息。对比IM将所有信息夹杂在一起——需要时要在众多有用和无用信息当中仔细寻找,EM的效率显著提升。重要信息单独展示,用户可以专心的处理或查找需要的信息,使得无用信息的干扰降为0。通过重要会话列表,使得处理有用信息的操作成本明显降低,效率显著提升。

IM信息必达的特性——不管是不是你需要的信息你都要处理,在面对当下无用信息比重不断增加时,用户获取信息的操作成本明显过高。而EM较低的操作成本,显著提升了用户获取有用信息的效率。较低的信息获取成本也使得单向型信息传递者的“负罪感”明显降低,从而降低了单向型信息的传递门槛。

信息传递门槛的降低使得单向型信息传播频次增加,有利于好友间的社交信息传递。轻量化的信息传递方式将是新技术信息传播平台出现之前用户输出和获取社交信息的重要方式。而动态信息流产品(以朋友圈举例)也具有轻量化的信息传播能力,两者又存在什么区别呢?

区别1:

朋友圈无法满足因内容引起的深层次社交信息传递需求。动态信息流产品主要的内容消费方式是评论。受其技术因素制约,评论仅可实现文字、表情等有限几种形式的信息内容传递,远远无法满足因内容引起的深沉次的社交信息传递需求。

从上面的朋友圈截屏可以看出内容引起的交流还产生了图片、数据分享需求,深入发掘还存在视频、语音等形式的信息传递需求,这些需求由于朋友圈的技术特点及功能定位是无法完全满足的。而EM技术是由IM发展而来,面对不同的使用场景,多种信息传播媒介(文字、语音、图片、短视频……)使得用户之间的交流更加顺畅,能够完全满足因内容引起的深层次的社交信息传递需求。

区别2:

朋友圈无法满足持续性的社交信息传递需求。单向型信息传递往往具有持续性,比如我们去旅游看到美景,想要将这些美景分享给好友,往往是到一个地方、拍一次、分享一下,这是一个持续性的社交信息传递需求。

朋友圈面对这种持续性的社交信息传递需求明显“吃力”,持续性的分享会导致“霸屏”,大多数好友都不能容忍这种“霸屏”行为:对你分享不感兴趣的好友来说,这是一种“信息轰炸”,持续性的“信息轰炸”,影响到获取其他好友的社交信息;对你分享感兴趣的好友,会产生交流需求,但因为多条动态不知道从哪“下口”,不同好友会出现在不同的动态下评论,这就好比线下“你因为某个话题跟几个好友在不同房间里单独聊天” 的场景一样,交流氛围比较分散。

而EM多种信息传播媒介能够实现这种持续性的社交信息传递需求,能够在一条EM消息中通过多种方式持续性分享,并可即兴互动交流,有利于社交信息的传递。

区别3:

朋友圈私密性不足,不适合深入交流。朋友圈具有较强的社区属性,用户的分享行为多数情况下都是默认为“所有好友可见”,而好友的评论内容会被两者共同的好友看见,可见微信在保护隐私方面考虑比较周全。但用户隐私保护意识越来越强的当下, “我的评论不知道会被谁看见”导致用户不敢通过评论进行深入,从而使交流变得浅显。而EM具有较强的社交属性,是特定范围的即兴交流,参与沟通的好友一目了然,能够轻松衡量信息的深浅。

相对于朋友圈,EM具有信息承载样式丰富、容量大、互动性强的传递优势,能够完全取代朋友圈所承载的社交信息传递作用,从而提升单向型信息的传递宽度。

Soul、陌陌能够成功的因为是其采用动态信息流为主要信息传播方式,轻量化的信息传播方式能够以较低的门槛传递话题信息,共同感兴趣的话题使得双方产生共鸣,从而产生信息传递需求。社交信息的传递需求产生了社交关系。但动态信息流产品在内容消费深度方面存在不足, EM具有信息承载样式丰富、容量大、互动性强的传递优势能够深层次的挖掘内容消费的潜力。

IM与EM在底层实现技术上本没有区别,信息传递宽度基本相同。但两者在交互方式上有所不同,不同的交互方式形成了轻、重两种信息传递方式。

轻、重两种信息传递方式使IM、EM具有不同的功能特性:IM采用强提醒、重获取方式,适合传递双向型信息——我要让你知道且你需要获取的信息,从而保证“双向信息必达”;EM采用弱提醒、轻获取方式,适合传递单向型信息——我想让你知道非你必须获取的信息,从而实现“单向信息必送”。

轻、重两种沟通方式可以将单、双向两种不同层次的信息分流。不同层次信息的分流,让IM信息传递通道不再“拥堵”,用户通过IM传递的重要信息量大大降低,从而提升重要信息的传递效率。而EM的弱提醒适合传递单向型的次重要信息——我想让你知道非你必须知道的信息;轻获取的交互特点,能够从次重要信息当中快速筛选出需要获取和处理的信息。

不同层次信息的分流让用户在IM单一信息传递通道之外多了一条信息快速轻轨可以使用。IM与EM配合使用是信息爆炸的当下提升信息传递效率的最佳方案,能够有效缓解信息过载带来的信息拥堵。

任何聊天都是双方因为一个共同感兴趣的话题引起的。当下超九成的微信好友长时间不联系,其根本原因在于物理的间隔使得好友间共同感兴趣的话题减少,单方面感兴趣的话题增多。单向型信息的传递存在信息匹配的问题,IM的强提醒、重获取方式使得单向型信息的匹配效率极低,所以其不适合单方感兴趣的话题传递。

单向型的话题信息传递困难使得畅聊也无从谈起,好友间的联系频次必然减少。我们要敏锐意识到单向型信息传递需求超过了双向型信息传递需求给社交产品带来的影响,未来的社交信息传递方式将会是“EM功能为主,IM功能为辅”。

03 总结

短视频社区的发展让内容创作门槛降低、创作意识增强、创作质量提高,使UGC行业逐渐走向成熟。UGC行业的成熟是EM成功的必要条件。将来短视频的创新突破重点应该放在内容深入消费层面,EM信息承载样式丰富、容量大、互动性强的信息传递特点, 将会让内容消费迈入更深层次。内容的深层次消费互动将会给用户带来新的社交体验。

EM将会成为一种重要的社交信息传递方式,是社交这条赛道上的“新贵”,得EM者、得天下。

今天就分享到这里,文中不足之处,欢迎各位大牛批评指正。我将在以后的文章《商业社交》中深入聊聊EM的实际应用及其商业价值。


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