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  • 推广与合作

卖盲盒的泡泡玛特,是怎么玩转微信电商的?

来源:人人都是产品经理 1997

编辑导读:双十一一向被认为是电商巨头厮杀的战场,而在战场之外,微信电商正在悄悄发力,并取得了不错的成绩。微信电商有哪些优势?商家具体该怎么做?本文作者从泡泡玛特的案例出发,对此进行了分析讨论,与大家分享。

如火如荼的双11过去了,天猫、京东、拼多多等电商巨头纷纷亮出自己的双11战绩。坐拥12亿月活用户的微信,总被认为与电商无缘。根植于社交基因的它,缺乏像天猫淘宝一样导流量、促成交的能力。

然而,我们看到不少品牌(比如拼多多、礼物说、连咖啡等)借力微信天然的社交属性,获得不错的裂变传播。而凭借「盲盒」掀起一股强劲潮流的泡泡玛特,其微信小程序的营收也超过了天猫旗舰店。微信电商有着怎样的优势?今天我们来分享~

01 泡泡玛特的线上爆发力

泡泡玛特在线下拥有33个一二线城市主流商圈的114 家零售店;在57 个城市拥有825 家创新机器人商店;同时定期举办北京国际潮玩展和上海国际潮玩展。而线上渠道,泡泡玛特开设了主流电商平台(天猫&京东)旗舰店、微信端小程序上的泡泡抽盒机,以及自营线上社群「葩趣」。

  • 其中,天猫旗舰店从2016年6月开始运营,在2019年营收达到2.51亿元,为天猫同品类旗舰店第一。

  • 微信小程序从2018年9月开始运营,推出泡泡抽盒机,实现在线即时抽盲盒,其营收在2019年达到2.71亿元

对比泡泡玛特的天猫旗舰店与微信小程序,微信端虽然开始时间比天猫晚,但营收已经反超天猫。小程序泡泡抽盒机产生的收益,从2018年的2300万强劲增长到2019年的2.7亿。

与此同时,泡泡玛特的线上渠道收入也节节攀升。根据其招股说明书来看,2017年泡泡玛特的线上渠道收入仅占9.4%,2018年扩大到20.0%,2019年继续增长至32.0%。而占营收主要部分的线下零售店,收益比例却在不断缩小。

02 微信小程序的电商优势

对于泡泡玛特来说,天猫旗舰店是吸引粉丝的主要渠道之一。目前,泡泡玛特的天猫旗舰店已经拥有340万粉丝,而微信公众号拥有200万粉丝。微信端开始比天猫晚,粉丝基数也相对较小,那么,泡泡玛特的微信小程序为什么能拥有更好的收益呢?

1. 售卖形式更灵活

天猫就像超市,消费者前往天猫购物往往具有目的性;而微信就像社区,有时只是参与玩游戏,玩着玩着就买了。比如,泡泡玛特推出“福袋随心配”和“泡泡刮刮卡”小游戏,让消费者将购物置于玩乐之中。

2. 社交裂变更容易

微信与天猫之间有一道难以逾越的墙,微信端不能直接跳转到天猫旗舰店。在泡泡玛特微信公众号下方的菜单栏里,点击“天猫旗舰店”,只能复制淘口令;而点击“京东旗舰店”,则可以直接跳转到京东旗舰店。

此外,天猫旗舰店的链接不能在微信端自由分享,而微信小程序的链接就可以随时分享给微信好友。比如泡泡玛特的“组队免单”和“泡泡拼图”,用户可以邀请好友一起拼单、一起玩游戏,从而实现社交裂变。

3. 消息互动更便捷

在微信小程序里,用户可以一键设置商品上架提醒、到货提醒、签到提醒。到了约定时间,微信会通过“服务通知”的形式,给用户发送提醒消息,可以避免其他APP过多Push给用户带来的困扰。

因此,借助微信小程序更灵活、更便捷的特性,泡泡玛特可以通过游戏及社交互动,更好地实现裂变传播,为消费者提供更有趣的购物体验。尤其是对于泡泡玛特这类潮流玩具文化的品牌来说,社交传播更能激发粉丝的热情及购买欲望。

03 关于微信电商的思考

通过泡泡玛特的案例,我们可以看到,微信电商有它的发展空间。微信电商之于天猫、京东等主流电商来说,至少有这些优势:

  1. 交易去中心化:微信电商是去中心化的,品牌商与消费者直接交易,无需交付高昂的佣金、管理费与抽成。

  2. 更易于分享:相比其他传统电商平台,微信小程序电商的链接可以自由地在微信端传播,也可以通过设计游戏、拼单、组队等互动形式,形成裂变传播。

不过,微信电商也有它的劣势所在:

  1. 推广方式受限:淘宝、天猫等平台已经是成熟的电商渠道,品牌商可以通过淘宝客、钻展、直通车等方式进行推广,而微信小程序电商没有成熟的推广模式。

  2. 流量转化率低:微信视频号更偏向于个人IP,而不是商户;微信直播今年2月底才开始公测;微信公众号的打开率及转化率越来越低。

尽管微信小程序电商对用户流量的转化,以及其电商生态模式还有待进一步验证,但微信巨大的社交流量让我们看到其电商发展的潜力。事实上,微信电商的成绩比我们想象中要漂亮许多:

  • 2019年,微信小程序电商完成GMV(一定时期内的成交总额)8000亿元人民币,是热热闹闹的抖音电商的80倍、快手电商的20+倍。

  • 2020年,腾讯直接将微信电商的GMV目标定为3万亿,相当于电商龙头天猫淘宝在2019年的GMV(6万多亿人民币)的一半。

写在最后

关于微信小程序电商,它并不是一场由「社交基因」转变为「电商基因」的「基因突变」,而更像是微信在商业化发展过程中的「基因重组」。它缺少传统的电商基因,却拥有其他电商平台难以复制的社交生态。

「社交」也许正是微信发展电商的着力点,它会让购物本身变得更有趣味,让品牌商找到品牌传播与电商转化的高效结合点。

随着微信直播的完善、微信小商店的推广,微信生态将得到进一步完善,从而助力微信从MAU流量之王,向GMV进击玩家逐步转变。


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